这个小众的运动品牌，已壮大成行业巨头们都不容小觑的对手。Lululemon成功的关键原因是什么？
文｜省狮品牌研究所 ziy
编辑｜Jane
“当人们回想一个时代时，首先映入脑海的一定是那个时代的服饰。”
——卡尔·拉格菲尔德
瑜伽裤被权威时尚杂志VOGUE认证为21世纪10年代的时尚风潮，越来越多的人穿着紧紧包裹腰臀的瑜伽裤走出健身房，进入生活场合乃至工作场所。
在近几年受疫情影响，不可避免的波及到运动行业。而Lululemon作为一家主营瑜伽裤品类的公司借此东风，在如此严峻以及强者林立的市场环境下实现逆势增长，迎来股价的最强涨势，市值由2020年3月时的212亿美元大涨至当前的477.52亿美元，是当时的2.25倍。
截至2022年10月30日止的12个月，Lululemon的毛利率高达56.25％，是耐克截至2022年8月末12个月毛利率45.38％的1.24倍，是女装品牌维多利亚的秘密截至2022年10月29日止12个月毛利率36.43％的1.54倍。
这个小众的运动品牌，已壮大成行业巨头们都不容小觑的对手。Lululemon成功的关键原因是什么？
Lululemon 前北洲区运营主管 Simone Pompilio的答案是，由于瑜伽运动和 Athleisure 的全球风靡，Lululemon 这类提供瑜伽服的公司才有了市场。
可是“天时”只是成功的客观要素，更为深层的原因是值得我们进一步去探究的；今天就带大家来探索Lululemon背后的商业逻辑，分析其是如何一步步切入市场，塑造消费者心智的。
众所周知,瑜伽的发源地在印度，瑜伽大师也基本都是男性，但瑜伽吸引到的爱好者绝大多数是女性，在近二十年来，瑜伽也成为了全世界风靡一时的运动健身项目，而Lululemon的创始人超前地嗅到瑜伽品类和女性消费力量的潜力，早已于1998年在温哥华创立了Lululemon。
Chip Wilson的商业嗅觉在当时来说是有依可循的，1980年起，美国大学女性毕业生的比例从20%攀升到60%，这一疯涨的数据意味着，女性在未来会获得更高的经济支配能力和生活选择能力。
（1）中产女性是消费的中坚力量
在Lululemon天猫旗舰店，瑜伽裤价格普遍在500到1000元区间。高昂的定价意味着品牌服务于高质量的群体。
所以Lululemon的核心用户画像是“24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上”。
（图源：lululemon官方微博）
广义上，我们将这类群体定义为中产阶级女性。
美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾如此中产阶级：“‘地位恐慌’是最有中产阶级特色的焦虑；中产阶级喜欢那些装点门面的事，总是担心自己的品味，他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来，前两样不那么容易获得，所以就在品味上下功夫，用来抵制自己向下沉的倾向。”
当然这类群体也有着相当高的品牌忠诚度以及高价接受度，Lululemon精准的抓住这类高端群体，获得了领先的行业地位、定价能力、复购能力以及口碑宣传。
（2）竞争激烈的红海中探寻狭窄的蓝海领域
长期以来，主流运动服装品牌在品类上主要精力不在女性用户市场上，而且对于它们来说，瑜伽的市场规模太小，还不足以单独开辟子品牌或者系列产品来进军这一市场，像行业巨头耐克也是2006年才将女性健身与运动装备业务列入到公司的重大业务之一，这就为该市场中新品牌的诞生制造了机会。
瑜伽+女性运动市场如此垂直细分的市场定位以及与头部品牌的错位竞争，使得 Lululemon获得了差异化优势；2020年， lululemon的市值反超Under Armour达到了400多亿美元，成为全球第三大市值的运动鞋服品牌，是当之无愧的业界传奇。
“在现实中，处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以产品力为导向的。”
——《企业的生命周期》
Lululemon创始人 Chip Wilson 本身就是瑜伽爱好者，有了兴趣作为助推力，他能够深刻洞察到用户的痛点和需求。
在Lululemon创立之初，瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题，而Lululemon的新型面料，不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何姿势的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现，真正实现了女生可以穿出“裸裤感”并且展示美好的身体曲线。
独家买断面料，再加上独特的裁剪和设计，不仅深得消费者的喜爱，同行也无法复制，Lululemon形成了属于自己品牌的技术壁垒。
现在，对于很多一线城市中产阶级而言，一条Lululemon瑜伽裤和奢侈品包包一样，是身份地位的象征，不负价格的产品质量与设计，如今的Lululemon已经成为了“运动品牌中的爱马仕”。
如果说产品设计是给用户提供功能性利益，那么用户的情感性利益也是Lululemon产品策略中重要的一环。
“人们从来不消费物的本身( 使用价值 )，人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”
——让·鲍德里亚
实现情感性利益，关键在于产品是否能代表用户表达出用户自己的内心世界，这意味着品牌需要深刻地了解用户，并能够通过产品帮助用户去表达出用户想表达出来的精神和价值观。
“她们是一群“Super Girl”，她们从小看超级女英雄的动画长大,女主角们穿着紧身、时尚、合身的套装，在她们的语境里,不存在性别不平等，她们就是“最棒的,而不是最棒的女性”。—— Chip Wilson
Chip Wilson将目标客群称为「Super Girls」，Lululemon非常了解这群女性用户消费观的改变，以及她们细腻的需求。
相比于Nike等品牌倡导的时尚概念，女性消费者更在意形体美，Lululemon瑜伽裤的出现帮助了这部分消费者走出健身房、瑜伽馆时也能保持形体的曲线美，且Lululemon更懂为用户着想，比如女性用户会在健身结束后会习惯性用手机拍照，为此Lululemon为瑜伽裤设计了可以放置手机的隐形口袋。
（图源：lululemon官方公众号）
除了细节的设计，还有独特的社群运营模式来满足受众的情感需求，极大地增强了品牌粉丝的粘性、认同感以及归属感。
在过去是中心化媒体时代，多数品牌基本都是通过社交媒体阐述生活理念、时尚追求和品牌故事等去获得消费者青睐，用不同的营销活动不断变化着阐述价值以维持用户关系，这是一种从品牌单向地将价值传递给用户，又或者是通过全明星阵容收割流量与销售的战略，不可否认，很多品牌借此创造过辉煌。
但是，在现在自媒体兴盛的时代里，用户对中心化媒介的信任度在下降，且信息的快速更迭让人遗忘信息的速度也在加快，而真正的用户资源都存储在一个个去中心化的节点里，存在一个人的微博里、小红书里、社区门店里。
所以现在的品牌增长方式，是做去中心化媒介，虽然去中心化媒介传播范围不广，却给予品牌与消费者之间的深度交流。
（1）educator+品牌大使+消费者
Lululemon可以说是这个方面的鼻祖，几乎不打广告，不签约流量明星，而是把瑜伽教练甚至是消费者都纳入到自己的营销体系之中。
成立初期，Wilson把自己品牌的服饰放在各瑜伽工作室里售卖，这里可以直接触及最精准的目标用户。
在门店内的员工也并不被称呼为销售员，而是被称作educator。educator承担起链接社区KOL的任务，他们各处联系瑜伽教练，将服饰免费赠送给他们，而瑜伽老师作为小众市场的KOL，由于受到品牌的利益驱动，就会不断地营销他的学员。
（图为lululemon官网招聘截图）
根据官方数据，Lululemon全球门店大使大约有1500名；其中签约了9名全球瑜伽大使，35名国际级明星运动员为精英大使，这部分品牌大使的消费选择对区域内的潜在顾客有着巨大的话语权，并且拥有远超明星的信任度。
由此建立起品牌的私域社群，在大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接。
（2）品牌大使+丰富的社区活动
当然仅靠此的话，Lululemon的市场拓展会显得过于单薄乏力，通过品牌大使，还会额外组织许多富有特色的社区活动。
在品牌的官网平台或者公众号上，可以预约自己感兴趣的课程和活动，和那些志同道合的陌生人或朋友一起来到城市中新鲜的场所共同度过个充满活力的运动时刻。
来训练的运动者，都穿着lululemon自家的服饰，非常有利于品牌形象的传播，社区活动和运动课程非常强调“娱乐”的元素，例如动感的音乐，高颜值教练，热烈的现场氛围开场前所播放的各种生活场景的幻灯片等。
并且品牌每年定期设置不同主题，比如伦敦的热汗节，温哥华的10KM跑、深圳Sweatlife Festival热汗潮玩沙滩派对等，每一次结束后的照片都成为大家朋友圈的素材，每一场活动都是一次宣传。
（图源：lululemon官方公众号）
这一系列社区活动都很有利于融入到“社群”的氛围当中，当运动者在社群找到归属感，找到了一种热爱的生活方式，有业内人士评价，Lululemon把重点从产品转向品牌文化的建设正是其高明之处，是维持产品高溢价的关键所在。
Lululemon创新营销模式，一改传统运动服饰大品牌、大渗透的传统营销模式，从精准人群切入然后开展社群营销，建立早期品牌忠诚关系，形成口碑与裂变式传播，进一步推动了品类的增长。
DTC就是直接消费者运营。
采用社交化、移动和数字渠道和设备直接吸引用户
品牌直接掌控渠道，用更低的成本最快获得更多用户行为数据
为品牌加持以维持牢固的用户关系，并有效利用用户验证的洞察来改善产品和整体体验
Lululemon并不是唯一开始DTC模式的品牌，但是Lululemon是其中增长最快的，Lululemon的DTC部门在过去4年中的每一年都超过了Lululemon的总收入增长，自2010年以来，DTC部门已为Lululemon的总收入增加了67亿美元，年复合增长率为39.79％，而Nike的数据仅为12.74%。
以结果为导向来看，Lululemon的DTC模式无疑是成功的，那么，我们接下来看一下 Lululemon在DTC模式上有什么过人之处值得借鉴。
（1）社群营销闭环
在销售环节上，不同于耐克、阿迪等品牌通过经销商进行销售的模式，Lululemon采用垂直的零售体系，直面消费者，打造营销闭环。
消费者在展示店体验结束后，可以直接在社群或电商直营店内进行购买，直营店让Lululemon更好地联结当地社群，与消费者保持密切的关系。通过这种"引流+ KOL+ 购买”的社群销售策略，Lululemon不仅建立了客户对品牌的忠诚度，而且还赋予了它对价格、折扣和营销的更多控制权，最终在构建的营销闭环中，独享利润。
（2）全渠道直营
与其他体育运动品牌以经销模式为主，Lululemon所有门店全直营是其一大特点。全直营门店的好处在于可以积累消费者数据，及时响应消费者的需求，Lululemon为此还加强应用 CRM 和个性化技术等，进一步优化了消费者的到店体验。
对于Lululemon而言，整合海量用户数据的核心是为了指导市场营销活动；另一方面， 基于海量的数据处理后，Lululemon获得了多维度的精细化的用户画像 ，也更有利于支持线上和线下的精细化用户运营 。
（3）强留存的会员运营机制
2018 年第三季度，lululemon 在加拿大推出了付费会员计划，年费 128 美元，权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等，因为效果不错，开始逐步在其他地区推广此服务。
lululemon 的会员模式设计有两点可借鉴的技巧：（1）提供明确的价值主张，用户在注册会员制度时选择的紧身裤价格正好是会员费，对于本来就计划购买紧身裤的用户来说，这就是很好的转化手段；（2）努力加强客户关系和建立新的关系，提供更多种类的特权有助于吸引更广泛的目标受众，留意到男性会员增长后，进一步的发现并解决他们的痛点。
社群营销闭环、全渠道直营以及强留存的会员运营机制构成了Lululemon独特的DTC模式。当然笔者认为DTC不是生意的本质，对用户需求的深刻理解才是，创业者对用户需求的深刻理解将会形成企业的壁垒，而这一壁垒最直观的体现就是品牌，是独属于企业的护城河。
通过Lululemon从0-1的成功，给我们最大的启示是，当我们无法超越行业内的强大品牌时，开创一个新品类是可以事半功倍的。
但是打江山不易，守江山更难，而单品类发展策略终究有尽头，产品多元化发展是下一站，Chip Wilson曾经表示过：拥有创新与竞争精神不意味着一定会成功，但是如果保持一成不变的现状，就永远不会有发展和进步。
瑜伽裤只是一个起点，Lululemon也正积极地朝更多的运动品类发展，探索下一个增量市场，相比于吃着老本过活的品牌，Lululemon还是属于一个敢于挑战自我，突破自我的品牌。‘
审核：Jane、陈鹏
