在世界体育版图中，西班牙的地位无需赘言，特别是在职业体育领域，很多运动项目都能找到西班牙籍的领军人物。足球、篮球、网球乃至赛车、自行车等等，西班牙人的运动基因在很多场合都能得以体现，而且这些项目在西班牙都有很完备的赛事体系做保障。

与西班牙整体的体育竞技水平比起来，该国的体育周边产业并不太被外人所熟知，这与其体育强国的身份还是存在些许差异的。西班牙地处南欧，是个旅游胜地，但并不算是大的消费输出市场。在经济全球化的背景下，西班牙本土体育品牌在行业巨头的冲击下，很难大规模发展。占领不了主流市场，只能靠蹭热度刷存在感，这是所有体育中小品牌面临的困惑。

西甲球迷应该对Joma这个品牌不会陌生，这是西班牙最大的体育运动品牌，不过在行业内也只能算个小角色。现在纯运动品牌的日子并不好过，即便是那些大品牌都在大市场争得头破血流，何况一个在全球并没有多少市场认知度的Joma了。

靠足球打响知名度的Joma

Joma品牌成立于1965年，总部位于马德里南部托莱多省一个叫波尔蒂略的小地方，产品多以足球鞋服为主，但是也渗透到了篮球、排球、网球等多个领域，寻求多元化发展。目前，Joma除了在西班牙本土具备一定影响力以外，在欧洲、亚洲、拉美以及非洲等70多个国家都有海外市场布局。

在公司成立的前20年时间里，Joma一直把产品定位在运动休闲产品上，并没有涉足专业运动领域。从1988年开始，Joma加速规模扩张，除了继续增设厂房、扩大员工数量以外，邀请足球明星代言成了品牌宣传新举措。从最初的皇马球星马丁·巴斯克斯，再到巴萨球员米格尔·索勒、贝吉里斯坦以及皇马传奇布特拉格诺，Joma迅速在本土组建了一支极具声望的代言人队伍。

进入到上世纪九十年代，Joma开始拓展海外市场，并率先在德国开设了分公司，随后的十几年时间里，Joma接连完成了对墨西哥、中国香港、意大利、英国等几个重要海外市场的布局。

1992年的巴塞罗那奥运会也成了Joma打响知名度的重要舞台。那届奥运会西班牙代表团借助东道主之利排名奖牌榜榜首，而Joma赞助的田径明星费明·卡乔夺得男子1500米金牌，效力于皇家马德里的阿方索·佩雷斯则代表西班牙男足拿到奥运金牌。也就是在那一年，Joma成了西班牙销售量最大的足球鞋品牌。

体育赞助是根本，足球是核心

足球一直是Joma投入赞助最多的领域，现在也一样。早些时候，Joma的强资源都集中在西班牙，塞维利亚、拉科鲁尼亚、瓦伦西亚等曾经的准豪门球队都有过身着Joma球衣的经历。特别是塞维利亚，曾与Joma维持了超过十年的合作关系，直到2011年被李宁所取代。

随着越来越多的运动品牌开始进入足球领域，传统豪门之外的第二梯队也都成了香饽饽，这极大压缩了一些中小品牌的生存空间，Under Armour和New Balance就极为典型。它们在其他领域都取得了不俗的成绩，初涉足球就财大气粗，甚至有向阿迪达斯、耐克、彪马三强挑战的野心，在这种情况下，优质的足球资源变得更加紧缺。

不过Joma在西班牙还是近水楼台，本赛季新签约了实力不俗的比利亚雷亚尔，再加上莱加内斯、西班牙人和格拉纳达，依然能保持一定的曝光度。

在海外市场方面，墨西哥足球联赛长久以来都是Joma的投资重点，不过近年来也发生了转移。Joma意识到，虽然优秀资源稀缺，但是这仍是各大品牌争夺的重点，因此他们也将注意力更多地着眼于欧洲顶级联赛。

2015年，意甲劲旅佛罗伦萨履行完与Joma的三年合同，转投到法国品牌乐卡克门下，这也逼迫Joma加快在欧洲其他联赛的布局动作。那一年，Joma接连签下了七支意大利球队和三支圣马力诺球队，其中就包括桑普多利亚和恩波利两支意甲球队。另外，Joma还第一次将触角伸向了法国，赞助了在法甲一直成绩稳定的图卢兹。

在英格兰，Joma也基本只能混迹于低级别联赛，不过本赛季，Joma抓住阿迪达斯缩减对中小球队赞助的机会，拿下英超球队斯旺西。这是继2006-07赛季查尔顿从英超降级之后，Joma再一次出现在全球影响力最大的英超联赛中。虽然整体赞助规模仍势单力薄，但是Joma还是在不声不响中登上了欧洲四大足球联赛的赛场，对于西班牙品牌来说，这算得上是不小的成就了。

世界大赛是中小运动品牌刷存在感的好时机，今年欧洲杯，Joma就幸运地参与其中，成为仅有的四个三大足球品牌之外的球衣赞助商之一。虽然Joma赞助的罗马尼亚队未能进入淘汰赛，但是与法国的揭幕战还是让其赚足了眼球。对于中小品牌而言，他们没有在世界大赛广撒网的实力，只能在中小球队身上玩一把赌博游戏，因此，今年的欧洲杯对于Joma而言算不上失败。

里约奥运会上，Joma也成了重要参与者，六支奥运代表队都成了该品牌的合作对象，其中当然以西班牙代表团最为亮眼，据悉，双方的合作将至少维持到四年后的东京奥运会。此外，葡萄牙、墨西哥、马耳他、保加利亚和摩尔多瓦与西班牙一起组成了里约赛场上的Joma军团。不过总的说来，Joma在大型综合赛事以及其他项目上的投入远不及足球，而且从Joma近两年的发力点来看，足球依然是Joma赖以生存的根本。

正式入局中国市场

现在，Joma终于盯上了中国市场。当然，Joma此前在中国的履历也并非一片空白，中甲联赛的赛场上就曾有过该品牌留下的印迹。另外，Joma还曾在2011年的上海时装周上举行过新品发布会，它在中国的首家门店也坐落于上海。但是这一次，Joma要完成在中国市场上的全方位布局，而不仅仅局限在一些星星点点的力量上。

日前，荷马有限公司在绍兴市柯桥区成立，该公司的主要职责就是完成Joma品牌在中国市场运营推广工作，这也标志着Joma在中国市场将进入一个全新时期。荷马公司总裁叶齐对Joma在中国市场的前景信心满满，在他看来，Joma在中国的定位将是中高端产品，运动、科技、时尚、性感是品牌的代名词。叶齐还透露，Joma未来针对的人群是“白骨精”，而不会做“大众情人”。公司立志在5到10年内能够比肩国际一线的运动品牌。

进入中国市场后，足球自然是一个重要突破口，特别是中国的足球市场正在散发着活力。叶齐表示，公司与亚足联的合作正在谈判中，之后还会考虑与中国职业联赛和大学生足球联赛合作。无论职业足球还是业余足球，都是Joma会花大力气去做的事。

Joma international CEO 何塞·曼努埃尔还表示，在过去的7年时间里，Joma在西班牙的足球界一直都是排名第一的，来到中国之后，我们不仅仅会专注于职业足球运动员，还会重视青少年足球所需要的产品。

深耕足球市场近三十年的Joma近两年明显加大了对主要海外市场的拓展力度，现在中国又成了该品牌的一块重要海外拼图。世界体育用品市场的竞争越发激烈，大品牌在用强资本投入的方式抢夺优质资源，这就给了中小品牌在二级市场更多机会。Joma在中国市场显然有更大的野心，这里的市场秩序还没有完全建立起来，它真能如愿比肩阿迪达斯和耐克吗？先从创造更强的品牌认知度开始吧。