内娱能从“翻红”的韩国女团身上学到什么？
文|娱乐硬糖 毛丽娜
编辑|李春晖
在“伟大”一词已经被韩粉滥用的当下，去年夏天出道的新女团New Jeans最近的回归表现，自然少不了再次“伟大”。
12月19日，New Jeans释出回归先行曲《DITTO》，空降韩国Melon榜一并霸榜。这首歌在中国表现也不错：Q音的飙升榜、新歌榜、热歌榜、流行指数榜、音乐指数榜、MV榜均榜上有名。
如果说榜单还有粉丝做数据的嫌疑，那么B站、小红书、抖音上大量的《ditto》翻唱、二创，好歹证明这歌是有一些真话题在身上的，就连鞠婧祎也加入了翻唱大军。
1月2日，New Jeans主打曲《OMG》发布。虽然动听度与中毒性不如先行曲，但成员们又是化身精神病患、又是暗藏谜语隐喻的MV，立刻又成了博主们的新研究对象。因此这首主打曲仍冲上Melon第二，成绩仅次于先行曲《DITTO》。
与五代其他女团相比，New Jeans一度被认为“没有真粉丝，全是红人粉（指跟风粉）”“成员太素，国际高中亚妹既视感”。然而就是这么个长相不突出、实力不突出，没有大vocal、大舞担的组合，成为了最近韩娱圈的话题担当。
通常认为，New Jeans的火爆与“概念”分不开。那是不是意味着，只要学会了韩国人的“概念团”功法，咱这边不管是实力不足的练习生，还是依托设定的虚拟人，也都可以重塑自我、再造辉煌了呢？
概念团的起源，要从2009年说起。
那一年，SM公司推出五人女团f(x)，与风格明确的师姐少女时代不同，f(x)出道一年回归三次，三次作品风格截然不同，于是有人开始称其为“概念团”——“没有固定形象，每次可以有不同主题”。比f(x)早出道一年的男团SHINee，也因为风格不固定，被归入概念团范畴。
2009年正是二代团百花齐放的时代，几乎所有团体都有鲜明风格，清纯的、复古的。风格不固定、每次回归都是新模样的概念团，对于当时的市场而言过于超前。虽然f(x)与SHINee都出身造星工厂SM，但成绩未如人意。当时的韩流受众对“概念团”的说法也不买账，认为只是“糊团为自己不火找借口造逼格”。
SM并没有因此放弃做概念。2012年，12人大型男团EXO出道，凭借8韩4中的成员配置在中韩两国迅速蹿红。而EXO在出道之初，也有属于自己的概念设定——12位成员来自太阳系外部行星，每人有属于自己的超能力设定。且M、K两个小分队的成员超能力，彼此间有对应关系。
不知是不是“我们一分两头，本是太阳般一体结构”的歌词暗伏了EXO的命运，归国四子先后回国，小分队名存实亡，概念自然也就讲不透了。
没有固定风格，导致大众对概念团难以形成清晰印象，也就影响其吸粉扩圈。2014年出道的red velvet提出双概念，red代表少女的活泼；velvet代表优雅和安静。但这么解释还是太泛、太虚。四代女团中，风格更强烈的Twice和BlackPink成绩明显更胜一筹。
但随着韩团进入百团大战，受欢迎的风格与形象几乎已被用尽，制作人还是想靠“概念团”破局。
与1.0时代的“不被定义”不一样，现在我们所说的“概念团”是指团体有属于自己的背景故事或所谓“宇宙”，成员在该宇宙中扮演不同角色。
知名度最高的概念团是SM公司2020年推出的aespa。该组合的世界观是“旷野”，每个成员在其中有本体与虚拟两种形态，MV和歌都是为该世界观服务。这几年SM更打算把旗下所有艺人融进旷野，打造SM家族旷野宇宙。
小公司也有概念团，如走魂系摇滚路线的女团Dreamcatcher。该组合2017年出道，用了两年半时间，通过噩梦三部曲+前传外传构建噩梦宇宙——每个成员对应一种噩梦，该概念借鉴了游戏《黑魂》的设定。
噩梦系列结束后，该组合又推出反乌托邦三部曲。成员设定为天界女神，因人间恶语泛滥而遭受污染，概念涉及北欧神话、语言树等体系。伴随着反乌托邦系列结束，该组合又开启新概念：天启宇宙。
纵观韩国市场，无论是财大气粗的SM，还是其他小公司，概念团这几年形成了一种定式：想做概念团，先要有世界观，而且越有逼格越好，能和元宇宙结合尤佳。MV走谜语人路线，需要搭配大佬博主的解读才能看懂。
很时髦，但不一定讨喜。
出身小公司的Dreamcatcher资金有限，摇滚在韩国又太窄众，最终这支女团选择海外市场舍弃韩国本土，韩国人直接称为“海外女团”；aespa的旷野宇宙概念虽然新鲜，但一连几次回归都在“旷野打蛇”，大众难免厌倦，aespa在百花齐放的五代女团中也远谈不上登顶。
2022年是韩国女团复兴的一年。五代女团争奇斗艳，二代女团竞相回归。8月的一次新老交锋，让人真切感受到后生可畏。
少女时代携新歌《forever1》回归，原本所有人都认为，以少女时代的地位、大众好感度以及阳间曲加持，肯定能拿个一位。没想到少时大比分落败于当时出道还未满一个月的New Jeans。
去年最亮眼的三支新人女团中，IVE有张元英与安宥真，LE SSERAFIM有宫胁咲良和金采源，这几位二次出道的成员是团队的流量来源。而New Jeans的五个女孩，此前没参加过选秀，童模出身的忙内HYEIN也谈不上自带人气。能够在卷生卷死的韩国市场脱颖而出，关键在于她们的“反常规”。
韩团正式出道前，通常要以发预告的方式公开每个成员，吊足公众胃口。New Jeans则一次性公布所有成员，直接出道。
为了让大众快速记住每个成员，韩团内每人都有定位，如主唱、主舞、门面等。但New Jeans没有官方定位，MV中的妆造还撞脸——全是黑长直离子烫。“因为分不清成员，所以观众会多看几遍MV，这样每个人不就被记住了吗。”New Jeans制作人闵熙珍如是说。
这几年韩国拼贴曲成风，越是大公司越要彰显自己的音乐品味，而且为了炫技而炫技，经常在一首歌里加入大量rap和不明所以的高音。New Jeans的出道双主打，没有rap没有超高音，但凭着够好听横扫榜单。
这些反常规的操作，足以让一支新团被大众好奇关注。但支撑她们被大众持续喜欢下去的，还是概念。
就像韩国公司不管大众喜不喜欢，一门心思搞拼贴风音乐一样，这几年韩团的概念，也开始走上自high之路。但为爱豆买单的永远是普罗大众，而非文艺评论家。强调AI、未来感，讲ppt画饼可能好使，却很难引起大众共情。
不似其他概念团的晦涩难懂，New Jeans的概念很简单：青春。
出道双主打，是美国高中热烈张扬的青春。《DITTO》则是少女情怀中带了些忧郁色彩的东亚青春。与某某宇宙不同，“青春”不需要理解门槛，很容易触动人心。
除了概念过分晦涩，大部分韩国概念团都是人为概念服务，成员去适配概念。但这些小学就做练习生，长期公司、学校、宿舍三点一线的爱豆，社会经验很有限，去扮演“概念中的人”，对他们而言并不容易。甚至有些概念成员自己也无法理解，更别说消化后呈现给大众。所以常能听到乐迷这样的抱怨：“某某消化不了组合概念。”
而New Jeans的概念因成员而生，她们就是十几岁的青春少女。她们只要在镜头前做自己，就可以诠释概念。
概念太大，内容也会过于宏观。AESPA探讨元宇宙、AI与人，Dreamcatcher呼吁保护环境都很好，但路人很容易觉得“与我无关”。青春本就离不开追星话题，New Jeans的《DITTO》与《OMG》，就很讨巧地探讨了粉丝、偶像与青春的关系。
《DITTO》的MV讲述了粉丝眼中的偶像，看起来触手可及，实际很遥远，却又提供了货真价实的陪伴；《OMG》则是偶像眼中的偶像，“我是为你服务的存在，需要时为你而来”。
相较于未来世界和人类存亡，这显然更容易理解和共鸣。做偶像也要接地气，一味追逐时髦的娱乐业好像很容易忘了这一点。
从IVE与LE SSERAFIM的成功看，靠高人气成员带飞全团的做法仍旧走得通。但为什么包括SM、HYBE在内的韩娱公司，都在概念团的路上狂奔？
人带团红，TOP积蓄的人气越高，与公司分庭抗礼的底气就越足。《浪姐3》中的Jessica，当年就是少女时代的三大人气王之一，她被开除出组合的真相是什么，目前尚无定论。但明确的结果是：SM使出漫天手段封杀Jessica，卡姐还是闯出了一片天。
这种情况在国内也很常见。3unshine组合成员Cindy范丽娜是组合中人气最高的，有不少个资，粉丝也多，去年底Cindy宣布单飞；SNH48第二届总选冠军赵嘉敏，拿了冠军就退团，和丝芭缠缠绵绵打了好几年。
概念团，能让组合摆脱“团靠人红，人红就跑”的命运。
在概念包装下她们看起来那样吸睛，这也意味着离开概念后她们的个人魅力会下降，主动权就回到公司手中。
2022年MAMA颁奖礼上，New Jeans制作人闵熙珍获得“2022年破格制作人”奖，New Jeans却没能拿下最佳新人女团。这一方面与出道时间、累积销量有关，另一方面也说明，业内认为“没有这五个女孩，也会有New Jeans，制作人闵熙珍才是这一企划真正的灵魂”。
做概念团还能缩短团的出道周期，对单个成员的业务能力要求降低。New Jeans几个成员的业务能力只能说是韩团平均水平，但概念抓得够准，作品好听，就有人买单。
总被诟病基本功的丝芭，就很适合走“概念团”这条路。王子杰从2021年就琢磨着偶像上链，甚至把公司改名为“美踏元宇宙”。但就和丝芭过去的大部分项目一样，偶像元宇宙计划只停留在纸面。
但鲜为人知的是，丝芭从几年前就在做公演宇宙，每套主题公演都在讲一个完整故事，不同主题公演之间还有剧情联系。这与概念团的操作模式已经很接近了，丝芭需要的就是找出合适的成员，根据她们的特点选定概念，再通过公演讲故事。
真人偶像塌房严重，虚拟偶像收留心碎粉丝。A-soul的逆风翻盘让不少娱乐公司琢磨起虚拟团。但就像偶像团体过饱和一样，单纯套个皮就出道，虚拟团很快也会走上真人团的老路。而且比起真人偶像，对于大多数人而言，仅仅看皮套很难get虚拟人的魅力，或许将虚拟人与概念结合，能更容易放大虚拟团的魅力。
虚拟概念团怎么做，闵熙珍已经给出了答案：找准受众需求，全方位呈现。
被New Jeans吸引的，一定是对“青春”感怀、有怀旧情结、且会被细节触动的敏感人群。New Jeans的一切都是为“青春”服务的，她们的打扮、拍照风格、与粉丝交流的app等，都能将人瞬间拉回青涩的校园回忆中。
当我们追偶像时，追的不就是自己内心的一种感觉吗？不过拉拉杂杂说了这么多，能给各位同学科普到New Jeans不是新裤子，硬糖君就算功德圆满。
