文|哈酒界 哈妹

近些年来，市场上的高端啤酒越来越多，各大品牌也开始将发展重点转向了高端品类。其实在面对增长缓慢的啤酒市场以及变化的消费需求时，高端啤酒可能为他们提供了一个新的方向。

不过毕竟作为大众酒水品类，一般的高端啤酒接受起来还比较容易，但要适应超高端啤酒可能还需要时间。对于品牌来说，目前国内高端啤酒市场还处于发展初期，未来啤酒品质和性价比应该是打动消费者的方式，同时也能帮助品牌建立起更大的竞争优势。

01 市场上的高端啤酒逐渐增多

从2021年开始，国内啤酒市场就开启了高端化竞争，尽管疫情出现带来了一些影响，但是啤酒高端化的脚步一直没有停歇。随着啤酒市场加速格局优化和结构升级，高端啤酒这一品类也越来越受品牌的关注。

今年8月，朝日集团旗下意大利高端啤酒品牌Peroni Nastro Azzurro贝罗尼宣布正式进入中国市场，携手上海外滩Casanova意大利餐厅开设了亚洲首家精品旗舰店HOUSE OF PERONI。同月，主打高端品类、标签“幸运之酒”的燕京S12皮尔森，在天猫燕京啤酒官方旗舰店首发。

在这之前，国内的几个啤酒企业基本都已经推出了自己的高端系列产品，并且还在不断深化高端啤酒布局。

比如华润啤酒推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等，今年又推出了超高端啤酒“醴”。青岛啤酒孵化了奥古特等高端自有品牌，重庆啤酒通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌打造了“本地强势品牌+国际高端品牌”等。

各大啤酒企业可能都是借助高端啤酒的力量，来推动企业获得更好的发展。主要是随着消费观念的变化，饮酒认知逐渐从“多喝酒”转变为“喝好酒”，中高端啤酒加速了市场渗透，也为品牌带来了新的机会。

就目前啤酒市场而言，高端化已经成为一大趋势，这一市场也逐渐出现了越来越多的产品和品牌。品牌们正在争相把握这一风向，除了不断推出高端品类之外，也在努力更好地占据高端啤酒市场。

02 高端化为品牌发展带来助力

说起来，品牌纷纷走向高端化路线，一方面可能是为了迎合消费需求的变化，另一方面可能是高端品类能为品牌带来一些好处，能够支持品牌更好的发展下去。

相比中低端啤酒，高端啤酒的一个明显变化就是价格提升，能够方便企业提升啤酒价格。不过与白酒不同的是，一般来说千元白酒就属于高端档位了，而高端啤酒的价格划分目前尚不明确，消费者对于高端啤酒的认知也还未完全形成。

换句话说，啤酒高端与否可能主要还是要看品牌对其的定价。像华润啤酒表示次高端及以上是指单瓶消费价格在8元及以上，重庆啤酒把10元以上价格的啤酒产品列为高档，青岛啤酒则把12元以上价格的啤酒列入高端。

不过高端啤酒通过价格提升，能够为企业带来更多利润和营收，不少啤酒企业也是依靠高端品类获得了明显的增长。

根据2022第三季度业绩报告来看，青岛啤酒营收、净利润分别增长16%、18.37%，中高档及以上产品销量增长8.2%。百威亚太收入增长14.3%、净利润增长69.86%，在中国的高端及超高端市场的正面品牌组合录得双位数增长。重庆啤酒的高档主营业务收入同比增长了8.71%，营收、净利润分别同比增长8.91%、13.27%。

可以看到，高端品类对啤酒企业的业绩增长带来了很大的推动力，而高端品类也成为了啤酒企业高质量发展的重要基础。在高端化趋势之下，高端啤酒为啤酒企业提供了新的增长机会，帮助他们逐渐走出了之前的低谷局面。

03 改善啤酒市场增长缓慢的情况

啤酒作为一类大众化的酒水产品，并不是一开始就出现了高端产品，而是从普通逐渐向高端发展。很长一段时间里，啤酒市场都是处于低价竞争状态，使得众多啤酒企业普遍存在毛利率偏低的问题。再加上消费需求的变化，普通啤酒可能无法满足品质化需求。

我国虽然是啤酒消费大国，但是从2013年开始，国内啤酒产量和销量就出现了下滑的趋势。中商情报网数据显示，2013年啤酒产量为4982.8万千升，到2021年已经下降至3562.4万千升，这还是有所回升的结果。

不过与啤酒产销量下滑的情况不同，高端啤酒在此时反而出现了增长。根据Euromonitor数据显示，2015-2020年中国高端啤酒消费量占比由7.1%上升至11%，高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。不考虑2020年疫情的影响，高端啤酒在2015-2019年销量实现CAGR约10%、市场规模实现CAGR约13.5%。

从这些数据来看，高端啤酒确实是啤酒市场中的一个机会点，呈现出较大的发展潜力。另外进入2022年啤酒原材料价格上涨明显，而高端啤酒的价格提升可能也更容易被人所接受。在啤酒原料价格上涨的情况下，高端啤酒提供了一个应对措施，能够在一定程度上缓解企业的经营压力。

而且值得一提的是，高端啤酒不仅仅是价格的变化，品质提升也是一方面，在这点上也契合了当下的饮酒需求。相比传统的工业化啤酒，高端啤酒也能更好地满足个性化、品质等要求，像精酿啤酒就是一个比较典型的代表。

04 高端虽好但还要让人接受

近些年，高端啤酒已经逐渐成为了一个备受欢迎的品类，开始获得更多青睐。欧睿数据显示，2013年中国经济型啤酒销量占比为83.22%，中高端啤酒销量占比不到两成。不过到了2018年，经济型啤酒销量占比下降至68.86%，中高端啤酒销量占比则上升至31.14%。

可以看到，高端啤酒在啤酒消费占比中逐渐提升，高端品类也展现出了较强的发展势头。目前高端啤酒价格基本上在10元左右，比普通啤酒价格有了明显的提升，但是基本还处于一个比较容易被接受的区间。

不过在啤酒高端化的过程中，一些超高端品类也开始出现在了市场中。2021年5月，华润啤酒推出了高端新品“醴”，售价为999元/999ml*2瓶。2022年1，青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”，售价为1399元/1.5L*1瓶。

这两款高端啤酒的价格与一般认知的高端啤酒价格很大的不同，甚至被不少消费者称为“天价啤酒”并引起热议，大家直呼“啤酒都喝不起了”。

从这一反应来看，大多消费者对于这样高价的啤酒接受情况可能还不是很好，毕竟啤酒在消费者心目中还属于大众化的酒水产品，与白酒有着较大的不同。

虽然超高端啤酒宣称工艺更加复杂、风味更加丰富，对啤酒品质有了明显的提升，但是要想让消费者顺利接受这些产品并不是一件简单的事。可能还是要从一般的高端啤酒产品做起，逐步让人建立起高端啤酒认知，为发展超高端品类打下基础，避免带来“智商税”的印象。

05 未来品质和性价比仍是重点

在如今的啤酒市场中，高端化趋势势不可挡，各大品牌也在逐渐将发展重心转移到高端品类上，以便更好地布局高端啤酒市场，而且布局高端啤酒也已经成为啤酒企业之间的共识。

目前我国高端啤酒市场仍处于发展前期，大量主流啤酒价格甚至低于软饮料，这意味着啤酒还有较大的可提价空间，消费者也能够接受啤酒价格有所提升。而且与国际市场相比，我国高端啤酒发展也比较晚，随着经济和收入水平的提升，以及对啤酒品质和口感的差异化追求，高端啤酒市场仍有发展潜力。

不过在发展高端啤酒时，品质和性价比可能依旧是关键影响因素。一方面对于消费者而言，选择高端啤酒看重的可能就是口味、口感上的变化，对啤酒品质提出了更高的要求，如果在这方面都无法满足消费需求，那也没有理由选择高端啤酒。

另一方面，啤酒性价比依旧很受关注。大大小小的高端啤酒产品众多，但是大部分消费者最终可能还是更看重性价比，尤其是对于啤酒产品。因此物美价廉的高端啤酒可能是品牌发展的重点，从这一方面出发也能够为产品带来更大的吸引力。

在啤酒高端化的过程中，虽然有不少品牌都参与其中，但是在发展初期还有更多变化的空间，品牌也需要抓住机会更好地在高端啤酒市场中占据一席之地。

行业思考：在如今的啤酒市场中，高端品类受到了越来越多品牌和消费者的关注，高端啤酒市场规模也进一步壮大。相比一般的啤酒产品，发展高端啤酒能够为品牌带来增长，同时迎合消费需求。不过目前高端啤酒市场还处于发展初期，品牌需要提供更大的竞争力。