2022年新消费奶酪市场大盘点。
文|新消费内参 李佳蔓
编辑|竺天
我国奶酪消费仍处于起步阶段，智研咨询发布的《2022-2028年我国奶酪行业投资潜力分析及发展前景展望报告》数据显示，和成熟国家相比，美欧人均奶酪消费量超过10kg、韩国2.2kg、日本1.8kg，我国的人均奶酪消费量仍然偏低，对标饮食习惯相近的日韩来看，尚有10倍左右的提升空间，增量成为当前我国奶酪行业扩容的核心驱动力。
据凯度(Kantar)调研数据显示，我国奶酪市场渗透率在北上广深等一线城市要明显高于其他地区，此外，各地奶酪渗透率也在随着市场需求的增长在快速提升。到2021年，北上广深的奶酪渗透率已提升至38.0%，省会城市紧随其后，奶酪渗透率达到30.6%。
随着奶酪市场规模的不断扩大，以奶酪作为食品配料的创新品类也在市面上不断涌现。我国奶酪销量主要以餐饮为主。2020年，我国餐饮奶酪销量为15.56万吨，零售奶酪销量达8.16万吨，餐饮销量接近零售销量的两倍，2022年餐饮奶酪销量则为16.32万吨，零售奶酪销量将达8.61万吨。
在国际方面：根据美国农业部公布的数据，全球奶酪产量与消费量都在保持稳定增长，产量从2014年的1873.3万吨增长到2021年的2185.7万吨，全球奶酪消费量从2014年1805.1万吨增长到2021年的2108.6万吨。
在奶业发达国家，奶酪属于日常饮食，品种丰富多样，占乳制品消费总量的60%，日本和韩国的奶酪消费占乳制品比例也分别达到了20%和47%，但我国不到5%。
由此可得，国际市场上，尤其是发达国家，奶酪消费量很大，只是，我国的奶酪消费市场仍处于起步阶段，未来潜力巨大。
而在我国，奶酪市场作为新兴消费领域，整体行业正处于起步阶段，仍需要大量的消费者教育，BC端均保持快速发展的态势，竞争尚不激烈。
目前，国内市场上的外国奶酪产品主要来自欧洲、北美、澳洲等奶酪消费发达地区。
一类是直接从国外进口，主要通过国内的经销商进行分销，如 Fonterra、Lactalis、Arla Foods 等。
另一类是我国公司利用国外工厂进行代工生产，如高夫的多美鲜(SUKI)系列产品等。
此外，也有国外企业直接在我国设立工厂进行生产，具有代表性的是 Savencia 集团旗下的百吉福品牌产品，属于外国品牌的本土化发展。
近几年，我国奶酪行业消费能力快速增长，年均复合增长速度达到了21.86%。近几年随着行业的规模扩大，市场增速有所放缓，市场需求增长稳定。
在我国奶酪的应用主要分为两块：餐饮消费包括烘焙和终端消费(例如商场超市)，而餐饮消费的应用主要为制作西餐菜肴调料、制作西式快餐、制作甜点蛋糕。
目前餐饮消费奶酪占77%。奶酪的终端消费包括直接食用产品、幼儿辅食产品零售渠道，终端消费占奶酪消费总量不到30%，主要还是面向儿童的再制奶酪食品和习惯西式饮食的年轻人为主，且产品本土化不够，新品不多。
博士战略咨询发布《从百亿到千亿，奶酪搅动我国乳制品市场——2022我国奶酪市场报告》，报告指出，2022年我国奶酪市场长达10多年的高速增长将迎来首个转折点，年增长率将首次跌至个位数。
尽管出现了短期波动，但长期增长的趋势依然不变，预计我国奶酪市场规模将在2035年突破1000亿元，增长动力主要来自乳制品品类升级和干酪含量的进一步提升。
资本方面：2022年初，今日资本创始人徐新通过旗下的CTGEvergreen参与奶酪博士新一轮战略融资，成为后者的股东之一。
徐新之前，元气森林创始人旗下的挑战者资本、红杉我国等机构早已坐上了奶酪博士的牌桌，高瓴创投、经纬中国投资了儿童奶酪品牌妙飞，红杉资本和高瓴资本投资的君乐宝，美团龙珠、KKR以及德弘资本加持的认养一头牛，也都纷纷加入了奶酪大战。
外资也没有闲着，今年7月，法国奶酪生产商BEL(贝勒)集团收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务。
2018 年以来，老牌国企蒙牛、伊利、三元等国内乳企动作频繁，纷纷设立奶酪业务相关事业部，新品牌妙飞、思克奇也获得融资。
品牌方面：据天眼查数据显示，目前已有超过两千家与“奶酪”有关的企业。除了有消费者较为熟知的妙可蓝多、百吉福之外，还有伊利、蒙牛、光明等乳业巨头以及奶酪博士、卡士等新锐品牌参与其中。
伊利、光明、三元、君乐宝、熊猫乳品等乳企均有奶酪业务布局。
2022年上半年，伊利奶酪业务增速超过40%，市场零售额份额提高近4个百分点，位列行业第二。在8月31日举行的业绩说明会上，伊利提出“成为奶酪第一品牌”的目标。
此外，均瑶健康、伊利、君乐宝、认养一头牛、良品铺子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也纷纷推出常温奶酪棒产品。只是相比竞争者众多的低温奶酪棒市场，常温赛道目前品牌还不是很多。
但以目前的市场格局来看，国外品牌相对而言占据了上风。
造成这一局面的原因，一方面是奶酪我国本土化进程缓慢，长期以来属于小众消费产品，发展缓慢，另一方面海外品牌在技术、资金、品牌等领域有着积累与优势，也使得国内奶酪市场的前十位置长期被海外品牌所占据。
2022年上半年，妙可蓝多奶酪板块收入增长34.11%，伊利奶酪业务增速超过40%，蒙牛开发多款零食产品，熊猫乳品B端奶酪业务增速翻番。
妙可蓝多是国内少数同时掌握原制奶酪和再制奶酪生产技术的公司，蒙牛是公司最大股东，持股30%，蒙牛计划进一步增持至35%。
妙可蓝多目前有奶酪业务、液态奶业务和贸易业务三大业务。就业务结构而言，公司继续坚定推行“聚焦奶酪”的总体战略，2022年前三季度奶酪业务实现收入29.59亿元，同比增长29.66%，该业务占主营业务收入比重也随之升高4.77个百分点至77.46%。
而仅在2022年上半年，妙可蓝多营收就为25.94亿元，同比增长25.48%，净利润为1.32亿元，同比增长18.03%，奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率超过40%，居行业第一。
而作为妙可蓝多大股东，蒙牛奶酪业务协同妙可蓝多发展儿童奶酪棒、休闲零食、家庭黄油等零售产品，并拓展了餐饮渠道。
在刚刚发布的2022年上半年业绩报告中，妙可蓝多提到，常温品类通过渠道拓展及场景破圈，取得不错的增长，迅速成为公司在即食营养奶酪系列的第二增长极，并且小酪牛系列的上线实现了线上线下全渠道覆盖，并带动公司核心奶酪棒系列产品以超过40%的市场占有率持续领先。
2022年，妙可蓝多继续以奶酪行业市占率第一的成绩稳居行业宝座，妙可蓝多柴琇也被称为“奶酪女王”。
到了第三季度，为进一步丰富奶酪产品布局，妙可蓝多也是动作频频。公司借助“上海全球新品首发季”平台，推出了常温新品钙多多奶酪棒。同时，公司今年着力推广的餐饮奶酪片和马苏里拉等产品进入发展快车道，奶酪条产品也焕新上市。此外，公司与爱哆哆联名推出芝士星球中秋礼盒，以及联名新品芝士脆脆，不断丰富产品矩阵。
从行业格局来看，根据Euromonitor最新统计，我国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2022年妙可蓝多以30.0%排名第一，较去年提升1.8个百分点，前五大品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至64.6%，行业集中度不断提升。
但是，从销售费用对税前利润的比例上看，虽然2019年之后已经呈现快速下降趋势，但截至2022年一季度的比例仍是高达293%，因此说妙可蓝多烧钱营销无可厚非。
同时，妙可蓝多存货指标也开始出现了一些令人担忧的信号。2021年存货规模较去年同期大幅增长94%，而存货占总资产比例则是从2020年起就明显提升了3-4个百分点。
因此，市场会担心妙可蓝多疯狂的烧钱营销，品类单一，以及当边际效益下降后，是否又还能具有可持续性。
奶酪行业正处于快速扩张阶段，未来仍将维持较高景气度，许多国内乳制品厂家都很重视奶酪市场，各类奶酪产品已经成为乳制品中一个重要品类，熊猫乳品以炼乳起家，确立了奶酪、稀奶油等特色乳品为核心业务。
8月26日，熊猫乳品(300898)发布2022年半年度报告，受原材料价格上涨因素影响，公司2022年上半年度实现营收3.78亿元，同比减少3.10%，实现净利润2278.44万元，同比减少37.28%。公司奶油、奶酪等其他乳制品的业务仍处于赶超加速阶段，有望培育出新的利润增长点。
近年来，公司在植物基食品和营养保健食品等相关多元化业务领域持续做深、做透、做强、做专，主要产品包括“熊猫”牌系列调制甜炼乳、全脂甜炼乳、调制淡炼乳、全脂淡炼乳、甜奶酱、马苏里拉奶酪、奶酪棒、稀奶油等。
作为浓缩乳制品细分领域头部企业，熊猫乳品通过积极灵活、差异化的战略，持续提升市场份额。公司在奶酪领域早有布局，已经推出奶酪棒、吸吸奶酪、奶油奶酪、马苏里拉奶酪等系列产品，并加大在新产品、新包装上研发和投入，培育业务新增长点。
公司以研发为基础，积极布局趋势产品，先后推出马苏里拉奶酪、儿童奶酪棒系列产品，炼乳方面也根据低糖饮食的趋势，将减蔗糖甜炼乳应用于奶茶领域，替代植脂末。
值得关注的是，经过持续挖掘和布局，熊猫乳品奶酪业务正稳步发力。目前已经投建了奶酪奶油生产线，并创新研制推出多款常温奶酪产品。
日前还注资千万于新兴企业“优鲜工坊”，基于拓展衍生奶酪品类的需求，进一步完善奶制品销售链路，打造乳制品品牌全覆盖，提前抢占奶酪休食市场。
目前，熊猫乳品已形成了“以炼乳为主、以奶油、奶酪、植物基为第二增长曲线”的四个品类矩阵。拥有炼乳系列、淡奶系列、奶酪系列、奶酪酸奶、椰浆系列、椰汁饮料等系列产品。
此外，公司注资千万于新兴企业优鲜工坊，拓展衍生奶酪品类的需求，提前抢占奶酪休食市场，打造乳制品品牌全覆盖。
截至目前，熊猫乳品已经初步构建了覆盖全国30余个省份的销售渠道，以华东、华南地区为主，同时也在推进区域扩张。同时，公司大力推进经销商渠道下沉、深化原有网络布局，不断推出新产品以带动新的经销商。熊猫乳品浓缩乳制品下游客户主要为食品加工企业、烘焙店、餐饮店、饮品店和家庭消费等。
但是，熊猫乳品的奶酪业务早在2018年就已布局，且上市募集资金用途中，也涉及奶酪产能扩充，但目前市场份额仍旧不足1%。2018年、2019年，熊猫乳品的奶酪销量为200.88吨、1099.63吨，销售收入为585.59万元和2268.17万元。
在此情况下，熊猫乳品将目光瞄向C端奶酪业务，但中国奶酪市场充斥着妙可蓝多、百吉福、卡夫等知名品牌，其想要开辟新“增长点”，恐怕并不容易。
近年来，在一系列奶业振兴政策的引领和市场的带动下，我国奶业加快转型升级，产业素质显著增强，但是我国市场目前的乳产品消费还是以液态奶为主，固态奶制品市场还处在“一片蓝海”的状态，基于此消费现状，发展奶酪产业对奶业振兴、促进乳品消费有着极大的推动作用。奶酪企业需要不断创新，用多样化的优质产品满足消费者日益多元化的奶制品需求。
一个值得关注的行业变化是，奶酪新国标将于今年年底正式落地，对奶酪生产企业提出了更高的要求，有望进一步提升再制干酪的产品品质。
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