编者按：eMarketer近期对全球范围内的广告市场规模做了一次预测，并且调高了亚太地区总广告市场和数字化广告市场规模的预测值。而根据近期的一些财报数据，中国数字化广告市场更是呈现出了强劲的增长势头。预计到2016年，中国将占据全球数字化广告市场1/5的市场份额，规模达到416.6亿美元。

预计2016年阿里巴巴将超百度成中国最大数字广告平台

就目前中国市场而言，BAT——百度、阿里和腾讯仍占据着主导位置，并且在数字化广告的路途中稳步前进。而得益于展示广告营收的增长，阿里巴巴未来将占据中国最大的数字化广告市场份额。根据预测，2016年，阿里巴巴将占据中国数字化广告总体规模的1/4，达到约120.5亿美元。

根据去年数据，在中国的数字化广告市场中，百度以28%的市场份额占据第一的位置，相比而言，阿里巴巴仅为24.8%，低于百度3.2个百分点。但鉴于前段时间百度闹得沸沸扬扬的各种负面新闻造成的公关危机，eMarketer调低了对百度的市场数据预期，预计今年百度数字化广告的收益增速将非常缓慢，仅为0.3%，规模为88.7亿美元。相比之下，阿里巴巴和腾讯市场表现将非常好，预计增速分别达54%和68%。

社交App微信所属公司腾讯在过去几年已呈现出了现象级的增长，作为中国最大的在线娱乐及社交互联网公司，预计2016年腾讯在数字化广告方面的收益将达到41.2亿美元。到2018年，更将达到110亿美元，这也将进一步拉近与百度的差距（预计2018年百度数字化广告营收为120亿美元）。

BAT的核心竞争力：定向精准、受众覆盖广、媒体资源丰富

此前，DCCI发布的《中国数字营销趋势报告》指出：广告主对广告平台的考量主要在三大要素：广告精准程度、受众覆盖规模以及广告平台拥有的媒体资源。这也是吸引广告主的三大核心竞争力。

就广告的精准度而言，因为阿里本身拥有丰富的用户网购行为数据，所以在商品营销方面，阿里应是较为精准的效果广告平台。相比之下，百度SEM虽然也相当精准的，但鉴于用户的搜索内容丰富多样，并且绝大多数搜索内容由用户的消费欲望所驱使，所以就精准的方面来讲，阿里还是略胜一筹。

另外，腾讯广点通的精准效果主要来源于用户属性和兴趣、爱好，加上其庞大的用户群，因此也相当有实力。就受众规模而言，基于其社交网络的性质，腾讯因旗下产品微信社交巨头的存在，所以具有压倒性的优势。

百度凭借占80%左右市场份额的百度搜索引擎和60万家联盟网站，堪称媒体资源最为丰富的平台，但同时，由于联盟网站数量庞大，网站质量难免参差不齐。而与百度和阿里形成鲜明对比，优质媒体资源成为腾讯的广点通最大特点，腾讯能在推广方面具有智能推荐、以及“点对点”的精准推送，从专业的角度以及用户的属性等维度进行分析且推广。

未来移动领域的三大趋势：原生、视频和程序化

中国工商总局前段时间公布的《互联网广告管理暂行办法》中指出，互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”,这意味着此前颇受争议的“百度推广是不是广告”终于有了说法--推广是广告。同时医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等未经审查，不得发布。这一新规的出台从一些方面对百度搜索广告的营收带来了巨大的阻碍。而相比之下，阿里巴巴因其移动端电商业务等原因，所以受到的影响微乎其微。

在中国，就整个媒体广告的市场而言，移动端对传统广告形式有着非常大的冲击。基于移动用户持续呈现出爆发式的增速，移动端广告的市场份额也在不断增长。

作为中国互联网巨头企业，BAT也总最先掌握行业先机，获取压倒性的市场份额。其中，以阿里巴巴为典型代表，其移动端广告的收益预计2016年达到111亿美元，预计到2018年将达到200亿美元，占据了中国市场移动端的最大市场份额。腾讯预计到2018年移动端广告市场的规模也高达90.5亿美元。

而今年早期，Avazu Holding CEO 石一在接受全球移动广告效果监测和分析平台AppsFlyer采访时，曾提到：未来移动领域的三大主流趋势将以原生、视频和程序化为主。

原生广告由来已久，而随着Facebook和Google在原生广告倾注越来越多的精力，并发布了一些原生广告，原生广告的市场规模正经历着裂变的过程。

视频广告则正经历着爆发式的增长，越来越多的广告主正将更多的广告预算权重分配给视频广告。

不论是PC端还是移动端，程序化永远都是行业内热议的话题，因为就广告购买过程的规模和效率而言，程序化购买有着绝对的优势和很大的机会。

结语：如今中国的广告市场正快速向数字端转变，表现尤为突出的是移动端，越来越多的用户将时间花在移动端。并且随着如今越来越多的线下都能够通过移动应用整合到线上，预计未来几年，这一趋势将不会有大的变化。