曾排队7万桌,如今却裁员撤场,这个“餐饮界迪士尼”,为何卖不动情怀了?

屡战屡败频折戟,文和友难续“神话”。

 |  快刀财经

文|快刀财经 朱末

眼看它起高楼,眼看它楼塌了。

谁能想到,要做“中国餐饮界迪士尼”的文和友,除了长沙大本营外,在广、深两地竟已陷入门可罗雀的尴尬境地。

这光景在去年夏天时,却是截然不同。深圳文和友开店之初,可谓盛况空前,夸张到取号前面排队70000+桌,几万人顶着烈日排队8小时,还有人为了喝上1杯“茶颜悦色”,不惜花600元高价找黄牛代买。

据媒体报道,目前深圳文和友至少有70%的空铺率,广州文和友的运营情况也不容乐观,南京文和友项目则暂时看不到落地的希望。

更早之前的2022年初,多名文和友员工爆料,文和友已于年前启动一轮大面积裁员,部门被裁人数超60%,年后新一轮裁员工作仍在继续。除此之外,爆料员工还指出文和友存在克扣工资的行为。

从长沙本地的路边摊,到成为餐饮界的大网红,再跨界到集餐饮和观览功能为一体的商业综合体,文和友在短短几年内,一路走向全国,屡创奇迹。

然而,反转来得很快。激进扩张的文和友非但没有延续昂扬之势,反倒一再折戟,隐隐透出了颓败之气,

草灰蛇线,或许一切早已埋下伏笔。

01 地摊长出的生意,文和友走上“神坛”

餐饮江湖,“文和友”的名字如雷贯耳。

文和友发家于湖南本土,创始人文宾经历坎坷,他幼年丧父,吃着百家饭长大,打小就在老长沙的坡子街混迹街头。耳濡目染之下,23岁那年,文宾在长沙热门美食街上支起了个卖炸串的小摊,正式走上创业之路。

文宾从开始就显示出了“与众不同”的一面。那时,文宾的手里只有五千块启动资金,他却“豪横地”用一千块专门请人设计了一个招牌,剩下的才去购置食材、推车。正是这份超前的“品牌意识”,使得文宾的小摊很快脱颖而出。

虽只是个烧烤摊,但文宾并没有盲目进场,而是进行了差异化创新,独创了一个品类“犀利排骨”,还特别研制了三种蘸酱,由于味道好,知名度迅速就打开了。到出摊的第三个月,文宾的营业额达到了30万,顺利积累了第一桶金。

然而,日复一日的炸串,让文宾陷入了迷茫和焦虑:自己的思维、生活,全被小摊化了,如同炼狱,循环往复。文宾急于找到新的救赎,他与好友一拍即合,决定“干票大的”。

2011年到2016年,文宾抓住并利用一切可能的机会,先后做了油炸社、龙虾馆、大香肠、臭豆腐、MāMāCHá等多个餐饮品牌,坚持“一店一品”的运营模式,大获成功。

期间,文和友还被邀请至《天天向上》、《越策越开心》、《十二道锋味》等娱乐节目,这时的文和友已经成为明星圈里的打卡地。“一个文和友,半个娱乐圈”的名声就在此时被传开。

见时机成熟,文和友对自己的定位不再是餐饮公司,而是“文化公司”。之后的文和友,通过直营和加盟模式,一边扩大规模,一边孵化出以“老长沙”为文化卖点的新品牌,并获得了唐人神集团的7000万战略投资。

2018年,超级文和友在长沙海信广场落成,轰动一时。不同于城市里千篇一律的综合体,文和友7层楼高,2万平米的内部空间,并没有用现代化的时尚审美来包装自己,而是极力还原80年代的长沙老街场景,强烈的视觉冲突和市井生活特色,让文和友不仅成了拍照打卡的胜地,还成了城市地标。

除了造景,超级文和友还引入100多户主打民间小吃的商家,融入了照相馆、游戏机、理发店、婚姻登记所等类型丰富的玩乐空间,每天营业至凌晨三点,有“夜场经济”加持,很快文和友就成了网红店的聚集地,年轻人的“不夜城”。

靠着抖音、微博等社交平台的种草营销,文和友声名鹊起。最火爆的时候,文和友实现了日均翻台率12次,一年接待顾客约1000万人次的佳绩,炙手可热。

2019年,意气风发的文宾公开表示,希望在未来5年,在全国乃至全球开出10家超级文和友。有了长沙超级文和友珠玉在前,各路资本纷至沓来,高瓴、天图、复兴、远洋,不是顶级的机构都不敢上门。

2020年2月,加华资本对文和友投资了1亿元,钱袋子充足后,文和友开始在扩张路上昂首阔步。

02 屡战屡败频折戟,文和友难续“神话”

2020年7月,广州天河区太古汇的商场旁,文宾和他的朋友们开出了长沙之外的首个超级文和友,面积达5000平米。

开业之初,超级文和友的排位数一度达到2500位,平均排队市场达到4小时,人气居高不下。

然而,一年后画风就陡转直下。不仅“超级文和友”改为“广州文和友”,店内的多家商品也都进行换血,过去一直被当作主打的小龙虾,也给粤菜小炒和海鲜让了位,排队的人没了,多家餐厅出现大量空位。

广州文和友最著名的摊位“风筒辉”,也因为没生意而悄悄搬离。离开的主要原因就是客流量减少,营业额明显下降,付出和收入严重不成正比。

除此之外,矛盾的引商模式,也让文和友难以吸引道地味道。文和友的引商标准有三条:一是老字号且有10年以上;二是非连锁品牌;三是生意要好。

矛盾的点在于,老字号往往以夫妻店为主,开分店人手不足,味道难以保证,改迁到文和友风险太大,所以赚钱的老字号往往不愿搬家。

因此,文宾所设想的所谓“城市价值、人文价值以及商业价值的结合”,并没有在这次实践中得到印证,高开低走的广州文和友更像是个“伪命题”。

为了翻盘,2021年4月,湖南长沙之外的第二家文和友在深圳开业,被寄予厚望。与广州选点在CBD高端商业区不同的是,深圳文和友位于深圳最早的商业区罗湖东门老街,还将作为独立品牌启动。

在内部陈设上,深圳文和友也是精益求精,不仅请来珠江电影制片厂的专业置景团队,甚至为了追求最佳的呈现效果,而将开业时间一再延迟。

开业盛况也确实不负众望。当天排队人数无比壮观,蜿蜒至布吉河对岸,靠前的号码被黄牛炒至高价,现场还出动了交警维持秩序。

然而,即便有茶颜悦色快闪店“壮门面”,引入了“光明乳鸽”、“沙井蚝”等家喻户晓的老字号店铺,深圳文和友也没能“逆天改命”,和广州一样,在经历了初期的爆火后,渐渐变得“门庭冷落”。

2021年9月份,深圳文和友原招牌被取下,取而代之的是新招牌“老街蚝市场”,提供更多的深圳特色小吃。装修也由内而外大改特改,从复古怀旧风格变成赛博朋克风的老街市场,已经完全看不出当初文和友的影子,彻底变脸。

事与愿违,如此大刀阔斧的做法,非但没能刺激客流量回升,有不少网友在提到深圳文和友时,竟用上了“避雷”、“贵且难吃”、“没有灵魂”等字眼。

换句话说,一系列疯狂的折腾过后,文和友并没有摸索出一套适合长沙之外的模式,围绕在头顶的光环,似乎正在慢慢褪色。

03 战略摇摆水土不服,文和友还能走多远?

热闹过后,离开了长沙的文和友不仅无人买账,还迅速暴露出成色不足。而从头回溯,所有症结并非无迹可循:

1、模式可以迁移,但地方精髓难把握

文和友之所以能在长沙取得成功,很大程度上是因为对于长沙当地文化的了解。

作为土生土长的长沙人,文宾对家乡饮食极其熟稔,正是这种深厚的情感链接,才孵化出了超级文和友。

但到了广深,就失去了这种默契和共鸣。所以,在打造广深文和友的地域特色时,呈现出的仅是形似,这种刻意营造出的本土气息,并不能真正触抵当地人的记忆与情怀。

对于老广人来说,想要体验广州的生活,大可以去广州的老城区和城中村瞧一瞧,实在没必必要专门去文和友吃本地特色。

而生活习俗的多样性又决定了,要把一个地域的文化复制全国,让所有消费者都接受和喜爱,是一件相当困难的事。何况,文和友自身浓厚的市井怀旧特色,与钟爱精致饮食、喜欢茶餐厅的广州食客来说,本就是背道而驰的。

猎奇过后,自然没有“冤种”再去重复消费。

2、战略摇摆不定,舍本逐末忽略味道

文和友的CEO冯彬曾表示:“文和友在广州吃的最大的亏,在于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉。”

如果想用长沙地域文化去切入,那它就要足够有魅力,让其他地区的顾客都感受到长沙文化的有趣;如果想要做当地本土特色,就要挖掘足够多本土的东西,而不是简单复刻场景、把小吃商铺搬进去,两种策略上的摇摆不定,使得文和友愈发泥潭深陷。

文和友代表了长沙的餐饮文化,但在走出长沙后并没有坚定的文化自信,反而在摇摆不定中来回横跳,造成恶性循环。

动辄上亿的花费放在选址与场景打造,再推翻重来“换新颜”,大动干戈之下,使得文和友忽略了菜品本身。

大多数消费者前来还是为了消费餐饮,但文和友的菜品味道却常常被诟病。社交平台上,有网友一针见血地指出,文和友的菜品属普通水准,徒有其名,还没有外面地摊小吃的经济和味道。

心思费尽,文和友依然吃力不讨好。

3、内部组织混乱,管理跟不上扩张速度

屋漏偏逢连夜雨,企业核心组成人员贪污事件,又暴露出文和友的管理漏洞。

据澎湃新闻8月23日报道,时任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司员工,因犯职务侵占罪、受贿罪被法院判刑,涉案金额超百万元,将文和友再次推上舆论浪尖。

更多的内部问题逐一暴露出来。有业内人士透露,文和友在新项目开发和规模扩张时,人才体系搭建迟迟无法完成,导致没有明确的项目规划,经常朝令夕改,一个项目还没有沉淀就马上新建下一个项目,组织结构跟不上扩张速度,后果可想而知。

虽然文和友的“出走”之路并不顺利,但一味唱衰文和友倒也大可不必。在国内商业地产同质化严重、餐饮流量屡屡下滑的当下,文和友独有的场景体验式餐饮模式,未尝不是一针兴奋剂。

当然,想要真正做成一个长青的品牌,文和友仍然面临严峻考验。能否让商业内核与城市情怀实现共振,找到不同地域特色与文和友品牌调性之间的平衡点,是获得消费者认同和未来能够走远的关键,任重而道远。

是跌落神坛,还是扶摇直上,时间自会验证结局。

参考资料:

1.铅笔道《他开了3家店:估值100亿》

2.生活佳选《“没人排队,我也不想去文和友了”》

3.新零售参考《10家店铺7家空,深圳文和友没人去了?》