微影、淘票票、猫眼三巨头晒成绩单,“最冷暑期档”背后的故事

未来票务服务会产生更多差异化,在这个差异化过程中,会从低价化的策略逐渐变为提高客户的综合价值,增值服务越来越多。

 |  娱乐独角兽

去年的这个时候,猫眼电影还是美团网“T型战略”的其中一个业务板块,淘票票当时还叫“淘宝电影”,格瓦拉、时光网仍希望在BAT巨头入局后找到自己的一席位置。

一年过去了,市场份额第一的猫眼从美团拆分独立,并由光线控股;淘宝电影并入阿里影业,改名后的“淘票票”获得了17亿元的A轮融资;微影时代与格瓦拉宣布合并;时光网被财大气粗的“万达爸爸”收购了……

猫眼CEO郑志昊曾经表示,通过高额票补、抢市占、讲故事融资的粗放式发展模式已经行不通了,“互联网+电影”行业正处在一个关键的转折点上。

日前,微影时代副总裁杨丹、淘票票总裁原源、副总裁万里接受了“娱乐独角兽”的采访,就“票补走向”、“盈利问题”和“在线票务的未来布局”等话题进行了深入的交流。

1、暑期档晒成绩单:在线票务进入2.0时代?

根据易观智库的数据,2013年国内在线票务收入48.6亿元人民币,占总票房的22.3%;2014年线上出票135.7亿元,占总票房的45.8%;2015年在线票务入账317.6亿元,份额高达72.1%。可以说,在线票务平台充分享受了电影市场的发展红利。

暑期档落下帷幕后,几大在线票务平台也纷纷公布了各自的档期成绩单。

今年暑期档,微影时代是合作片数最多的在线票务平台,联合出品、联合发行的影片共17部,其中7部影片票房过亿。其深度合作的影片共贡献42亿票房,占7、8月大盘总票房近50%。

淘票票参与出品、发行影片共7部,其中有3部票房超过6亿元。合作影片《绝地逃亡》、《寒战2》分获今年暑期档国产电影的票房亚军和季军。

而猫眼电影参与出品、发行的电影共5部,分别为《大鱼海棠》、《寒战2》、《使徒行者》、《赏金猎人》、《哆啦A梦:新·大雄的日本诞生》,票房共计22亿,平均单片票房达4.4亿。

从2015年开始,在线票务平台开始由在线购票,全面参与到电影投资、营销发行、版权运作、衍生品销售等全产业链环节。

艺恩智库数据显示,2016年上半年票房TOP20的国产电影中,在线票务平台参与出品或发行的就有16部。

进入2016年后,这一趋势则更加明显,在线票务已然进入2.0时代。

2、票补总量减少一半,“高票补”时代结束?

主流在线票务平台对暑期档的成绩尚算满意,微影和淘票票还主动举行了媒体沟通会。但在这背后不可回避的,是整个暑期档大盘所呈现出来的疲惫、低迷的状态。

光线总裁王长田表示,“去年的票补带热了整个市场,让大家对国产片的票房产生了更高的期待。其实今年暑期总体来讲是一个相对比较正常的状态。”

有业内人士向“娱乐独角兽”透露,2015年暑期档大火的《捉妖记》、《煎饼侠》以及国庆档票房冠军《港囧》的票补总量都在5000万左右,《大圣归来》票补则接近1000万。“今年的票补总量相对2015年减少了一半以上。”

而今年暑期档,淘票票总裁原源坦言,有一部分影片投入了大量票补,但票补到暑期档结束了也还没花完,“最根源还是在内容方面”。

原源表示“淘票票今年会继续进行票补”,他解释票补是一种宣发手段,不仅是为了“拉新”。“比如一些影片内容本身很好,但没有宣传出去,票补可以刺激一部分人走进电影院让口碑发酵,并且保证一定排片。”

阿里影业最新的半年报显示,公司上半年亏损4.657亿元人民币,而去年同期亏损额为1.518亿元。亏损净额增加,主要是由于淘票票的市场费用(主要是对观影人士的票务补贴)投入所致。

微影副总裁杨丹则表示,微影今年的票补主要用于与重点影片的合作上。“特别是部分在一二线市场比较受欢迎的影片,会选择利用票补的手段,希望票房能下沉至三四线城市。”

杨丹认为未来票补的目的性和针对性会更强,但也表示,“票补就像商场里的促销打折,是个促销的手段,并不会消失。”

对于票务平台而言,票补的价值在于有效撬动影院和用户两端。有业内人士表示,“每部影片有固定的发行价,但票务平台在影片上映之前给影院带去了补贴,影院自然愿意多排场次,这是大部分票务平台的排片优势之一。”

虽然淘票票和微影都说“票补不会停”,但是整个市场票补大幅度减少,在线票务平台的发行优势又在哪里?

杨丹认为在线票务平台能够通过预售与高效的用户触达,让第一波观众走进电影院,以此提升首周或首周末的排片率和上座率。

“我们除了自己平台上的上亿用户外,还通过异业合作、线下场景等手段来触达用户,让影片在起势上发挥优势”。但他也坦言“线上平台也就只能帮到这里了,后期更多的是看电影内容”。

而淘票票副总裁万里则表示,当未来银幕数增长至7万块,市场规模突破千亿,每年有上千部电影上映时,在线票务平台的数据能力和优势将得到更充分体现,而提供数据解决方案也是未来淘票票的其中一个盈利点。

“我们的数据模型能够为影院提供更有价值的宣发方案,影院知道哪些用户对哪些片子感兴趣,极大提升运营效率、营运能力。同时片方的用户覆盖也会非常精确。我们支撑起每天20、30部的商业运营量,这时候蛋糕才可以做得更大。”

3、“盈利”不是首要,“生态布局”才是关键

猫眼CEO郑志昊此前表示,“互联网+电影”行业正处在一个关键的转折点上,上半场竞争已经结束。在下半场开启之时,企业必须真正回归到产业本身,通过持续为行业创造价值、持续构建生态、持续盈利来获得发展。

猫眼是同行业第一家实现盈利的公司,今年6、7月已经连续2个月盈利,单月盈利均超过1000万。郑志昊透露,猫眼现在的主要收入来源依然来自票务业务的佣金,但电影发行业务、卖品、衍生品和广告业务方面的收入增长也相当迅速。

原源则表示,“淘票票目前来说不准备盈利”。

他认为这个市场的“蛋糕”还没有做大,因此盈利放在目前来说并不是最重要的。“我们希望通过不盈利的手段,把整个市场蛋糕做大,让整个生态体系的合作伙伴,包括片方、影院,其他第三方都赚到钱,在这个前提下再考虑盈利的问题。”

CBN Data7月发布的《2016上半年在线票务数据报告》显示,在线票务平台已进入“BAT+猫眼”四分天下的格局。

对于各家平台之间“下半场”的竞争,杨丹说还没到“决战”的时候。原源也表示,“大家都在做一些资本化运作,整个互联网细分行业肯定是一个集中化的趋势,只是一个时间问题。”

杨丹认为,未来票务服务会产生更多差异化,在这个差异化过程中,会从低价化的策略逐渐变为提高客户的综合价值,增值服务越来越多。

“微影从成立的第一天起,就是一家独立公司,我们会按自己对娱乐业的理解来布局和准备。基础是用户和数据,然后进行票务、内容生产、宣传发行、行业投资。这一年里,我们大概投资了50多家公司,像在营销方面,就已经有4、5家公司和我们建立了深度的合作关系。”

原源则认为,未来各家比拼的是在布局上下游过程中,构建起的公司生态体系。“比如阿里内容分发有UC,线上宣发有优酷土豆,话题设置有微博等社会化传播工具,电商交易有淘宝,支付有支付宝等等,它就是一个完整的生态体系。”

除此之外,原源还提到公司实力的问题。“比如有多少现金储备,因为需要有足够多的现金储备,才能完善自己的弱项,把更多的资源、资金投入到这些弱项去补齐,提供更好的服务。”

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