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雪花啤酒入局,小酒馆到底有多香?

海伦司之外,一大批企业大佬正在“组团”齐聚小酒馆赛道,等待重塑小酒馆行业格局。

 |  饮品报

文|饮品报

海伦司之外,一大批企业大佬正在“组团”齐聚小酒馆赛道,等待重塑小酒馆行业格局。

日前,华润在其官方微信公众号的文章中称:华润雪花啤酒推出JOR BREW酒馆。继青岛啤酒、燕京啤酒、江小白、泸州老窖后,小酒馆赛道再迎传统酒企。

吸引各大酒企竞折腰,小酒馆的生意到底有多香?在大佬们的共同推动下,小酒馆的未来又正在走向何方?

“雪花”酒馆长这样

华润官方曾表示,公司从去年就已经开始规划小酒馆发展,推动小酒馆在国内各大区域落地。

华润官方微信公众号发布的信息显示:“JOR BREW酒馆是一个集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的雪花伙伴专属的可持续发展的商业模式”。目前计划推出三种形态,分别为旗舰店、社区店、嵌入店,雪花作为品牌方赋能和支持。

在华润官方发布的图片,咖色金属风+潮流元素(滑板)的植入,呈现出一个潮范十足的社交空间。

作为一个深耕啤酒多年,渠道网络遍布全国各地的酒企,“雪花”小酒馆引起业内关注。对于华润雪花来说,现有且强大的产品研发体系、产能,以及供应链系统等,都将成为其布局小酒馆生意的“先天优势”。

但同时,传统酒企根深蒂固的品牌形象使然,华润雪花的JOR BREW酒馆也好,其他传统酒企打造的小酒馆也好,要想真正融入年轻人,还需要经历长时间的认知教育,让品牌的传统形象和酒馆的时尚调性进行充分的磨合。

雪花瞄上小酒馆,打的什么主意?

按照华润雪花方面透露的信息,华润雪花觊觎酒馆生意已久。

为何几大传统酒企齐齐瞄准了小酒馆的生意?结合当下传统酒业的发展现状,以及几大酒企的战略布局,饮Sir对华润雪花对小酒馆的布局做出了几点猜想。

1、与高端化布局形成呼应助力

近两年,高端化成为啤酒行业进阶,品牌突破发展的关键入口。特别是在2020年以后,啤酒行业明显进入存量竞争时代,在存量市场中寻找增量,华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大头部品牌开始集体发力高端市场。

华润啤酒2021年营收增幅为6.19%,净利润增幅则为11.05%;青岛啤酒营收增幅为8.67%,净利润增幅则达到了43.34%。关于净利润增长,头部酒企们均提到了对中高端产品的布局。但同时,头部酒企对中高端市场的渗透又不局限于产品。华润雪花董事长侯孝海曾表示,高端酒只是高端化的重要组成部分。

由此推测,小酒馆,或是华润雪花打造的“高端化消费场景”,它与华润雪花的高端化步调形成呼应,让高端化在产品之外有了更具象、更具辨识度的输出形式。

2、加码年轻化形象

饮品领域,酒水不分家。以元气森林品牌、新茶饮品类为代表,“水”已经领先一步走向“年轻化”,“酒”的年轻化势在必行。

值得特别注意的是,近两年 “微醺经济”的盛行,为酒的年轻化创造了沃土。在这种背景下,让产品沉浸至 “微醺场景”且切中年轻人“夜生活”需求的小酒馆顺势崛起,酒馆连锁品牌海伦司的上市,更是为小酒馆行业打开了新篇章。

那么,华润雪花等传统酒企打造小酒馆,很大程度上也是促进品牌年轻化的一大举措。通过小酒馆,打开年轻人对话的通道,展现品牌时尚潮流的一面,这一点,从华润雪花JOR BREW酒馆的场景设计中也不难看出。

3、强化体验式营销

近两年,啤酒的营销方向发生了翻天覆地的变化。一是从线下延伸到了线上,“线下+线上”已经成为啤酒品牌营销的标配;二是从渠道延伸到了内容,越来越多的品牌开始通过短视频内容、线下体验店等方式强调体验营销,以更具体的内容贴近年轻人的生活场景。而小酒馆 “恰好”为消费者集中体验产品提供了一个极具氛围感的场景。

入局正当时?

口罩常态化的局势,并未挡住酒企组团杀入小酒馆的热情。小酒馆的生意到底有多香?此时入局,是否正当时?

艾媒咨询数据显示,2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。随着夜间经济规模的持续上升,小酒馆类业态还将持续发展,预计2023年中国小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。资本方面,仅在2021年8和9月两个月,小酒馆赛道就发生了5次融资。赛道规模方面,酒馆行业新注册企业也逐年增多,截至2021年底,中国小酒馆相关企业总注册量达14658家。

创业者涌入、企业关注、资本入驻……种种迹象表明,小酒馆行业表现出了勃勃生机。但小酒馆生意真如想象中乐观吗?并不是!热闹景象的背后,是包括头部品牌、跨界大佬等在内,都还在进击的路上不断试错、摸索。

1、入局者众多,但成气候者鲜见

小酒馆这块“香饽饽”不仅吸引了传统酒企,还吸引了一大票餐饮企业。比如奈雪的茶、星巴克、海底捞等品牌纷纷通过投资或者打造副牌的方式布局小酒馆。只不过,与传统酒企有所不同,大多数餐饮品牌打的是“日咖夜酒”的生意。

与酒相比,咖啡的门槛相对较低,所以在业内有着“三百六十行,行行做咖啡”的说法。跨界咖啡领域里已经不乏做出名堂的品牌,但在跨界小酒馆的赛道上,大家几乎都还挣扎在“起跑线”上。也正因如此,业内对传统酒企的入局抱有极大的期待,毕竟,传统酒企拥有供应链的关键竞争力。

目前看来,传统酒企和餐饮行业等跨界者中能否迎来出色的搅局者,还有待时间验证。

2、行业集中度较低

大盘来看,小酒馆市场规模已达千亿。中国连锁经营协会的数据显示,2020年小酒馆市场前五大公司的收入仅占2.2%的市场份额。截至目前,小酒馆行业集中度非常低,市场格局较为分散,这意味着,小酒馆行业未来拥有极大的连锁化空间。

简言之,小酒馆目前还处在“有品类,无(少)品牌”的状态,这也是吸引资本和企业的一大主因。但就目前来看,头部小酒馆的日子也并不好过。海伦司2022年上半年报显示,海伦司上半年总营收8.74亿元,同比增长0.6%,净亏损达到3.04亿元,经调整净亏损9990万元,亏损扩大超12.5倍。

从这里不难看出,无论是跨界新人还是头部大佬,对小酒馆的生意都需要一边走一边摸索。

饮Sir说:

从行业增长表现,以及连锁化趋势来看,现在或许正是资本和企业抢占小酒馆品类红利的时刻。但口罩常态化的现状,为这波红利带来了太多的不确定性。相对于其他餐饮品类,酒馆更注重线下社交场景,这导致小酒馆行业受到的冲击更大,这也是海伦司亏损的主因。

综上所述,口罩褪去,才是小酒馆行业充分释放品类红利,甚至实现井喷式发展的时刻。提前布局的资本和企业,也在等待那一刻的到来。