电子烟玩家，集体迎来大考。
文|一刻商业 栗小米
编辑|周烨
电子烟行业又迎来一重磅政策。
11月1日，电子烟征收36%消费税政策的正式落地实施，而在不到1个月之前，《电子烟强制性》国家标准正式实施，所有商家均需要获得烟草专卖许可证，且只能出售新国标烟草味产品，水果味电子烟被禁售。
《电子烟》强制性国家标准，图/国家市场监督管理总局
接二连三的监管政策之下，电子烟行业，彻底被戴上紧箍咒。
要知道，在电子烟行业几乎监管空白的时期，行业野蛮生长，“暴利”成了电子烟行业的代名词。
其中发展最迅猛的、最具代表性的当属电子烟“龙头”，悦刻的母公司雾芯科技，成立第一年营收就已达1.33亿元，第二年营收飙升至15.49亿元，第三年营收38.2亿元，并成功登陆美股，第四年营收继续翻倍达到82.51亿元。
短短几年里，雾芯科技的营收翻了60余倍，与此同时，电子烟行业也在一路狂奔。根据研究机构Euromonitor的数据，从2019年到2021年的三年间，电子烟的国内行业规模每年复合增长率接近60%。
如今，伴随着监管而至，彻底斩断了“暴利”的源头。
一方面随着消费税的出台，品牌商的成本升高，另一方面，水果味电子烟的禁售，缩减了电子烟市场的前端客流量，销量受到冲击，如此一来，相关企业的利润空间也被压缩，电子烟行业迎来降温。
重压之下，电子烟企业们寻找破局之路，有的企业选择另辟蹊径，将目光转向与电子烟无关的咖啡赛道，有的则选择继续深耕海外电子烟市场。
不过，目前来看，电子烟品牌商们想要在短时间找到新的增长曲线似乎并不容易。
电子烟，也要开始纳消费税了。
自11月起，《关于对电子烟征收消费税的公告》将正式实施，将电子烟纳入消费税征收范围，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。《公告》明确，纳税人生产、批发电子烟的，按照生产、批发电子烟的销售额计算纳税。
关于《国家税务总局关于电子烟消费税征收管理有关事项的公告》的解读，图/国家税务总局
目前，我国卷烟消费税在生产环节，甲类卷烟税率为56%加0.003元/支，乙类卷烟税率为36%加0.003元/支。卷烟商业批发环节，税率为11%加0.005元/支。
在此公告出台之前，电子烟仅按普通消费品征税，税率在13%左右，综合税负远低于传统烟草制品。
不难看出，从税率水平来看，此次电子烟消费税税率设置参考了卷烟税率中较低一档。但总体来讲，此次增收消费税后，电子烟相关企业成本与过去相比将会有大幅度提高，首当其冲受到影响的是企业的利润空间。
据中国企业家报道，电子烟行业专家陈中表示，根据公告，生产环节36%的消费税主要由品牌商来承受，也就是由悦刻、YOOZ等电子烟品牌承担。
那么，消费税对品牌商的利润影响究竟有多大呢？
华泰研究以思摩尔国际代工的主流品牌烟弹为例进行了测算，假设生产环节出货价（品牌商出货给批发商）15元/颗，批发环节出货价（批发商出货给零售商）18元/颗，零售环节出货价33元/颗；再假设消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，生产环节电子烟需缴纳的税款只有1.93元/颗，消费税征收后则达到7.28元/颗。也就是说，生产环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，导致利润率损失约40.3%。
消费税征收前后各环节税额测算，图/华泰研究
超四成的利润率损失，对很多品牌而言无疑是不小的打击，为了缩小盈利受损幅度，品牌商们纷纷选择涨价。
11月1日全国统一电子烟交易管理平台上的数据显示，不同品牌的烟弹和烟杆，在门店从平台拿货的批发环节有不同的涨幅。其中，悦刻、柚子、魔笛、小野、刻米、火器等品牌的烟具及烟弹均出现不同程度的上涨。
以悦刻为例，悦刻四款烟具批发价涨幅从32.83%至95.3%不等，建议零售价涨幅从33.52%至97.49%不等，四款烟弹也存在不同程度的上涨，涨幅最大的一款烟弹批发价和建议零售价均上涨约82%。
而另一电子烟品牌柚子烟具批发价涨幅在38.89%，烟弹批发价涨幅分别为54.67%和59.9%，建议零售价方面，烟具涨幅在39.06%，烟弹涨幅分别为54.79%和60.6%。
牵一发而动全身，在进货价格上涨后，线下零售商们也在考虑涨价。
11月1日，据澎湃新闻报道，在走访了多家电子烟商铺后报道，多家店主表示已听到涨价消息，“准备涨价”、“听说了涨价的消息，还在调整”、“今天开始准备调价，我们还没最终确定价格”。
实际上，电子烟零售商们涨价也属于正常现象，若进货价已经上涨，但终端零售却不涨价，将导致出现毛利过低的情况，无法覆盖店铺租金、人力等成本，电子烟商店也将无法正常运营。
如此一来，由于税率的变化，导致终端销售价格的上涨，最终成本逐渐向消费者转移，由消费者买单，似乎已是不可逆转的大趋势。
但是涨价，真能救得了当前的电子烟玩家吗？
在消费税政策落地之前，水果味电子烟，已经在市场上禁售近一个月了。
10月1日，《电子烟强制性国家标准》正式施行，所有水果味电子烟产品下架。品牌方需要持证生产，所有的电子烟零售店也需要取得烟草局颁发的电子烟零售许可证。在全国统一电子烟交易管理平台上，只提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具。
这一政策也意味着，水果味电子烟正式退场。
此前，一些电子烟品牌为了吸引消费者，从口味上下手，在传统烟草味之外，推出了各种水果、花香口味的电子烟。比如手打柠檬、冷泡龙井、微醺莫吉托等口味层出不穷。
由于水果味电子烟口感比传统烟草味更佳，水果味一度成为电子烟的吸金利器。蓝洞新消费调研数据显示，大部分消费者选购电子烟都只会选择非烟草口味的产品，该类产品的销量占比往往能达到90%以上。
而如今，在新规之下，这一吸金利器将彻底失灵，线下门店开始卖不动了。
水果味禁售后，线下零售店铺的生意也一落千丈，销售量锐减。据北京商报报道，在北京朝阳区经营着一家电子烟店铺的店主表示，以前卖的大多都是水果味，比如一天卖100盒，其中的90盒可能都是水果味的，“烟草味的确实不好抽，口感很差，现在国标下来，之前一天能卖100盒，现在一天只能卖4盒”。
不过，虽然明令禁售水果味电子烟，但目前仍有一些库存在市面上流转。据创业最前线报道，在河北某电子烟专卖店看到，原本可以摆放多款口味的货架，如今仅仅有几盒原味烟弹放在柜台上，而这些产品曾经都被堆在柜子最里面。但仍有一批专卖店店主表面不再售卖果味电子烟，却开始在私下售卖，并在朋友圈内发布各种果味电子烟的消息。
此前蓝洞新消费曾做过一次调查，调查一共有943名持证店主参与。其中77%的店主表示10月国标卖得很差，至于10月有没有赚到钱，71%的店主表示入不敷出，22%勉强打平，不到7%已经赚钱。
如此一来，销售量大幅下跌，一些电子烟零售店难以维持生计，或将出现一批关店潮。
据北青报报道，在10月2日走访部分电子烟销售店或品牌专柜发现，少量店面已经关门，还贴出了“转让”字样。而还在经营的柜台或门店中，摆出的电子烟产品只有五六种，少的更是仅有两三种产品。部分门店增加了其他非电子烟产品的售卖，有的甚至摆上了潮玩。
不止于此，很多电子烟消费者纷纷表示自己的体验感变差，用户群体缩小。
在社交媒体上，有的用户表示涨价后电子烟的价格太贵了，有的用户表示接受不了烟草味电子烟，更喜欢水果味电子烟的口感，此次禁售后刚好可以借此机会戒烟，有的用户则表示要抽烟草味电子烟还不如抽香烟……
水果味电子烟禁售后，不仅品牌商们难以撑起往日的销售量，利润空间遭挤压，零售商和消费者们也将流失，行业调整带来的“阵痛”或将持续一段时间。
在过去几年里，电子烟行业处于野蛮生长状态，这也导致其常常与“暴利”挂钩。
据中国企业家报道，电子烟行业专家陈中提到，在电子烟无序监管时代，从工厂到品牌到经销商，再到终端和消费者，都是由企业自己把控。批发环节毛利率达约20%，零售端高达50%，品牌端和生产端30%-40%，每家品牌略有不同。
电子烟行业也发展出悦刻、YOOZ、魔笛、铂德等头部电子烟品牌，其中发展势头最猛的，当属于成立于2018年的雾芯科技（悦刻母公司）。据CIC报告提供的数据，在2019年和2020年9月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别达到48%和62.6%，排名第一。
成立短短两年的时间，雾芯科技做到了行业老大，仅三年的时间，雾芯科技实现在纽交所上市，发行价12美元，开盘后，雾芯科技股价迅速暴涨104%，直接触发熔断。
雾芯科技迅猛发展的几年里，电子烟行业也在“野蛮生长”。企查查数据显示，2019年电子烟相关企业共注册4650家，同比增长100%，2020年全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
如今，随着监管政策的出台，行业将一步步走向精细化，暴利时代即将成为过去式。
资本市场往往是反应最灵敏的，在接连的监管政策出台后，尽管悦刻市占率第一，但股价已经开始跌跌不休。
回想上市当日，雾芯科技暴涨145.92%、收盘股价为29.51美元，上市第四日就创造了35美元的股价高点，市值随之涨至583亿美元。但截至11月7日收盘，雾芯科技股价已经暴跌至1.57美元，已无往日风光。
雾芯科技股价情况，图/富途牛牛
资本市场看空雾芯科技，其中原因之一便是电子烟行业被进一步监管，市场充满极大不确定性因素。
实际上，今年以来，电子烟巨头们的业绩已明显处于承压状态。
据雾芯科技半年报显示，2022年上半年实现营业收入39.48亿元，同比下滑20.07%；归母净利润11.66亿元，同比增长109.28%；经调整后（Non-GAAP）净利润9.97亿元，同比下滑21.04%。
作为雾芯科技重要代工商的思摩尔国际，业绩也有所下滑，2022年上半年收入为56.53亿元，同比下滑18.7%，净利润则骤降51.9%，至13.85亿元。
作为行业头部企业的业绩表现都如此，可以预见，在消费税落地之后，整个电子烟行业的日子将面临挑战。
重压之下，品牌方开始尝试寻找新的破局之路，发展第二增长曲线。有电子烟品牌商选择深耕海外市场，将海外业务作为当下布局重点。
《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年，中国电子烟出口总额将达到1867亿元，增长率约为35%。悦刻、魔笛、柚子等业内电子烟企业已经提前布局海外，电子烟代工龙头思摩尔，2022年上半年该公司近70％的收入来自海外市场。
还有些品牌瞄准了电子烟以外的其他赛道。
比如，YOOZ在去年11月左右就开始研发咖啡，并于今年年初在北京三里屯开出第一家咖啡店，还做起了口香糖生意，推出槟榔味的“力当家”；悦刻则在2021年启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务，今年5月，其在深圳宝安设立了咖啡研发室；MOTI魔笛上线“日咖夜酒”，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“MOTI精酿酒馆”。
不过，电子烟品牌们的转型之路能否成功仍充满未知数，短时间内寻找到新的业务支柱似乎并不容易，如何度过转型阵痛期，成为电子烟品牌商们的集体考验。
