《原神》PK《王者荣耀》,谁才是游戏联名一哥?

游戏行业的跨界联名愈演愈烈。

 |  壹娱观察

文|壹娱观察 木宇

游戏界在跨界联名上已陷入魔怔。

10月是《原神》开服两周年,从富有争议的横空出世到如今全球6300万月活用户,作为一款现象级游戏,《原神》的成长可谓如火箭一般,即便如此,还不能满足其开发公司米哈游的野心。

随着两周内的到来,《原神》进行了一系列频繁的联名活动,据36氪报道,8月中旬至10月中旬,《原神》国内外联名活动多达20场。这还不算什么,9月16日晚,10分钟内,《原神》连续官宣了招行信用卡、凯迪拉克、支付宝三场联名。

《原神》的各种花式联名早已打破了次元壁,被称作“联名狂魔”,但论对联名的狂热,另一位“游戏霸主”《王者荣耀》早就秀出了各种操作,经验更为丰富,就在上个月,《王者荣耀》还获得了2021年度国家IP跨界联名金奖,在19项提名中入围了4项跨界合作。

同样都是联名大户,《原神》与《王者荣耀》究竟谁更胜一筹?

《原神》:让“社死”来得更疯狂些

次元壁的打破,是两个世界的偶遇,中二的游戏粉一旦脱离Cosplay展的场域,就会和三维世界产生一种格格不入的尴尬感,但有时候,这种尴尬反倒曾擦出一些神奇的化学反应。

比如《原神》跨界联名的成名之作,就是和其完全不相关的餐饮业老大KFC。

去年3月,肯德基与《原神》合作,推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和联动徽章,为了抢到每家门店限定90个的联动徽章,上万《原神》万家疯涌至大大小小的KFC门店,甚至自备板凳提前12个小时开始排队,或者在店门口扎起了帐篷。

点餐接头的暗号就很社死——“异世相遇,尽享美味”,但这种官方组织的大型集体社死活动,加上奖品的诱惑,也调动了玩家们集体的归属感和荣耀感,这次活动的效果也让肯德基始料未及,慕名而来的玩家过多以至于触到了当地的防疫标准,导致直接原地关门整改。

《原神》和肯德基联名活动

更值得一提的是,这种社死本身也形成了一波新的传播契机,玩家到店对暗号的视频在B站获得上百万播放量,微博#原神肯德基也上了热搜获得上亿阅读量,“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗让《原神》进一步出圈。

于是,今年8月底,尝到了甜头的《原神》又和必胜客复刻了去年的活动,必胜客和肯德基都属于百盛集团旗下,同样的暗号,同样的热搜,同样的火爆,只不过这一次,引发了二次元和三次元人群的矛盾,跪拜原石、用角色抱枕进行“擦边球”行为、集体起哄等行为被人拍下视频发到网上,引发了群嘲,很多围观群众表示不理解。

但即便有负面影响,整体而言,在《原神》所有联名中,与餐饮行业的破圈效果是最明显的,所以在紧接下来的今年9月初,《原神》又与另一位“联名狂魔”喜茶来了一次亲密接触,此次效果也比较明显,点餐系统好几次被挤爆宕机。

纵观《原神》的所有联名活动中,餐饮仍然是大头,这或许是因为其较高的人流密集度,以及受局限的出品时间,更容易制造出“人潮汹涌”的爆款现象,容易放大声量。

而另外一类较为成功的联名,则是与知名景点的互动,通过设置游戏场景与传送锚点等玩法,《原神》从国内的张家界、黄龙、桂林,延伸到海外的伦敦桥和纽约时代广场。

《原神》登上时代广场

景点的人流也较为密集,但不同于一二线城市的玩家集中度高,相对而言出圈效果并不如餐饮,但好处在于,契合了文旅数字化创新的浪潮,于是在本月国家文化和旅游部发布的《2022年文化和旅游数字化创新实践案例》种,入选“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”,成为其中唯一一家游戏公司。

除了餐饮与景点之外,《原神》在其它领域的跨界联名就乏善可陈,从数码产品到汽车到零售等,并未出现明显的爆款。

但可以肯定的是,越来越频繁的跨界联名,对《原神》而言,是趁如日中天的势头,谋求IP资产最大化的一种运营策略。

一方面,《原神》在游戏界的用户拓展已经逼近一个极限,9月份甚至出现了用户的略微流失,需要从更大的流量池来拉新;另一方面,《原神》全面押注IP衍生品市场,先后投资了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫动漫、十二光年等涉及 IP 衍生品制作、零售的企业。

《王者荣耀》:英雄角色撒豆成兵

相比《原神》联名的线下出圈,《王者荣耀》联名是通过线上快消品引爆市场。

2019年,《王者荣耀》联合MAC生产了一批以游戏角色命名的口红,比如阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色,请来当时刚成团不久的火箭少女,分别为不同款产品做推广,瞬间点燃全网,多款产品一度卖到脱销。

自此之后,《王者荣耀》便在IP联名上一路狂奔,据不完全统计,至今已与超过30个品牌进行过联名,涵盖美妆、服装、数码、珠宝、饮品等各个领域。

《王者荣耀》与MAC联名

和《原神》联名主要以破圈拉新不同,《王者荣耀》更注重加强自身IP的市场渗透率。

这并不难理解,从2015年发行以来,《王者荣耀》一直称霸国内手游市场,并一路登顶为全球手游畅销榜冠军,作为一款无人不知的国民级游戏,王者荣耀破圈空间已不大,更多在于巩固现有地位以及最大化IP商业价值。

二者在联名上的最大差别在于,《原神》还主要停留在游戏元素上的宣传,而《王者荣耀》早已开启具体英雄角色IP的矩阵化布局。

梳理联名史,从2018年至今,《王者荣耀》的跨界联名中,绝大多数产品都是依托英雄角色而进行设计,除了以上提到的MAC,还有与完美日记合作的四大美人系列眼影盘,与海鸥表合作推出基于李白凤求凰、妲己时之彼端打造的腕表,与稻香村合作推出大乔、后裔、诸葛亮等英雄分别对应的不同糕点,诸如此类数不胜数。

这背后,也得益于《王者荣耀》在宏观世界观和IP故事建构上的“煞费苦心”。

2020年新版本《王者荣耀》,开发团队还邀请了旦大学教授葛剑雄、中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖三位文史专家参与共创,在角色特点、风土人情、服饰风俗和建筑特色上都进行了文化考据与细节补充。

2020年新版本《王者荣耀》

近两年来,单个英雄的独立故事也陆续推出,比如大乔与孙策的520情侣皮肤便是以“大乔与孙策的结婚典礼”为故事背景,还在海报中穿插了“全世界都知道他们要结婚了,只有他们自己不知道”“真爱之人,还会再次相遇”等文案穿针引线。

可以说,《王者荣耀》正在将粉丝经济发挥至极致,以撒豆成兵的方式,将多种角色分别推向市场,触角渗透进各个行业,既丰富了联名产品的多样性,又以更细的颗粒度充分挖掘了游戏的商业空间,还整体巩固了游戏的IP市场渗透率。

游戏IP联名该怎么玩?

跨界联名早已成为营销界的常规操作,对于制造话题、相互导流和打造热点上都有积极作用,在游戏界,除了《原神》与《王者荣耀》,网易旗下的《阴阳师》、腾讯旗下的《英雄联盟》等热门游戏都有跨界联名案例。

但跨界联名那么多,真正出圈达到爆款效果的并不多,一个操作不当,甚至有可能带来负面效果,翻车案例并不罕见,即便是喜茶这样的资深达人,也在和杜蕾斯、威猛先生、阿迪达斯等品牌联名上频频失手。

对于游戏IP而言,要真正将联名价值最大化,在壹娱观察(ID:yiyuguancha)看来,以下几点可以参考:

第一,消费客群的重叠度较高。

跨界联名的一个重要作用是拉新,那么,目标人群的人群画像是否接近就比较重要,否则两个完全不同世界的人撞在一起,除了尴尬只剩下沉默了,如果还互相排斥,就只能起到反效果。

另一个重要作用便是促销,游戏用户的消费能力不一定能与联名品牌的定价相匹配,比如《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款、《原神》与汽车品牌凯迪拉克的联名款,除了通过溢价降低了产品的性价比,很可能并不会带来更多的销量。

《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名款

对游戏领域而言,潮玩、美妆、盲盒等行业都是不错的跨界对象,背后都是年轻人群体为主导,比如《阴阳师》就曾与名创优品、潮玩星球等品牌合作推出联名盲盒切入潮玩赛道。

第二,体验感大于形式感。

对于游戏玩家而言,在游戏中的体验感是其与IP建立情感链接的重要原因,跨界联名本质也是一种沉浸感的迁移,如果和新的品牌的联动不能制造出新奇的体验感,仅仅只停留在形式上的关联,会让玩家产生一种被“割韭菜”的心理,这是对品牌情感的一种消耗。

在《原神》的众多联名中,肯德基的定制主题店就普遍受到好评,原因就在于整个活动流程中游戏元素的全面渗透,从定制套餐到店面装饰,再到穿上coser服的服务员,以及对暗号获取特定商品,这种从二次元破壁到三次元的活动就十分平滑。

《原神》和肯德基联名活动

第三,文化传播的赋能。

游戏作为娱乐业的一种,其得以发展的沉浸感也同样会导致沉迷过渡,其价值一直以来都充满争议,所以在跨界联名时,也需要注意价值观的引导和传统文化的传播。

在中宣部版权管理局指导下的2021十大年度国家IP的跨界赛道评选中,非遗中最具影响力的IP,大部分都和游戏相关,可见游戏X非遗是作为正面案例被推广的,而《王者荣耀》之所以能拿到跨界赛道金奖,也是源于其对于中国故事的讲述与传播。同理,前文也曾提到,《原神》因与国内景点的合作,入选“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”。

不难预见的是,从《王者荣耀》到《原神》,游戏行业的跨界联名还将愈演愈烈,如何利用好IP品牌资产,兼顾商业利益与玩家体验,将会成为全行业不断需要面临的问题。