作者：五月

2015年9月1日新《广告法》施行至今，已然一周年。

日前，上海市工商发布虚假违法广告公告。公告显示，新《广告法》实施一年来，上海主要媒体广告的监测违法率0.23%，同比下降18%，严重违法广告同比下降56%，其中2016年上半年监测违法率0.19%，为近十年来同期最低。

其中，内容虚假、违法使用绝对化用语、违法使用易与医疗或药品等相混淆的用语，是广告违法的高发情形，分别占比25%、22%、17%，合计占违反《广告法》案件总数的64%。

实施一年来，这一修改幅度之大、规定之细致严厉的“史上最严《广告法》”，取得了明显的成效，违法率也降至新低。

那么，在过去的一年中，日化行业广告宣传行为发生了哪些变化？

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在新《广告法》实施之前，日化行业历来是虚假广告的重灾区。在过去，日化业因虚假广告被罚已算不上“新闻”。

去年三月，佳洁士因“只需一天，牙齿就真的白了”构成虚假宣传，而被罚人民币603万元，这也是我国监管部门针对虚假广告开出的最大罚单。

▍佳洁士双效炫白牙膏资料图

而日化行业的虚假宣传，国际上也很常见。2014年，知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹两款产品因没有达到广告中的纤体功效，被美国联邦贸易委员会罚款45万美元。2013年，兰蔻主打高清微整系列产品也曾因为涉及虚假宣传而一度下架。

▍兰蔻高清微整精华资料图

在新广告法实施后的这一年，此类虚假广告在日化行业得到了有效遏制。新《广告法》对发布虚假广告的罚款力度提高，最高可以处罚200万元。此外，增加了吊销执照、证照、信用约束和行业进入方面的新规定，提高了虚假广告的违法成本。

违法数量大幅下降的同时，在日化行业违法案件中，虚假宣传仍占比较高。五月（微信号：青眼）梳理了多省市工商部门及相关部门发布的违法广告案例，截至8月30日，新《广告法》实施一年内，共搜集到涉及日化行业的10个违法案例，其中有6例为涉嫌虚假宣传。

▍新《广告法》实施至今，日化行业违法宣传统计

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在新《广告法》实施后，日化行业违反其中第十七条规定的案例也逐渐增多。

上海市工商局发布的虚假违法广告公告中显示， “高夫洁面乳”的网络宣传页面上，出现“排除肌肤毒素、舒缓消炎”等内容，构成使用易使推销的商品与药品相混淆的用语，被依法处罚款15万元。

▍高夫洁面乳资料图

据悉，包括消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、祛瘀，都不可以在非医疗、药品和医疗器械广告中使用；化妆品中，也不能出现抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌等口号。

山西省工商局曝光的 “黑桑芝”化妆品广告中，使用了医疗用语或易与药品相混淆的用语，工商机关依法对广告发布者罚没款41200元。

此外，在去年11月中国消费者协会发布的《电视购物服务测评报告》中，江西卫视 “欣雅芙祛斑膏”化妆品，因使用“军医配方”等医疗用语或者易与药品混淆的用语，涉嫌违反新广告法第十七条的规定。

值得注意的是，此类违法广告多出现在网络和电视广告中。而随着《互联网广告管理暂行办法》和《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》的出台和推行，这类违法广告也将失去生存空间。

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新《广告法》提高了对违法广告的处罚力度，也调动了消费者及职业打假人维权的积极性。

在新《广告法》实施一个月之后，江苏省高院公布了新《广告法》实施后首例虚假广告维权案。

案件起因是程先生在一知名美妆购物网站上陆续购买了56瓶面膜、125盒芦荟片、酵素粉、玛咖精片等，共花费2.7万元。但他发现，面膜相关网页上宣称“世界上最好的面膜、全球销量第一、口碑全球第一、客户忠实度全球第一”。

程先生认为，该网站对化妆品和普通食品进行一系列内容虚假、夸大功效的宣传，误导了消费者。其行为构成欺诈，诉至吴中法院，要求该网站退还货款2.7万余元，并支付三倍赔偿金8万余元。10月10日，在法院调解下，程先生获得了8万余元的赔偿。

针对此次案件，广东法制盛邦律师事务所律师邓刚表示，“新广告法的实施，产品生产和销售企业会更规范自身的广告行为，但为实现广告效果，仍然不可避免地会出现违反《广告法》的情况” 。