文|美妆头条 黄翠芬

编辑|黄友枝

如今，消费者对面部的护理正变得越来越精细化，而在面部护理中，眼部护理尤其受到关注。

近日，用户说在《2022年线上眼部护理消费趋势洞察》中提到，当前，小红书平台上#眼部护理#相关的笔记超过28w篇，近两年来社媒平台上“眼部护理”声量激增，2022-09MAT同比增长13.41%！

数据显示，在2019-2020年期间，眼部护理的成交金额与互联网声量占比实现了双增长，2020年全年，眼部护理产品在天猫和淘宝的总销售额达到了106.51亿元，在2018年的基础上增长了98.1%。正式超过爽肤水和洁面，成为仅次于面膜、面霜和精华的第四大护肤品类。

眼霜仍是主流产品，高端市场增长潜力大

眼周皮肤是全身皮肤最薄的部位，由于缺少皮下脂肪、弹性纤维和胶原结构，支撑结构薄弱，因此眼周最容易产生皱纹、眼袋、黑眼圈。随着越来越多的消费者意识到眼部护理的重要性，也带动了眼部护理产品的增长。

据统计，今年一季度，抖音平台眼部护理品类交易总额比去年同期增长259%，远超美容护肤行业均值。

眼部护理产品主要有眼霜、眼部精华、眼膜、眼胶，在市场关注度上，眼霜>眼膜>眼部精华>眼胶。飞瓜数据显示，眼霜的市场成熟度远高其他类目，销售成绩稳居头部，占比超过60%。但随着消费者对眼部护理认知度的提升，其他细分品类的市场份额也在不断扩大，其中眼膜在2022年第一季度的销售额增幅达到616%，一跃成为仅次于眼霜的第二大品类。

从价格带来看，眼部护理产品的销量主要集中在200元以下的中低端产品，销量占比为60%，特别是百元以下的价格区间，竞争尤为激烈，销量占比高达50%。

但值得关注的是，尽管中低端产品更受欢迎，眼部护理排名靠前的品牌却均为高端品牌，例如，2020年全年度线上眼霜销量排行前四名的丸美、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛以及兰蔻，眼霜产品均价在300到400元左右。由此可见，未来高端市场的增长潜力非常大。

男性也爱“护眼”，国货品牌正崛起

从消费群体来看，眼部护理产品的消费者集中在18~34岁的年轻用户，在淘宝天猫平台，该年龄层的购买者占比近60%。

此外，眼部护理产品不仅吸引了女性消费者的关注，男性用户也爱“护眼”。在抖音平台，男性眼部护理消费者的占比达到了27%，同时，男性用户更加青睐眼膜产品，在淘宝天猫平台的眼膜消费者中，男性用户占了15.41%，比眼部精华男性用户多4.05%，比眼部护理类目整体男性用户多1.07%。

与其他类目相同，我国的眼部护理市场中名列前茅的品牌也大多为外资，但近年来国货品牌也开始重视这一领域，更多优秀的护肤品牌开始在该赛道发力。其中丸美深耕眼部护理赛道多年，知名度最高，在该领域能与国际大牌一较高下。

此外，近年来珀莱雅、相宜本草、自然堂等品牌也在布局该赛道，其中也不乏表现亮眼的品牌。例如优时颜、HBN等品牌，2022年7月业绩实现逆势增长。

去黑眼圈、抗衰功效受关注，“黑科技”为品牌赋能

黑眼圈、眼纹、眼袋是用户最关注的眼周问题。《2022年线上眼部护理消费趋势洞察》指出，目前淘宝天猫平台上48.6%产品宣称具有“淡化、去除黑眼圈”功效，而京东平台宣称紧致、淡化细纹功效的产品销量占比则超过了60%。

除此以外，由于眼周皮肤更易干燥缺水，因此保湿也是眼部护理产品的一大基础功效。在主流的几大功效以外，当前市场上也有某些品牌提出了“抗糖”的概念，有望成为未来眼部护理的一大趋势。

而为了实现更卓越的功效，各品牌的产品也充斥着“黑科技”。例如最受欢迎的雅诗兰黛“小棕瓶”，在第五代产品中宣称添加了“自由基智感防御科技”FR-DefenseTM，可以从源头阻击自由基的产生，实现抗衰、修护等功效；丸美二代小红笔眼霜则添加了全新升级的“25%定制胜肽complex-peptide”和重组双胶原，实现双胶原同补；欧珀莱第五代小紫钻眼霜宣称应用资生堂独家尖端科技促进激活胶原……

由此可见，眼部护理赛道同样“内卷”严重，百亿市场激战正酣。