天猫超市总经理刘一曼:从独立到开放,将向商家开放用户运营权

此前在阿里的体系内,天猫超市一直以神秘的面貌示人,由于更偏向采购和直营,运营上对商家来说也更为独立封闭。

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摄影:范剑磊

摄影:范剑磊

记者 | 程璐

近日,天猫超市召开了首次双11商家大会,这是过往几年里,天猫超市(以下简称“猫超”)第一次正式且大规模地与商家沟通。

此前在阿里的体系内,天猫超市一直以神秘的面貌示人,由于更偏向采购和直营,运营上对商家来说也更为独立封闭。

近年来,随着猫超的销售份额在淘系内部占比越来越大,目前已经成为日销消费者最高频访问的业务之一,猫超的定位与承担的责任,也要随之做出转变。

天猫超市总经理刘一曼在上述商家大会上表示,今年平台服务商家的策略将锁定两个核心关键词“开放”和“增长”。

重新梳理定位 合作商家做取舍

2021年7月,从天猫国际总经理职位履新的刘一曼,调往天猫超市担任总经理,在接受包括界面新闻在内的媒体采访时,刘一曼表示,彼时接手猫超后,留给她的第一个问题就是“猫超的用户是谁?如何更好地去服务用户?”

诞生于2011年4月的猫超,发展已有十年历史,在进入未来十年的第一年,如何重新开始、刷新自我,猫超也对自己的定位做出了新梳理。

刘一曼表示,未来猫超在用户方面,将聚焦于三大核心人群,包括主妇家庭、新妈家庭和二人世界,他们具有高质量、高复购、高线市的特点,主要分布在1-3线城市,在所有用户中的成交金额占比超过40%。

过去几年,猫超服务的核心用户群是“有孩家庭”,但猫超看到未来“二人家庭”也是增长及规模潜力最高的人群之一。“这次痛下决心的转型,意味着猫超过去熟悉的品类结构将完全被打破。”

例如母婴行业的奶粉、纸尿裤品类,传统食品的粮油米面类,将不再适用二人家庭的主选,这些需求都影响着猫超的选品和商品开发。

选品,意味着猫超需要往供应链的上游去走,与商家在前端用户的运营、用户调研、新品开发上,共同做更多工作。

此前,猫超多涉及供应链底端,主要做采购的控货、控价、控服务,买卖关系是一手交钱一手交货,因此提供给商家的信息数据也仅限于进销存的数字。但今年猫超转型的关键词之一——开放,就是将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家,与商家的链接,也从过去简单供货供销模式,变成了全面的生意合作。

在厘清用户定位并决定开放之后,猫超对于合作的商家品牌,也做出了一定的取舍。

“过去猫超里有大量5元以内的商品,可能价格是好的,但品质不一定过关。我们对猫超上大量低端商品,也做了清除和治理。”刘一曼表示,性价比产品将交给集团内的淘特业务来承担,只有符合猫超价值原则的商家品牌,双方才能一起走下去。

这些价值原则包括:目标用户高度一致,健康成长,双方都能保持盈利水平,以及保证消费者的较好体验。

开放私域用户运营权

目前行业的共识是,生意越来越难,获取一个新的购买用户的成本已经从过去的200元,上升到700甚至800元,流量曝光难以转化成销售。在观察到上述变化后,猫超今年提出的另一个策略关键词就是“增长”,为商家品牌提供确定性的增长。

据刘一曼介绍,目前天猫超市的私域引导成交占比已经超过50%。也就是说,超过50%的用户通过天猫超市图标、天猫超市自营直播间直接进入,而非商品搜索,这部分有猫超心智的用户贡献了近50%的GMV。

通过开放,商家品牌得以接入过去无法触达的猫超运营,通过品牌馆、品牌会员、人群资产、营销IP等一系列数字化运营方式来触达用户,触达猫超代表的高净值家庭的高频消费场,并与品牌自己的私域打通,获得一个新的增长渠道。

具体场景方面,猫超在自己的私域里,提供了品牌馆、加价购、今日疯抢等通道,向消费者做触达交互。以品牌馆运营为例,去年到今年已经有近300个品牌形成了独立的品牌馆运营。9月28日是伊利品牌馆运营一周年,已经积累超过100万会员粉丝,新客占比达到25%。

对于猫超来说,最直接的变化是从过去只与品牌的销售部门合作,到向供应链的上游延伸,今年猫超与品牌的市场部、用户运营乃至研究部门,都打通了更多合作。

以宝洁的合作为例,去年宝洁从一号位到旗下20多个品牌的人员,共一百多人与猫超连续开了三天的会,双方的合作明确了猫超里的品牌目标用户应该是谁,具体的用户结构是什么?具体到宝洁旗下的各品牌定位和选品要求,该用什么品牌冲什么商品等等问题。

不过,这是否会与原有的品牌天猫期舰店产生博弈与冲突,双方各自承担什么样的责任?刘一曼也做出了解释:根本区别在于用户心智不同,消费者的决策路径,就决定了他要去哪个场域。

例如品牌天猫旗舰店属于典型的开放市场模型,主要在淘系的公域里面进行流转,但猫超属于零售模型。“零售需要为消费者的心智和体验服务,我们要为用户去选品的。此时,猫超的品牌馆就更像一个轻的小旗舰店,品牌擅长的运营交给品牌自己做,但重货、抛货后续的问题就交给猫超来做。”

天猫超市市场营销与商家增长负责人董骋表示,现在面对快消品牌的时候,给到的是猫超+旗舰店的整体方案,既能完整地做消费者运营,又有确定性的用户增长的综合方案。

2022年疫情期间,猫超自主访问的流量不断增加,刘一曼将此归因于过去十年猫超沉淀的物流仓储能力,疫情之下,基础能力变成了确定性的供应链服务能力。

目前,天猫超市在全国拥有26个中心仓,覆盖300多个城市,实现次日达的配送。刘一曼表示,从次日达向半日达以及小时达的服务的迭代,是猫超接下来最重要的变革点,未来天猫超市将进一步拓展城市仓网,和大润发线下400多个城市门店配合,实现当日达甚至小时达的服务。

董骋对界面新闻表示,今年双11期间,猫超的策略是将倾向于用现货跑全场,以日销为主。用更多短平快的节奏,拉动日销的确定性,提高用户体验。

猫超的另一个私域场景,即天猫超市直播间目前粉丝数已经达到6439万(李佳琦直播间的粉丝数为6554万)。董骋表示,直播间对快消品来说是一个非常好的展示阵地,未来猫超将进一步加大对直播间的投资,联合品牌推动直播间的新品、爆款打造能力。