你以为的卖点，可能并不是卖点。
文|新眸 鹿尧
编辑|桑明强
Airtable是一家神奇的公司，它身上有太多Excel的影子，却成为无数人口中的颠覆者。
回顾这些年电子表格的发展，以Notion、Coda、Seatable、飞书多维表格、谷歌Tables为代表的诸多玩家，他们所遵守的产品法则，也绕不开Airtable。即便Airtable一直强调自己的数据库属性，能把表格中所有数据连接到一个复杂的网络中，在后台创建一个关系数据库。但本质上，正如它的名字，Airtable仍是个云表格，它把Excel 搬到了线上，并提供了协同合作的能力。
Airtable是一个新玩家，但也是一个Old School，从协作办公SaaS产品批量出现，到无/低代码工具的兴起，它几乎完整走过了企业服务软件从在线化、协作化、通用化到智能化的发展路径，也一度被看作是最有可能颠覆Excel的企业，但经过这些年的演绎，事实远比我们想象的惨烈：Airtable并没有跳出拆分Excel功能的逻辑。
鼓吹Airtable的人总容易忽略一个现实：直到2018年，Airtable将产品的重点放在了低代码解决方案方向，站在SaaS与低代码风口的交叉口，它的融资和估值才迎来爆发。这也是今天我们想讨论的话题，小而美且功能鲜明的产品，绝不是单靠着“在线化”撑起想象力，因为身处过于细分的功能软件赛道，也注定了它边界更加局限，突破天花板的难度也远比想象中艰难。
从产品特性上看，Airtable对比Excel，就像早期的 Quip和Word，后者是个在线文档工具，它们都有着共同的特征：介于To C和To B两种产品模式之间，外观更简约、打开和调取的速度上略胜一筹，作为高使用频率的轻型SaaS应用，解决的往往是最普遍的小问题，当然，它们最终对标的产品，往往是对 Office 套件的功能分拆和演化。
如果你听说过Quip、Notion、Miro、Figma等这些明星公司，不难发现，它们成立的时间都集中在2011—2012这两年。在此之前，亚马逊和谷歌都在推进云计算，姗姗来迟的微软在鲍尔默公布Windows Azure之后，也逐渐将战略也转向了“All in cloud”，得益于这个战略，微软开启了产品线的云平台搭建。
我们总能听见一些人抱怨Office套件，它除了一些相对较小的性能更新外，并没有过多的功能创新。正如Howie Liu指出，“Excel是强大的工具，但它并不是专门为大多数人正在做的大多数事情而设计的。”即便微软后面发布了Access，用户定位仍是具备使用SQL编程和脚本技能的专业人员，加上与90年代初发布时相比，Excel的外观和感觉并无大的不同，对年轻用户的吸引力并不大。
Airtable估值走势，图源新眸绘制
就像前面所说的，后来者抓住这一点，开始对Office套件功能进行拆分和演化，在原基础上进行重新包装，并加上了在线协同的功能。以Google Docs为例，它把微软的Office套件从本地软件，改造成了 Web Apps，但这只是一次技术改造，而非重新设计。
那么，有没有一种可能，Excel是可以被重新设计的？答案是否定的。因为这对于微软来说轻而易举，在iworks三件套和WPS中间，很多人仍会选择Office 365推出的跨平台共享服务，后者虽然占用更大的内存，但在智能终端存储能力提升的背景下，它不仅解决了用户在多终端之间切换工作的痛点，还有赖于用户对微软Office有着天然的熟悉。
某种程度上，后来的市场发展也验证了这一点。数字化转型的需求让低/无代码逐渐变成比较宽泛的词，以表格为主要形态、聚焦企业或产品最早期阶段的工具，在企业没有任何数字化经验的基础下，这类产品做的就是数据化，把数据沉淀下来，然后连通。当然这也意味着，云产品现在已经成了标品，在线化改造并不是什么稀奇事。
如前文所述，Airtable和Excel的最大不同，是解决了在线化问题，但同时，在线化也意味着，产品将会有更多的可能性。
通常情况下，我们使用Excel，更多是对数据进行收集、统计、计算的常规整理，从而进一步对数据分析、复盘、管理和最终展现，而且，Excel几乎可以解决以上所有问题。但这么多需求都集中在一个产品上，软件本身在使用感上会疏漏一些细节，即便Excel造就了一代数据分析师和财务专家，但这些只是少数，如果我们去翻阅过去人们使用Excel时造成的失误，损失惨重的不止有摩根大通和柯达。
回到Airtable来谈，起初它解决的其实是一个很小的问题：怎么才能让用户把电子表格用好。所以，就功能维度来看，Airtable能实现基本的在线管理，能从不同数据源（如Excel、Google Sheets）导入数据，可以把文字之外的图片、链接、文档等各种资料聚合在一起，成为一个私人定制资料库；并且让非专业人士像搭积木一样，通过被充分赋权，按需开发适合自己的工具。
Airtable操作台，图源Airtable官方
从需求角度来分析，很多中小企业客户内部需要一个小型的数据库，或者数据表格，来和团队内部和外部合作方一起编辑、分享一些数据，这是Airtable踩中的另一个商机。Airtable曾在官方博客上记录到，“人们使用Airtable来保存古语言、跟踪科学设备、管理建筑项目。”
所以从这个角度来看，Airtable不仅仅是新型的电子表格或者数据库，反而更像是一个项目或数据管理工具。也就是说，云表格并不是Airtable所期望的最终解，它的受众不仅是个人用户或者用来弥补中小企业数字化的漏洞，在线化也远不足以支撑起整个企业的天花板。显然，Airtable也意识到了这点：从2015年开始，为了融入更多的资金，Airtable在产品功能上进行了一系列的更新和迭代。
2015-2018年功能更新，图源新眸绘制
比如，API Builder及其嵌入式数据库功能的存在，让用户能在低技术门槛的情况下自行创建独立的应用程序。值得一提的是，在推出API一个月后，Airtable就成功获得了760万美元作为A轮融资的一部分。随后发布的表单Form，虽然表单字段的概念并不新鲜，但用户可以将表单直接连接到Airtable的关系数据库，并且用表单搭建应用程序，定制CRM的所有内容，这些扩展了Airtable的潜在用途。
后来发布的Airtable Integrations，由集成使用自动化工具Zapier的API构建，允许用户将Airtable数据库连接到其他应用，比如从Google应用程序、GitHub到Slack和Twitter。但需要注意的是，依靠第三方公司和产品来扩展产品功能，虽然减少了技术开销，在当时却被认为是Airtable未来的一个关键漏洞。
原因在于，如果完全依赖自动化工具Zapier来实现集成，意味着产品集成是由Zapier之类的服务处理的，如果Zapier突然宣布关闭，平台会怎么回应？是否有专门的应急计划来处理，平台又如何告知用户他们依赖的许多集成都处于危险之中？除此以外，平台是将集成作为优化产品实用性的必然，还是因为它们只是容易获得？
QQ刚出现的时候，定位只是个简单的IM工具，它的本意是将通过支付话费来发送短信息的传统模式，改为通过网络实现线上的及时沟通，本质上并没有改变用户使用产品获得的结果。类比淘宝、亚马逊一类的电商平台，他们颠覆了传统的线下交易方式，但没有也不可能对线下的实体零售实现彻底的取代。
在这种情况下，无论是QQ、微信，还是淘宝、亚马逊，他们在产品原属性的基础上，根据功能迭代和扩张需求，依靠能够实时协作的线上化的优势，不断增加各种各样的功能，例如前者布局短视频、小程序，后者搭建云平台作为基础架构，殊途同归，这些都构成生态的基底，属于产品在后端的布局。
至于为什么说Airtable没有颠覆Excel，也可以类比Salesforce颠覆传统的CRM的案例。传统企业软件安装路径过于复杂，既存在一定的熟悉周期，在软件升级上也面临诸多麻烦，还有高昂的软件许可证费用，和后续源源不断的支持服务费用，就像贝尼奥夫在自传里谈到的，“这种传统的定价结构会造成很大的财政困难，并使采购过程变得痛苦和冗长。”
Salesforce改变了用户的前端服务路径，将软件移植云端，省去了企业复杂的本地安装过程，并满足了用户在任何时间、地点甚至设备上使用软件的需求，而且，用户能够更便宜、更便捷、实时更新地使用软件。但是，如果认为Salesforce颠覆了传统CRM，倒不如说是用在线化和订阅制，颠覆了传统意义上的本地部署和买断制，最终决定用户买单的原因，在于服务路径的改变。
而切，让Salesforce真正起飞的，是它对平台生态的构建。从推出面向第三方开发者的AppExchange，到推出世界首个可以在同一架构上部署应用的Paas平台Force.com，它让非技术人员也能够在云端开发部署应用，解决传统CRM不能解决的长尾需求，加上后续的收购兼并，双边市场在网络效应下形成的生态，才构成了Salesforce坚不可摧的护城河。
相比之下，Airtable赶上了SaaS的浪潮，也站上了低代码的风口，但它本质上并没有解决表格的核心问题，它没有取代原先产品的使用思路和服务路径，而是在已有产品模式的基础上，再进行功能的优化和迭代，这样一来，不是软件决定工作方式，而是由用户决定软件的用途；也并非Airtable颠覆了Excel的旧时代，而是一部分新的数字化需求选择了新工具。
换句话说，在线化的buff并不能改变服务路径，也不会是一家企业的终极核心竞争力，意味着产品不能起到颠覆原版的作用，那么在这种情况下，玩家们通常选择用生态来积聚势能，于是，这时候我们要思考的是，被企业奉为圭臬的“生态说”，究竟值不值得被当为产品的唯一出路。
用户在选择一项产品的前提是“效用-成本>0”，产品在每增加一个属性和功能的时候，都是在调整效用组合，效用的增减也取决于产品对用户和场景的选择。这意味着，所有的功能和效用都不能无限叠加，叠加成本一方面是企业的研发费用，另一方面，则需要考虑是不是会牺牲原本简约灵活的用户体验。
对于企业和用户来说，这些都属于交易模型的范畴。
在2021年3月E轮融资时，Airtable的ARR约为8500万美元，预计2021年底这一数字能达到1.15亿美元，在获得了Silver Lake Partner等机构投资的超过7亿美元的融资后，Airtable估值甚至飙升到117亿美金，超过了Notion的103亿。
在风口下，Airtable究竟有没有被高估？这是一个有争议的话题。有业内人士认为，跟微软相比，Airtable目前仍是“微不足道”的。财报显示，包括Office 365和Excel在内的微软生产力软件，在2020财年二季度的收入就达到了118亿美元，Airtable即便能保持超过1亿美元的ARR，依然与这些巨头差距甚远。
而且，Excel并没有搞生态，但这仍然抵挡不住各行各业对Excel的分拆热情，许多初创公司打着颠覆Excel的口号，去延伸、细化、更新Excel的功能逻辑，例如在制作表格的基础上加上协同办公的能力、或是在原CRM功能上设计能够一键发送邮件或进行电话沟通的客户管理方案。
举个简单的例子，在Excel记账技能上长出的FreshBooks和Zoho Books的财务工具，在薪酬记录功能基础上衍生的Gusto、Pilot等人力工具，在图表基础上展示更丰富可视化功能的Trello、Asana和Tableau，这些在Excel里掘金的创业公司，不乏有估值达到百亿美金。
但站在用户的角度上，我们不得不重新衡量产品实际效用和接受成本。有这么一种说法，我们日常使用的Office功能其实还不到它的20%，对于以“楼”来计算的Office精英开发者们来说，他们如何证明自己存在的价值？是在优化我们常用的20%功能，还是在开发那些几乎永远都不会用到的功能？这个问题对于当下依靠分拆Excel功能进行创业的公司们来说也具有意义。
事实上，不论是Airtable，还是Airtable的模仿者们，都在步入同一条河流，即构建生态，这意味着更多的应用和功能的加入。曾经很多小而美的应用，从一开始提供鲜明的功能、简洁体验，到随着不断升级，应用体量越来越大，就像张小龙认为产品要给需求做减法，好的产品让用户用完即走，但一代又一代的玩家们在产品上不断进行功能细化，以期在实现覆盖前辈的基础上做得更好，但现实是，用户只会更难体会到它们的进步。
