奥特曼、小猪佩奇、航海王，海昌海洋公园的IP之旅。
图片来源：Unsplash-Pengxiao Xu
文|空间秘探 孟沙沙
近日，海昌海洋公园控股有限公司发布公告称，与中国儒意控股有限公司（以下简称中国儒意）及欧桦文娱(香港)有限公司（以下简称欧桦文娱）就IP合作订立了有效期3年的业务合作协议。今年以来，海昌海洋公园频频获得奥特曼等大IP的授权，并与各类文化产业类公司达成合作，持续扩充IP矩阵。与之形成对比的是，海昌海洋公园今年上半年收入的大幅下滑，相比上年同期减少了近80.54%，亏损翻了一倍。两相对比之下，狂买IP，似乎成了海昌海洋公园获得松弛感的一种方式。
据了解，海昌海洋公园本次与中国儒意和欧桦文娱达成的业务合作协议中共包含4项合作内容，分别是资源库构建、IP载体推广合作、IP生态合作和全球化授权及IP主题娱乐区合作。简单来说，海昌海洋公园为自己争取到了更多的IP以及合作优先权，甚至为日后项目海外输出也提前做了相应的铺垫。
从两大合作方的背景来看，这份IP业务合作协议的含金量十足。
中国儒意前身是恒腾网络，由恒大与腾讯控制。不过2022年2月恒腾网络更名为中国儒意后，恒大的痕迹被彻底淡化。作为中国头部影视制作发行公司及流媒体平台，中国儒意有望成为中国版的“Netflix”，曾先后出品《你好，李焕英》、《送你一朵小红花》、《致青春》、《琅琊榜》等。
欧桦文娱是影视动漫IP孵化、投资及运营管理的专业公司，隶属于日本欧力士集团，曾先后将名侦探柯南系列、蜡笔小新系列、《刀剑神域：序列之争》等IP引入中国市场，并将国内的《飞驰人生》、《唐人街探案》引入日本。值得一提的是，欧力士集团曾斥资3亿元增持海昌海洋公园，合计持有海昌海洋公园14.83%股份。
实际上，今年以来海昌海洋公园的IP货架陆续在上新：
2月，海昌海洋公园与保利文化集团股份有限公司及中国中丝集团有限公司签署战略合作框架协议，其中就包括融合创作海洋主题全新IP。
6月，海昌海洋公园与上海新创华签署关于“奥特曼Ultraman系列”的战略合作协议及许可使用协议。根据协议，海昌海洋公园在主题街区、餐饮、限定商品、演艺演出、主题商店、快闪等项目中使用“奥特曼”系列作品及形象。如在上海海昌海洋公园中设立“奥特曼”主题酒店、主题餐厅、演出剧场、主题展览和主题商店，并开发海昌限定款奥特曼商品、花车巡游、AR应用等相关主题内容。
8月，海昌海洋公园与上海脉驰文化发展有限公司签署战略合作框架协议。脉驰文化专注国际IP主题娱乐项目引进及项目运营管理，旗下拥有芭比、小马宝莉、小猪佩奇、小羊肖恩等知名IP中国区独家授权。
9月，海昌海洋公园与日本东映动画株式会社全资子公司东映动画企业有限公司签署国际商品化授权协议。海昌海洋公园被授权使用航海王IP，时间期限为2022年9月1日至2023年8月31日。据了解，海昌海洋公园计划以航海王能量站等形式呈现IP合作。
与不断充实的IP货架形成对比的，是海昌海洋公园今年上半年的业绩表现。根据半年报，上半年海昌海洋公园营业收入（未经审核）营业收入2.58亿元，相比上年同期相比减少了近80.54%。今年上半年净亏损5.49亿元，比上年同期相比增长97.04%，亏损翻了一倍。
对此，海昌海洋公园在财报中做出了解释，主要有两方面的原因。一是因疫情影响，主题乐园项目闭园停业对收入造成较大影响。上海海昌海洋公园今年上半年仅营业了97天，而2021年同期的营业时间为181天。二是部分公园已剥离该集团，影响了物业收入。2021年海昌海洋公园将4个主题乐园项目出售，而今年却无项目出售。
即便是“囊中羞涩”，但海昌海洋公园为什么依旧在狂买IP的路上持续向前？
其一，海昌海洋公园需要IP，加速推进轻资产。海昌海洋公园早在2014年就开始了管理输出，2016年表示计划用5年时间实现轻资产业务利润占总利润30%以上的目标。毕竟，重资产的成本确实是难以承受之重。据大连海昌集团董事局主席王旭光表示，“像海昌海洋公园这种重资产的商业运营模式，有非常高的经营门槛。因为我们有85%的成本，无论公园开不开门、有没有游客都是要发生的。”
持有IP之后，海昌海洋公园以IP商品输出、IP消费场景输出等形式，加速轻资产发展。虽然与奥特曼的合作开始不久，但已促成了海昌海洋公园与华侨城的合作。今年6月，双方达成战略合作，欢乐谷将海昌海洋公园奥特曼超级能量站项目引入旗下八个欢乐谷项目。
其二，IP对于公司股价和估值的强势利好效应。自2014年上市以来，海昌海洋公园股价常年在3元以下，而在过去的一年中，股价翻了1倍。尤其是海昌海洋公园拥持奥特曼IP以来，其盘中一度涨逾4%，高见8.42港元创其上市以来新高，最新总市值336亿元。有业内人士分析，海昌海洋公园之所以能够实现价值膨胀，关键在于IP让其从过去的游乐园转变为主题乐园，而且可以通过IP获取溢价赚取高额利润，为资本提供了更广阔的想象空间。
其三，自有IP研发时间长，海外IP自带市场优势。在引入知名IP的同时，海昌海洋公园也在积极打造自有IP。但是自主IP之路并不好走，此前海昌曾定下“海昌自主IP中长期369发展战略规划”，确定了三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展的规划目标。也就是说，想要打造自有IP及衍生产业链，海昌海洋公园几乎要花费近20年的时间。
此外，海外IP还具备品牌输出的背景优势。今年5月，海昌海洋公园已与越南房企Sunny World达成合作，拟将在越南发展或管理的两个海洋主题乐园项目。促成合作的因素之一，就是海昌海洋公园目前拥有的诸多海外知名IP，帮助其提前完成了部分市场营销活动。可以预见的是，随着海昌海洋公园与越来越多的海外IP合作，将有助于其加速品牌的海外输出项目。
对于超级IP，行业内有一条不成文的评判标准，即可以通过电影院、授权产品、主题乐园三个渠道获得盈利，那这个IP就可以叫做超级IP。
回溯主题乐园与超级IP之间的联系，一个很有意思的现象是，国内外主题乐园走着两条截然不同的路径。迪士尼乐园、环球影城以及乐高主题乐园等都是先有超级IP，之后再进军主题乐园业务，国内则恰好相反。当然其中也有个例，如六旗主题乐园就无IP加持，而是抓住了过山车这个主题乐园经典元素。
世界上第一座迪士尼创立于1955年，彼时米老鼠形象已经“27岁”高龄。这样的IP是有故事基础的，且能为消费者构建一个虚拟时间，并让其得以沉浸其中体验不同人生。环球影城的雏形“环球城”最初就是当时好莱坞最大的制片厂，里面约有600个拍摄场景、90个舞台，还有医院、学校等设施，游客可以看到电影是如何拍摄的。这也成了现在环球影城的重要基因，还原热门电影场景并发展IP衍生产业链。“studio tour”这个项目也成了环球影城保留至今的游览内容，游客可以乘坐观光车，体验园区的景点和电影场景。
在全球最赚钱的50个IP中，迪士尼在前10个IP中拥有5个，米老鼠位列第四。即便如此，迪士尼还在通过收购进一步强化IP阵容，先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯等知名影视公司，拿下了包括复仇者联盟、星球大战、X战警等知名IP。毕竟，这些大IP的确为主题乐园带来了诸多利好。
一是新媒体传播方面的利好。在抖音短视频内容的加持下，在环球影城中怼天怼地的“话痨”威震天原本冷酷高大的IP形象，与各种俏皮话语形成了反差，一时之间成了网友讨论的焦点。对此，业内人士评价，“相当于以一人之力帮环球影城省了数亿的营销费用，活生生把排队现场变成了剧场。”
二是商业变现层面的利好。上海迪士尼乐园在2021年9月发布的新IP玲娜贝儿一经推出就成为了“顶流女明星”，并带动了迪士尼门票、潮玩、IP周边、Cosplay等各个领域的消费，成为新晋“吸金女王”。上一个坐拥迪士尼销售冠军的IP是星黛露，根据迪士尼官方数据，如果将度假区售出星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相对于119座珠穆朗玛峰。
但是，IP固然好，但是主题乐园要为此付出的维护成本同样不可忽视。
对于引进IP的主题乐园而言，授权费就是首要面临的费用。此前曾有媒体报道“会说话的汤姆猫”IP的主题乐园开发授权费10年总计高达6亿元。即便主题乐园项目发生亏损，但支付给品牌持有者的授权费用一分也不能少。对于选择自主研发IP的主题乐园来说，漫长的研发周期及维护费用，以及后续衍生产业链的费用等，都是巨额支出。
需要注意的是，IP不等于万金油。无论是引入已有的成熟IP或是自有新IP，都不保障主题乐园一定会成功。因此，肯定超级IP价值的同时，也不能过分夸大其效用。
不过，有了优秀的IP，主题乐园的商业价值增溢空间才有更多可能。如中国主题公园研究院院长林焕杰所说，“成熟的IP几乎是一家主题乐园的核心竞争力，因为不少成熟、知名IP电影已经在游客心中占据了一定的位置。如果一个主题乐园没有吸引人的IP项目，那它就失去了存在的意义和对游客的吸引力。"
对于大多主题乐园而言，不同形式的IP合作依旧是未来IP之路的主流选择。如何从双方的合作中，获得更多的松弛感？在现有主题乐园的IP合作中，已有一些经验可供参考。
如战略投资等曲线合作模式，既为主题乐园方节省了IP研发时间及成本，同时主题乐园运营方又可以优先被授权使用该IP。对于希望提速轻资产发展及扩大IP矩阵的主题乐园企业来说，是一条值得考虑的捷径。
海昌海洋公园今年推出了全球首个机械巨兽巡游阵对“海陆机甲——巨兽巡游阵队”，蓝星战队由11头机甲巨兽组成，首领北极熊“冬”长16.5米，宽5.5米，直立高度可达10米，面部装饰由24K纯金打造。该项目由大连博涛文化科技股份有限公司（以下简称博涛文化）研发打造。事实上，早在2017年，海昌海洋公园已战略投资博涛文化，持有10%股份。因此，一定意义上来说，海昌海洋公园也是该IP的持有者之一。
如上文所提，高昂的IP授权费用及短暂的授权有效期，是让主题乐园压力加剧的因素之一。因此，主题乐园通过项目输出或是优化IP衍生产业链等形式，加速授权IP的变现进程。如此一来，主题乐园既可以更好地挖掘授权IP的商业价值。
不过，在此之前主题公园要做好更充分的准备。例如企业提前打磨可以承载授权IP的娱乐项目及衍生产业链，或是与有相关需求的其他主题乐园运营方进行洽谈。一旦IP授权落地，就可以快速推进相关合作，充分发挥授权IP的使用价值。
现有的主题乐园IP合作中，大多为重量级合作模式，即签署授权协议，建设相关项目硬件。正因如此，主题乐园IP合作费用居高不下。但是，当下一些主题乐园开始尝试轻量级IP合作，通过联动的模式给消费者提供更多不同的休闲娱乐可能。
今年4月，北京环球度假区季节性主题活动就联动了电竞IP王者荣耀，共同打造了英雄省会主题活动。尽管这场花车巡游还原度引发了一波争议，但是这场互动确实为北京环球度假区吸引了不少游客。而且相较于传统重量级合作模式，这种轻量级合作虽然给主题乐园带来的商业收益有限，但是灵活且成本不高的临时性设备，也为其留出了更大的试错空间。
前几年，不少西游记相关主题乐园纷纷开业，结果几年之后都消无声息地消失了。所以货架上IP的数量和量级固然重要，但是授权之后不能只是束之高阁，而是需要尽可能地充分挖掘潜在的商业及文化价值，才是海昌海洋公园们接下来的关键任务。反之，即便是强大如西游记这类的文化IP，也只能是主题乐园的“过客”。
