开店342家,关店316家,首旅酒店H1怎么了?

首旅酒店能否顺利抢到规模优势?

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图片来源:Unsplash-Ralph (Ravi) Kayden

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文|酒管财经

编辑|阿鳅

对于连锁化率偏低的国内酒店市场而言,不断开店抢占地盘是大多数酒管集团的主要扩张战略。

但是,酒店三巨头之一的首旅酒店,在今年上半年却出现开店放缓、关店加速的情况。整个上半年门店净增长只有26家。甚至今年第二季度,门店净增长为-51家。

首旅酒店怎么了?

“公司十四五规划长期发展战略仍将加速规模发展作为核心,并继续全面推进‘全系列多品牌’发展,以推动公司市场份额不断提升。”9月5日,2022半年度业绩说明会上,首旅酒店副总经理、董事会秘书段中鹏如此表示。

2022上半年,首旅酒店实现营业收入23.31亿元,同比下降25.88%;归母净利润-3.84亿元,同比下降688.75%。

与业绩双降相伴的,还有首旅酒店的开店速度正在放缓。

2022上半年,首旅酒店新开店342家,少于去年同期的508家。聚焦在第二季度,首旅酒店新开店152家,关店却有203家,净增-51家。

对于这种情况,首旅酒店方面归咎于疫情反复。但在这背后可以看到,其曾经仰仗的经济型酒店或已成为了扩张道路上的阻碍。

2022年整体的开店目标也有所变动,首旅酒店将2022全年新开店计划由原定的1800~2000家下调至1300~1400家,对应下半年新开店958~1058家。

尽管目标下调,但一方面,面对疫情的不确定性,另一方面酒店行业现今风起云涌,不管是行业巨头还是后起之秀,都瞄准了下沉市场和中高端品牌,这与首旅酒店的扩张规划有着正面竞争。

首旅酒店能否顺利抢到规模优势?

谁在干扰万店计划?

根据最新财报,截至2022上半年,首旅酒店的酒店总数为5942家。

但是,首旅酒店踏向万店的脚步慢了下来。2022年第二季度,首旅酒店新开店152家,关店却有203家。

首旅酒店总经理孙坚对此表示,“上半年开店的影响因素也是疫情,有些筹备店的开工可能因为疫情的关系被限制住。”

不过在疫情因素背后,细数首旅酒店的数据可以发现,一面是急于达成的万店目标,另一面是亟需升级改造的经济型老店,本不矛盾的二者,在一增一减之间,掣肘了首旅酒店的扩张步伐。

根据首旅酒店业绩说明会上的信息可以看到,2022年上半年关店的316家当中,40家酒店是在进行升级改造,真正关店的数量是276家。

而在这276家店当中,有82家是由于城市改造以及物业到期不能续租的原因关店。还有194家是受疫情影响、经营表现不佳或者不符合管理标准。

从门店类型上来看,这276家店当中有118家是经济型酒店,21家是中高端酒店,90家是轻管理酒店,36家是管理输出酒店。

尽管首旅酒店宣称“转型中高端是今后发展的重点”,但截至2022年6月底,首旅如家的5942家酒店当中,经济型酒店的数量为2181家,占比超过36%。经济型酒店仍为主体。

重点在于,首旅酒店旗下经济型酒店的境遇并不理想。2022年4~6月,首旅酒店旗下经济型酒店的RevPAR仅为80元,同比下降37.9%;均价为151元,同比下降12.3%;出租率为53.4%,同比减少22个百分点。

据了解,面对一些老产品,首旅酒店的战略是进行更新换代,将存量的经济型产品升级改造至如家NEO3.0及如家商旅、如家精选等中高端产品。

但这也需要资金投入,报告期内,公司酒店升级改造项目的资本性支出合计1.1亿元。

报告期末,如家NEO3.0酒店数量增至823家,占如家品牌店数比例从2021年底的42.7%提升至45.0%。也就是说,仍旧有超过50%的经济型酒店仍在面临着升级改造问题。

2022上半年业绩说明会上,首旅酒店方面就曾表示,从产品维度来看,“中高端的恢复要比经济型酒店好一些,中低端的产品,像首旅酒店还有一个问题,就是老产品的比例。同店比较下滑的速度会比整体更快,这里面其实就是老店老产品的更新换代受到了很大的制约。”

万店目标还有多远?

上半年拓店受阻的同时,首旅酒店将2022全年新开店计划由原定1800~2000家下调至1300~1400家。

自首旅酒店完成对如家酒店集团的收购以来,扩大规模就一直是首旅酒店的主题词。2016年末,首旅酒店的酒店数量由203家跃升至3402家,位居全国第二。

此后,首旅酒店一直加速扩张,2016~2022年初,首旅酒店门店数量增加了2514家,总增长率达74%,复合增长率12%。2020年,首旅酒店甚至喊出了“三年万店”的目标。

在今年7月,首旅酒店总经理孙坚在接受媒体采访时还表示,首旅酒店既有明年底酒店数量力争破万的规划,也有5到8年内打造本土高端和奢华品牌的期待。

这意味着,首旅酒店需要在未来一年半的时间内开设4000余家店。

一个好消息是,截至2022上半年底,首旅酒店的储备店规模上升至1889家。若储备店能够顺利开店成功,在一定程度上可以为首旅酒店的万店目标减轻不小的压力。

同时也要看到的是,尽管调低全年开店目标,但对应下半年新开店958~1058家,同比2021年下半年仍提速5.3%~16.3%,相较于2022上半年更是翻了3倍以上。

当前市场环境下,首旅酒店面对的机遇是,下沉市场为酒店连锁扩张带来了增量空间,也带来了整合契机。

一方面,下沉市场人均收入提升,对酒店消费需求也随之提升,另一方面,下沉市场规模更大,连锁化率更低,连锁酒店发展空间更广。

疫情冲击下,一些小品牌和单体酒店也希望借助于品牌资源为其“输血”。“如家系”也明确,今年的开发目标是下沉到四五线甚至六线城市。

但这并非首旅酒店的专利,此前,7天酒店定调新方向——引领经济型酒店蓝海,剑指三四五线城市;华住方面也表示,汉庭要开遍每一个县城,实现“万家灯火”,到2022年开至万家门店。此外,还有东呈酒店、维也纳酒店等品牌,正在瞄准下沉市场。这都与首旅酒店的布局有着正面竞争。

轻管理狂奔

轻管理模式无疑是首旅酒店进行扩张的重要方式。财报数据显示,报告期内新开业的轻管理酒店为191家,占新开店总数比例55.85%,轻管理模式成为公司拓店的主力军。

其中,云品牌作为公司轻管理扩张的代表作,报告期内,新开酒店99家,占新开店总数比例28.95%。华驿品牌也在快速发力下沉市场,报告期内,新开酒店92家,占新开店总数比例26.90%。

东兴证券认为,疫情加速酒店市场供给端出清,单体业主加盟意愿提升,行业释放巨大整合机遇,云酒店轻管理模型具备“投资小、轻管理、高赋能”的特点,伴之会员体系及数字化建设的推进,或将利于企业降本增效,释放利润空间。

与其他轻管理模式品牌不同的是,云品牌系列包括派柏云酒店、睿柏云酒店、素柏云酒店、诗柏云酒店,分别对标经济型、中端、中高端、精品度假酒店,还有云上四季民宿品牌。从这个角度看,首旅酒店云品牌为不同需求的业主提供了多样性的选择方案。

实际上,庞大的单体酒店市场具有很强的复杂性。一方面,单体酒店体量差异巨大,另一方面,大多单体酒店甚至仅仅是一家“夫妻店”,服务、管理,都较为欠缺。设施老旧、风格过时、收益较差是单体酒店存在的通病。

对于首旅酒店来说,想要在单体酒店这样复杂的市场,依托云品牌狂奔,首先要做的还是要站稳脚跟。而对于业主来说,讲的天花乱坠,不如实实在在的盈利,很简单的道理,只有看到别人挣钱了,自己才能动心去加入。

众所周知的是云品牌类型的软品牌授权模式,在经历了早期的疯狂崛起之后,大多已归于沉寂,在各个集团当中已趋边缘化。只有首旅酒店云系列仍在活跃。

云品牌能否借机成为软品牌授权模式的领导品牌,帮助首旅酒店实现万店目标?还是步前辈的后尘最终没落?让我们拭目以待。