顶级IP衍生宇宙究竟应该怎么玩？
文|娱乐独角兽 明明
编辑|王若晔
最近几天，“中土迷”“权游迷”同时迎来了狂欢。
两周前，改编自乔治·马丁《血与火》的《权力的游戏》衍生前传剧《龙之家族》开播，聚焦于权游200年前的时间线，坦格利安家族的故事。上线当天在HBO台和HBO Max流媒平台首播，共吸引了998.6万观众，创下HBO旗下原创剧集首播收视最高纪录。
9月2日，剧版《指环王：力量之戒》上线，讲述中土世界第二纪元的传奇：力量之戒的锻造、魔王索伦的崛起、努曼诺尔帝国的毁灭以及精灵与人类的最后联盟。亚马逊官方表示，两集首播后的24小时内观看人数就突破了2500万人，是亚马逊流媒体平台观看人数最多的剧集。在国内，其微博话题阅读量同样分别突破1.3亿、8900万。
收视率爆表、平台“挤瘫”背后，两部奇幻大作付出了极度高昂的成本：《龙之家族》第一季投资超2亿美元，折合下来平均单集成本高达1.3亿元人民币，其宣发费用也高达1亿美元。《指环王：力量之戒》更是预算高达4.65亿美元，折合4亿元人民币一集，号称史上最昂贵美剧。
顶级IP衍生宇宙究竟应该怎么玩？超高资本冒险带来的回报又是否值得？
HBO MAX与亚马逊这场世纪对决，无论从两大奇幻IP影响力还是受众重合度来说都有相似之处，且刚好在同一时段上线，战火在戏里戏外蔓延。
据 IGN 消息，在亚马逊《指环王：力量之戒》上线之际，HBO 在 YouTube 上免费放出了《龙之家族》的第一集，意在争夺市场份额。剧版《指环王》播出之后收到了大面积差评轰炸，马斯克吐槽，亚马逊紧急在Prime Video网站上锁定了《指环王》的评分，试图抵消恶意差评带来的影响。
目前，从口碑层面尤其是观众反馈来看，《龙之家族》锁定胜局。截至发稿前，剧版《指环王》获得84%的烂番茄新鲜度（影评人评分）和71分的Metacritic媒体均分。《龙之家族》获得烂番茄网站85%新鲜度，Metacritic的68分。
烂番茄上，前者的爆米花指数（观众评分）只有39%，Metacritic网站上的观众评分只有1.9分，远低于后者的85%、6.8分。国内也是如此，剧版《指环王》豆瓣评分7.4分，低于《龙之家族》的8.7分。
开播之前，两部大剧面临着相似的选角质疑：“坦格利安”龙家家族以美貌基因闻名。《指环王》电影系列中，精灵族设定同样是不管男女都颜值逆天，“精灵王”李佩斯、“精灵王子”布鲁姆、“精灵女王”凯特·布兰切特等均为高颜值代表，并成为演员个人生涯中的银幕经典角色。
但两部剧流出剧照纷纷让粉丝质疑“丑”，《指环王》上线后“审美降级”甚至登上热搜榜一。
此前《权力的游戏》最终季史诗级烂尾后，HBO急需衍生剧力挽狂澜。开播之后，《龙之家族》凭借过硬口碑获得了粉丝认可“真香”，暂且逃出了“颜值降级”等差评。
知名粉丝组织“衣柜军团”便向媒体表示：“无论是从氛围营造还是细节的制作，都很下功夫。比如比武大会那里，各个骑士的族徽和纹章、铠甲都很复合原著，又勾起了粉丝对《权游》正剧的回忆，吃了一波情怀红利。”豆瓣高赞短评评价为“重拾了当年看权游的震撼”，“权游S1-4的还原原著程度+台词功力，与权游5-8的特效制作水平加起来……史诗奇幻的历史厚重感”。
《指环王》就没有这么幸运。在不少观众看来，文戏拖沓注水、台词口语化拖了视听的后腿，而出于政治正确的考虑，剧集引入黑人精灵，则让不少粉丝产生违和感和抵触，违背了托尔金原著中对精灵族“白皙”的描写。
肉眼可见地，每一帧都燃烧着金钱的味道。为了弥补权游中龙太少的遗憾，《龙之家族》中将出场17条龙，有着不同的体型、尺寸、外表特征。顶级配置的剧版《指环王》从精灵王国到矮人矿洞均美轮美奂，被评价为“即使放到电影院也是相当能打”。
遗憾的是，剧版《指环王》在复刻中土史诗感、满足粉丝期待等方面，或许还有更多可以深耕之处。随着多部经典完结，精品频出的美剧黄金时代（上世纪90年代到21世纪前十多年）告一段落。近年来，资本加持下，流媒体平台竞争加剧，美剧开始进入拼视听、拼特效的军备竞赛时代，越来越“商业大片化（blockbuster）”。但剧本才是一部剧的灵魂，视效的精良只是在此基础上的加分项。
平台IP大战不会停止。除了已经打响第一枪的《龙之家族》，手握权游IP的HBO正着手打造“权游宇宙”。目前，HBO计划推进中的《权游》相关衍生剧至少有六部，还包括已经进入制作阶段的《邓肯与伊戈》，讲述“高个”邓肯爵士与随从伊戈（伊耿五世）游历七大王国冒险故事。其他还未进入筹拍阶段的剧集则有聚焦洛伊拿战士女王娜梅莉亚的《娜梅莉亚》、以潮头岛伯爵“海蛇”科利斯·瓦列利安为主线的《九大航海》、讲述生活在君临贫民窟里底层民众的《跳蚤窝》，以及一部未命名的动画项目。
当然，无论《龙之家族》还是《指环王》，最终出发点都是尽可能挖掘IP价值，打造IP衍生宇宙——一个看上去很美，实际操作起来很难的名词。
无论是本文论述的两部IP衍生大剧，还是爱奇艺常常提到的“一鱼多吃”，以及多家影视公司尝试推出潮玩等衍生品，或是影游联动，都可以归为这一序列。聚焦人气配角、或是讲述原作前传后传的“衍生剧”，正在成为全球范围内的内容趋势。
在最好的情况下，IP衍生剧自带粉丝基础、传播话题度，降低风险，并能够覆盖海外市场等更多受众，将IP商业价值最大化，反哺并延续IP生命力，如《小谢尔顿》延展了《生活大爆炸》影响力，近期迎来大结局收官的《绝命毒师》衍生剧《风骚律师》，便是与前者并列为美剧天花板。
但大部分情况下，由于不同内容形式之间差异导致“转换难”，或是内容制作方本身缺乏特定基因，叙事关联混乱，高昂的制作费用未必能够换得相应的回报率，有时甚至会危及原有IP口碑。《特工卡特》衍生剧、X战警衍生剧《天赋异禀》、《老友记》衍生剧《乔伊》便是反面教材。
而擅长打造IP衍生宇宙的王者迪士尼，便是凭借着《猎鹰与冬兵》《旺达和幻视》《洛基》《如果……？》《鹰眼》等漫威第四阶段剧集，收视与口碑双双大爆，一个多月前更是在圣迭戈漫展上公布了第五阶段的《银河护卫队3》等电影，以及《洛基 第二季》《回声》《钢铁之心》《阿加莎》《夜魔侠：重生》等剧集，继续爆发漫威宇宙威力。而作为“星战宇宙”衍生剧的《曼达洛人》第一二季也是表现不俗。
迪士尼为成功的IP宇宙打了个样，其经验启示在于：完全粉丝同人向的IP衍生作品门槛过高，自我重复不易破圈，且容易陷入审美疲劳同质化窠臼。衍生创作尤其需要内容形式的创新和惊喜，比如《旺达和幻视》中的经典情景喜剧黑白色调复古手法，或是《曼达洛人》的电影质感、由多位导演执导不同集以营造不同风格，均令观众眼前一亮。
在诸多IP衍生剧当中，奇幻题材对特效、服化道、工业化水平等要求极高，堪称烧钱之最。
是什么原因让两家流媒体不惜砸下重金也要赢下这场硬仗？国外流媒体之战已经进入白热化阶段，奈飞大敌当前，无论HBO Max抑或Amazon Prime Video，都面临着沉重的增长压力。
AT& T财报显示，截至一季度末，全球HBO Max和HBO订阅用户达到7680万人，单季度增加近300万人，过去一年总共新增1280万人，本土HBO Max和HBO订阅用户同比上升约10%，本土每用户平均收入（ARPU）为11.24美元。
华纳兄弟8月将合并宣布HBO Max与Discovery+，同时部门裁员14%等举措折射出“开源节流”的决心，考虑推出带广告的免费模式则反映出增长压力。《龙之家族》将在全球范围内成为其业绩“强心针”。
作为全球是第二大流媒体视频提供商，Amazon Prime Video用户全球有1.17亿人，2020年，亚马逊会员视频的营收是36亿美元。6月CIRP报告指出亚马逊美国Prime会员数量增长首次停滞，原因或与提价有关，为了刺激会员继续增长，亚马逊也同样需要这部剧版《指环王》。
有趣的是，在国内流媒体平台纷纷降本增效的同时，国外流媒体却在坚持着“增本增效”之路。
数亿美元砸下去是否换来了相应的回报？事实上，《龙之家族》和《指环王》分别为两家流媒体平台带来了巨大的热度，前者整个8月周平均流量比7月份增长了90%。归根结底，或许还是“好钢用在刀刃上”的区别对待理念。奇幻大IP制作需要以工业化水平、经费燃烧作为支撑，而体量更小的项目则不妨继续小而美的路线。
