播客是什么？
文|文化产业评论 Veronica
编辑|时光
2020年春天开始，播客在中文在线音频行业中如雨后春笋，创作者和听众数量都高速增长。听播客正在成为新潮流。它到底有何魅力？播客未来如何发展，创作者如何实现商业价值？
不管你听不听播客，你一定会发现，身边有越来越多的人在听播客，分享播客，甚至自己录起播客做起主播。
艾瑞咨询2021发布的《中国网络音频产业报告》显示，中文播客数量2020年新增7869个，总数量达到16448个。2021年又再新增5068个中文播客。
不仅是中国，在世界范围内，播客数量在疫情元年2020年都出现井喷式增长：
在听众人数上，eMarketer研究报告告诉我们，2020年中国播客听众人数为6840万，2021年有8600万人。
到2022年，播客虽仍不算大众，但似乎已经开始瓜分人们看视频、听音乐的休闲时间，越来越多的企业、品牌、资本也都注意到了播客，开始想办法开拓播客这片商业蓝海。
首先，播客是什么？
播客最早诞生于2004年左右的美国，英文为Podcast，这个词由苹果公司便携音频播放器iPod 和广播的英文Broadcasting组合而成，指基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。
简单地说，播客就是网络电台节目。它不是大家在收音机里固定时间才能听到的传统电台节目，也不是只有一个人念的有声书，或是付费的知识音频课。狭义的播客是大家在网络上可以随时听到的，单人或多人就某一主题进行的分享、聊天节目。播客主题涵盖范围很广，可以是分享音乐、家常、社会热点、书籍讨论、电影影评、新闻时事分析等等。
播客在欧美国家的发展起步早，但碍于技术难度、图像视频的冲击等因素，真正的火热始于美国2014年的大获成功的非虚构悬疑节目Serial。自这以后，听播客逐渐成为欧美人的生活日常（尤其是美国）。Buzzsprout网站数据称，美国人中对播客熟悉的占78%，总人口中有将近三分之一的人（1.04亿）会定期收听播客。
中国最早的播客也可以追溯到2004年的《糖蒜广播》。但在2019年之前，国内播客数量总体极少。较有名气的播客有：2013年《大内密谈》，2016年《日谈公园》，2018年《忽左忽右》。《忽左忽右》的主播程衍樑与杨一后来还自己创办了国内第一家专注于播客和数字音频领域的播客经纪公司JustPod，现在这家公司旗下已经拥有将近30档知名播客节目，年收入上千万。
2020年春天“小宇宙app”这个播客播放平台的推出，让中文播客得到了极大的推广。
就平台来说，各大音频平台都将播客加入到自己的页面中。QQ音乐与小宇宙合作，在自己的页面增加了“播客”模块。喜马拉雅、网易云音乐、荔枝、蜻蜓等音频app也看到了播客的吸引力，将播客模块单独出来，放在显眼位置。
△网易云音乐将“电台”改为“播客”
除了许多自媒体、KOL、普通大众纷纷开始开通播客，当主持人之外，许多企业也以出品方或合作方的方式涉足播客领域。如，《三联生活周刊》这样的老牌杂志，创办了自己的播客节目“Talk三联”，邀请撰稿记者、嘉宾来分享报道背后的故事；中信出版社旗下的“跳岛FM”，在小宇宙里拥有16万听众，入选“苹果播客2020年度编辑推荐”。
咖啡品牌永璞，也于今年2月上线自己的播客频道“小岛广播站”，户外品牌PATAGONIA开通了播客“巴塔电台”，天猫国际青年实验室的“有点东西”等，这些播客并非直接卖货，而是谈论与自己品牌相关的话题（咖啡、户外运动），进行泛文化、泛生活方式的内容交流。
在用户数上，小宇宙用户数已超过200万；喜马拉雅仅2021年的播客用户新增超过700万。就中国总用户数来说，2021年有8600万人在听播客。全球播客搜索引擎ListenNotes则预测国内未来两年的用户数会增长到2亿人左右。
中文播客产业，虽仍处于起步阶段，但未来可期。
播客为什么突然流行？
究其原因，就大环境来看，视觉信息爆炸，眼球疲惫，“耳朵经济”正兴。
图像和短视频时代的到来，使得图像、视频每天疯狂地轰炸人们的眼球，爆炸的“视觉经济”也给许多人带来“视觉疲惫”。
而耳朵，似乎是另一个还没有被彻底开采的感官领域。
比起用眼睛去看，当人们用耳朵去听的时候，是感到更轻松、不费力的。对于前者，我们必须努力去参与，而对于后者，声音是主动进入我们的耳朵里。
我们无论如何都不可能看不到社交软件上的文字、图像，但我们对自己的耳朵有更多的控制权：当你戴上降噪耳机，你可以将自己与外界隔离；当你摘下耳机，你可以马上阻断任何网络音频进入你的耳朵。
根据易观数据的统计，2021年中国在线音频娱乐市场规模达到220亿元，预计2022年将达349亿元。而中国在线音频市场用户规模已达到4.25亿。
但目前相比起市场给眼睛提供的丰富的可供浏览/消遣/学习的内容，人们的耳朵里，除了歌曲，其他种类并不算很丰富。主要为有声书、音频直播、知识付费。
并且，有声书的语调一般是非常平稳的，乃至机械的，给人距离感和冷漠感；音频直播的内容多为无主题的闲聊，营养价值不高；知识付费音频课则由于需要付费而较难实现可持续。
在这样的大环境下，新入局的播客则由于其具有以下特点及优势，成为“耳朵经济”中冉冉升起的一颗新星。
旧传统与新科技的结合。
播客可以说是人类文明的旧传统——口述传统，在科技时代的新样貌。
《娱乐至死》的作者认为，媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化内容。由此，他认为电视时代的到来，也就是图像时代的到来，让人们丢失了印刷文字的传统。印刷文字时代的到来，让人们丢失了口述传统。比起嘴巴说出来的东西，人们更相信看到的图像和写出来的文字。但这种“相信”并不是绝对有理和正确的。比如，最明显的，在孔子、苏格拉底、柏拉图的时代，他们“述而不作”、看重谈话、辩论，这并不妨碍真理的诞生。
实际上，人类阅读文字的历史并不如口头传播的历史久，前者只存在不到一万年。“人类最主流、最长久的方法其实是聆听。”播客某种程度上可以让人们重新认识到对谈、口述的重要性和价值。作家、人类学学者淡豹就曾指出，播客能够“提供很多非结构化的、临场溢出的想法。”在讲述、对谈、闲聊或辩论中，播客主持人更少受限于做文章和视频所要求的结构、章法、遣词造句、标点、分镜、视觉效果等，可以将更多的注意力用于所讲内容本身，并在轻松的交谈中使内容更灵活生动，也更具有感染力，易于被听众吸收。
谈话声音所带来的亲近感与陪伴感。
对于绝大多数用户来说，播客提供了很高的陪伴价值。根据PodFest China的研究，有78%的用户接受播客一集的时间超过45分钟。一集一小时的播客被完整听完的概率很大。因为人们一般在通勤路上、健身跑步、做饭家务的同时打开播客，同时进行两件事，使得听者节约了时间，又享受到了快乐。
知名播客《大内密探》的支持人李志明就曾指出，“如果说图文模式是最准确的，视频是最丰富的，那音频是最有温度的。”
这种能提供温度的产品，向来大有市场。生活在一二线城市的许多青中年人，996再加上单身、同事之间小心翼翼难以成为朋友，对陪伴的需求非常高。疫情又使人长期居家办公、出行限制，不难理解为什么2020年是播客大爆发的一年。
播客的陪伴感，与音乐、电视声音所带来的陪伴又不太一样。音乐和电视声音是真正的、纯粹的背景音，可以完全不需要听者的参与，而听播客的时候，由于是就某个主题进行的谈话，听者一般仍会分一些注意力于内容上，参与度更高。有一定的参与度，更容易有所收获，便不会觉得自己只是为了听而听，为了打发时间而跟风听播客。
从播客中可以获取知识、观点，具有学习价值。
除了可以获得陪伴价值，播客还能提供学习价值。
比起传统广播，播客的主题和内容更丰富多元，或紧跟时事，分析社会事件；或分析小众兴趣爱好、冷门知识；或主持人的分析、观点专业、深刻精彩，给人启发。
许多受欢迎的播客，主播都在某一领域具有较高的专业学识素养。如，全网拥有超过80万粉丝的“随机波动”播客的三位主创：傅适野、张之琪、冷建国，皆毕业于哥伦比亚大学、人大等名牌大学，更曾担任过顶尖媒体的资深记者。通过听她们谈论疫情、影视、堕胎，俄乌战争，女性权益等话题，许多听众都感到既轻松易懂，又拓宽了视野，受益匪浅。
许多节目也会邀请与当期主题相关专业的水平较高的嘉宾，来增加播客里的干货度。
如“不合时宜”在谈论美国堕胎权一案时，邀请了詹青云和林垚，前者是哈佛大学法学博士，美国执业律师，后者是哥伦比亚大学政治学博士、耶鲁大学法学博士。他们的解读与讨论帮助许多听众更直观地了解堕胎权一事的来龙去脉。
这种学习，比起读一篇类似内容的文章，更容易完成。笔者也曾做过小范围的调查，同样的内容，听一集1小时的播客与看一篇文章，大多数被调查者都表示更愿意选择前者。
△时常可以看到朋友们互相推荐最近听的播客
究其原因，一来声音能够给人亲近感，而文字给人距离感；二来，阅读理解文字需要更加费力和主动介入，而听别人谈论，不需要太多的精力；再来，播客可以随时点开、暂停，被其他事情打断后，又可以随时点开，思路也可以轻松跟上，但文章关闭了之后可能就马上忘记了。
播客既已成为许多人都喜欢的音频产品或者说媒介方式，如何让它可持续地发展下去，产生更多优质的内容，那就不得不考虑如何让创作者能够以此盈利乃至谋生。更进一步说，如何使其产业化，形成成熟的商业闭环。
目前，播客数量和用户虽然不算很少，但是许多独立创作者仍然是在“为爱发电”，并不盈利。即使大平台如荔枝，其播客业务的盈利也不算多，增幅较小：2019年的收入为890万元人民币、2020年为990万元，2021年为1100万元。
你可能会问，播客的营销价值高吗？
根据美国的情况，在播客广告上每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。中国的情况则是，50.7%的播客用户承认播客节目曾影响过他们的消费行为，超八成用户对播客商业化持支持态度（据PodFest China数据）。
而播客用户画像，如图所示，25-40岁的占大比例，这部分群体是具有较高消费能力的，而且收入水平超过5000元的，超过80%。可以说，如果好好利用，播客的商业价值应该是很可观的。
那么，播客的营收方式有哪些？
目前主要的营收方式为，口播广告、冠名赞助、品牌内容定制、品牌电台、内容付费、线下活动等。听起来不少，但由于产业链还不够成熟完善，如前所述许多播客都只是主播们的业余兴趣爱好，无法以此盈利。
要完善产业链，一是必然需要创作者、平台、品牌三方的通力合作，二是需要更多专业的播客经纪公司。各大音频平台或专门的播客平台需要帮助内容创作者做好数据分析、运营、增加优质节目的曝光，提升节目的影响力；而创作者仅凭个人很难保证每期节目的质量与更新频率，专业高效的团队和机构，可以帮助主播策划选题、后期剪辑制作、接触更多品牌资源，让创作者稳定输出内容。简言之，刚起步的播客行业，需要大资本的介入了。
然而大资本的介入，也几乎必然对创作者有限制。毕竟，资本的目的是让创作者为自己盈利，并不是掏钱任由创作者天马行空随心所欲地去表达自我。当资本介入后，播客产业化、链条化、机构化后，创作者和听众会不会又遭遇短视频那样的困境呢？比如，创作者们为了流量而蹭热点导致播客内容同质化、为了保持更新频率而牺牲内容质量、大数据算法推荐机制导致的听众信息茧房，等等。
总的来说，播客的未来虽然可期，但能否把握好质量与流量之间的平衡，仍然是需要观望的。
播客满足了这个时代一部分年轻人的情绪需求、知识需求。它的火热反映出“耳朵经济”的良好发展态势。但要从小众爱好变成大众产品，让内容更丰富多元，形成成熟的商业链，创作者能以此盈利谋生，中文播客还有一段路要走。
