品牌利益最大化的策略固然能起到增收的作用，但如果被过度滥用损害到品牌的公信力，恐怕得不偿失。
文|雷达财经 李亦辉
编辑|深海
通过虚增原料药价格、虚抬药价套取资金，涉及金额巨大，这事发生在老牌药企白云山旗下3家公司身上。
8月9日，国家医保局发布通报称，白云山下属分公司天心制药等3家企业虚增原料药价格、虚抬药价套取资金有关情况，涉及金额巨大，整改后所涉87个品种价格平均降幅50%以上，部分品规被停止采购。
8月10日早间，白云山公告称，旗下3家药企被国家医保局点名通报虚高定价，已采取了一系列的整改措施，对三家企业相关责任人予以免职停职处理。预计本次事项对公司未来产品销售会产生一定影响，但不会对公司经营业绩产生重大影响。
实际上，雷达财经注意到，此前的6月份，白云山卷入“撤网”风波，在山西、安徽、贵州、山东等省份的部分药品被取消挂网采购资格。当时就有媒体披露，白云山及其子公司相关产品存在使用虚高价格和利用不正当商业手段促销等情况，被从医疗机构基本用药供应目录中淘汰。
而白云山的麻烦事还至于此，其贴牌产品被指涉及传销，涉及王老吉的大量子品牌被授权其它经销商经营推广的做法，最终引发大量代理商上门维权。
2017年，为进一步降低药品虚高价格，国务院医改办会同国家卫生计生委等8部门联合下发了一份通知，对医药行业实施“两票制”，即药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以减少流通环节的层层盘剥。
根据国家医保局的通报，为规避“两票制”政策和监管，广州白云山天心制药股份有限公司、广州白云山医药集团股份有限公司白云山制药总厂、广州白云山敬修堂药业股份有限公司等3家药品生产企业，通过增加中间商“赚差价”的方式套现。
天眼查显示，天心制药、敬修堂药业均为上市公司白云山控股子公司；白云山制药总厂为白云山旗下独立法人机构（分公司），是广药集团旗下最大的制药企业和国内实力较强的单体制药工业企业，年销售规模超过30亿元，现有员工1200人。
经查，2017年至2021年5月，天心制药等3家药品生产企业与下游50多家药品代理商相互串通，对注射用头孢硫脒等87种药品采取用虚高价格采购原料药的方式套现，并向下游药品代理商转移资金。
具体操作方式是，药品生产企业与药品代理商签订合作协议，在原料药采购环节增加指定的“经销商”，由“经销商”按正常价格购进原料药，提价数倍至十数倍再销售给药品生产企业。
药品生产企业再以“原料药涨价、生产成本高”的名义，将原料药的虚高价格进一步传导至出厂和投标挂网价格。
而原料药“经销商”受药品代理商实际控制，将低买高卖原料药获得的差价收入套现，转移至药品代理商，供其实施医药商业贿赂。
以注射用头孢硫脒为例，白云山制药（制剂厂）和白云山化学制药厂（原料厂）属同一集团，但制剂厂不直接向原料厂采购原料药，而是由代理商控制的原料药“经销商”转手，低买高卖给制剂厂并套现。
此番操作后，制剂厂以原料药成本高掩护注射用头孢硫脒的虚高价格，使得药品生产流通环节表面上符合“两票制”等政策规定，逃避监管。
通报显示，套现涉及金额巨大，其中部分资金用于行贿医务人员或特定关系人，开展药品违规促销。
据媒体报道，2021年5月，郑州某骨科医院李学婷受贿案中，除了主要涉案企业人福药业之外，广药白云山也卷入其中。
目前，天心制药等3家企业按要求在全国范围内对涉案的注射用头孢硫脒等87种药品进行价格整改，剔除现行价格中用于实施贿赂等虚高部分，平均降幅50%以上，部分品规被停止采购。相关企业被责令整改，涉嫌违纪、违法的人员被有关部门依法查处。
受此消息影响，8月10日白云山跳空低开3.66%，收盘跌3.2%，股价为27.53元/股，总市值为448亿元。
公司在回应公告中称，已采取了一系列的整改措施，对三家企业相关责任人予以免职停职处理，并责成三家企业停止与相关代理商、经销商的合作，全面整改营销模式，在全国范围内进行相关产品降价或撤网。
关于产品撤网对业绩的影响，经公司查询，2021年，以上3家企业涉及撤网及降价产品毛利合计占公司2021年度经审计的毛利额比例分别为0.12%、2.45%；2022年1-3月，以上3家企业涉及撤网产品、降价产品毛利合计占公司2022年1-3月未经审计的毛利额的比例分别为0.25%、2.13%。
因此，白云山预计本次事项对公司未来产品销售会产生一定影响，但不会对公司经营业绩产生重大影响。
雷达财经梳理发现，白云山下属公司被通报整改早有预兆，此前公司产品已遭多个省份取消挂网，原因不一。
6月8日，山东省公共资源交易中心发布《关于部分产品撤网补充公示的通知》，其中，天心制药的22个品种，包括注射用头孢米诺钠、罗红霉素胶囊等将撤网，原因是“药品停产或重复产品”。
6月10日，安徽省医药集中采购平台表示，根据国家医保局要求，对白云山相关药品进行撤网及价格整改，相关企业在整改后须保障供应、满足临床用药需求。
其中，敬修堂、白云山制药总厂与天心制药的阿莫西林、头孢呋辛酯等229个药品品规被进行撤网及价格整改；阿莫西林、头孢呋辛酯片、注射用头孢呋辛钠等152个药品被列入禁用目录。
同样是在6月10日，贵州省公共资源交易中心公告称，对白云山制药总厂和天心制药相关药品进行降价或撤网。枸橼酸西地那非片、头孢呋辛酯片、注射用头孢呋辛钠等33个药品品规被撤网；阿莫西林、哌拉西林钠等43个药品品规被要求降价。
“枸橼酸西地那非片”即“金戈”，是首款国产“伟哥”，2021年售出9849.82万片，销售收入为9.88亿元。有分析指出，此番白云山的“金戈”没能获得集采资格，医院市场必然受冲击。
6月14日，山西省药械集中招标采购中发布公告，依企业申请，对白云山旗下在内的三家企业申请撤销89个药品品规在平台挂网采购资格，并强调该三家企业产品撤销挂网后两年内不接受该产品再次挂网。
申请撤销的企业正是敬修堂药业、白云山制药总厂和天心制药。
次日，山西省药械集中招标采购中心又发布通报，调整白云山旗下白云山制药总厂等2家企业20个药品的挂网价。
此外，在有的省份，白云山产品申请了主动降价。6月8日，辽宁称“收到企业主动降价申请”，对白云山天心制药价格进行大幅度下调，两个规格分别从48元和17.8元调整至18.75元、9.9元。
一个月内4次撤网，白云山的遭遇引发业界猜测。据《财经天下周刊》旗下健识局，广东省卫健委曾发文件称，广药集团旗下两个厂家相关药品，存在使用虚高价格和利用不正当商业手段促销等情况。
因此，外界推测白云山产品被大规模撤网，可能正与此事有关。除此之外，也可能与早些时候的断供集采有关。
2021年6月，云南省监测到，白云山在内的部分企业集采品种不能正常供货；2021年8月，黑龙江省医保局披露中标集采的白云山中一药业的撤网信息，撤网原因为多项成本上涨，中标价不能支撑正常生产运营，无法继续保障正常供应。
今年3月，白云山旗下广州白云山天心制药股份有限公司因中标断供，被甘肃省医保局施行撤废采购协议、取消中选资格并撤网等处理。
而不论是主动撤网，或是被动接受，都对药企影响较大。业内分析，撤网意味着，理论上在该省份的公立医院将不得采购相关产品，对企业产品销量会产生重大影响。
白云山是广药集团旗下的A+H上市公司，旗下业务涵盖大南药、大商业、大健康和大医疗四大板块，拥有王老吉凉茶、国产“伟哥”金戈等多个知名产品。
近年来随着凉茶市场走弱，白云山开启品牌授权、无形资产运营模式，试图寻找新的增长点。但却屡屡因为授权产品的虚假宣传、涉嫌传销等事件，让白云山这一老字号备受质疑。
2019年，白云山成立了全资子公司广州创赢广药白云山知识产权有限公司（简称“广州创赢”），负责整合、运营广药集团旗下所有品牌。
有媒体统计，广州创赢官网白云山“产品中心”已经列示授权贴牌产品多达350多款，覆盖化妆品、医疗器械、食品、日用品等多个品类。
但随着产品授权增多，引起的纷争也随之增加。
早在2019年，王老吉授权产品“吉悠”的销售模式被质疑为传销。虽然此后王老吉方面澄清，吉悠产品的授权已经过期。
2021年8月，王老吉线下茶饮店“1828王老吉草本新茶”曾因不履行招商承诺遭加盟商集体控诉。
今年1月份，多家媒体报道，广东思埠集团与王老吉品牌合作推出的”哔嗨啤”啤酒项目因涉嫌传销，被河南省获嘉县市场监管局向当地申请冻结7家关联公司账户，经法院裁定冻结资金额度达2亿元。
7月初，时代周报调查发现，多款贴有白云山旗下知名品牌商标的产品，被指涉嫌传销。其中，一款名叫“潘高寿透骨草膏”的产品，由白云山的控股子公司广州白云山潘高寿药业股份有限公司备案和总经销，从今年4月份起广招代理。
一名该产品代理商透露，个人需购买一定数量的该产品，才能获得代理资格。代理分为银卡、金卡、店主等层级，成为代理后可进一步发展其他代理，并获得奖励。
对此，潘高寿药业方面表示，“潘高寿透骨草膏”目前属于招商阶段，产品还未全面投放市场。公司严格贯彻《广告法》，不层层返佣金和酬金、不存在传销行为。
7月12日，据《红周刊》，多名代理王老吉品牌相关产品的代理商投诉称，很多招商公司利用“广药集团大健康饮品全国运营中心”、“广药大健康王老吉新品运营总部”、“王老吉总部”宣传噱头，以明星代言、高额返利、专业运营团队免费帮忙铺货等承诺为由头，引诱全国各地投资人签下不平等的代理合同，在签约完成后又不履行签约前的招商承诺，最终导致代理商出现大额亏损情况发生。
7月13日，广药集团发布了《关于有不法分子假冒我集团或子公司进行招商的声明》。声明称，多家以“王老吉运营中心”名义招商的公司与其并无隶属关系。
而据红星资本局调查，出现纠纷的背后，或与广药集团复杂的授权模式有关。该集团旗下公司往下层层授权，再授权给外部经销商，经销商或许还会再往下授权，导致整个授权关系盘根错节，管理难度之大可想而知。
对此，有品牌专家认为，品牌利益最大化的经营策略固然能起到增收的作用，但如果被过度滥用损害到品牌的公信力，长此以往恐怕得不偿失。
