SHEIN如何讲好它的品牌故事。
图片来源：图虫创意
文｜阿尔法工场
在很多年轻人眼中，明星偶像的生活有个最令人羡慕的特点：他们从不会穿同一件衣服露面两次。
如今，“快时尚”服饰品牌的兴起，为新世代年轻人提供价格便宜、且不断更新的潮服，让普通人也可以享有明星的时尚生活。
但是，这种风潮背后的社会和环境影响，引发了ESG方面的警觉。
根据彭博社的报道，估值千亿美元的快时尚巨头希音（SHEIN），计划于2024年在美国进行首次公开募股。
今年年初，SHEIN发布了公司第一份《可持续性与社会影响力报告》（英文）。
通常像SHEIN这样的非上市公司，是没有义务发布ESG报告的。SHEIN的这一举措很可能是为IPO做准备。
该动作可以从正反两方面解读：正面说，近两年SHEIN在欧美街头变得人尽皆知，公司希望树立一个与品牌知名度相称的社会责任形象。
或者从反面说，SHEIN迅速崛起之后，成为全球市场瞩目的焦点，公司受到极大的社会责任、环境责任的压力。
图：SHEIN的企业社会责任宣传网页
在通常分类上，SHEIN所处的一级行业属于“可选消费品”，二级行业为“服装零售”。MSCI对服装零售行业的ESG实质性议题统计如下图所示。
翻译一下表格信息。服装零售行业的重要ESG议题包括：产品碳足迹、负责任采购、劳工管理、隐私与数据安全、化学品安全、供应链劳工待遇（外加在所有行业都是重要议题的公司治理）。
这些ESG议题看上去名目繁多，但它们高度集中在供应链管理上。
服装产业的供应链，就是从原材料（棉花、羊毛、化纤等），到中段的纺织、印染，再到服装的设计与制造。在整条产业链的末端，盘踞着各大服装零售品牌。
零售企业通常是产业链上最强势的力量，于是有责任确保链条上的劳动者权益得到保护，并减少环境污染。
在这个产业中，传统的社会问题、环境问题还未根除，新崛起的“快时尚”又带来的新的问题。
相比传统的服装零售，快时尚的供应链运转速度更快，产品迭代周期更快。
带给消费者的感受就是，当你去逛快时尚品牌的商店，每周都能看到新款，刺激着你多来光顾、多买衣服。
SHEIN更是把“快时尚”之“快”，推向了极致。一件新款服装，从设计到生产再到上架，流程只需要不到一周时间。这在业内有“超快时尚”、“即时时尚”之称。
如果你进入SHEIN购物页，点击“今日上新”，会发现SHEIN每天推出超过3000个新品。上新的速度甚至超出了正常消费者浏览的速度。
从前，有人用“消费主义”或“过度消费”去批评时尚行业可能带来的负面影响。
有了ESG之后，我们得以更全面地评估“超快时尚”的不可持续性问题。
做衣服，这是人类近代史上最早实现工业化的生产活动。但如今，它或许也是人类最晚摆脱劳工问题的生产活动。
在工业革命之初，英国的棉纺织业率先实现了机器生产。棉布产量的提升，使棉花供不应求。应运而生的是北美的棉花种植园与奴隶制。
从那时起，服装行业就与全球化和劳工问题深深绑定。
时间来到现代。纺织和服装工业，往往是一个新兴国家开启工业化、融入全球经济的起点。
很多人对中国“8亿件衬衫换一架空客飞机”的时代还记忆犹新。如今，人们的衬衫从“中国制造”，变成了越南、柬埔寨、孟加拉、土耳其制造。
从另一个侧面看，这意味着服装供应商往往来自刚启动现代化进程的国家和地区，它们的劳工制度尚不规范。
一件陈列在明亮店面里的漂亮连衣裙，可能来自南亚贫民窟里一家简陋的服装作坊，工人拿不到足额工资，生产安全没有保障。
这就是服装零售品牌“供应链劳工待遇”方面要应对的风险。
SHEIN作为一个估值千亿美元的快时尚品牌，同样背靠着一个庞大的服装产品供应链。
好在，SHEIN的服装供应商集中在国内珠三角地区。这里的轻工业发展多年，用工状况也相对成熟。
公司为了追求供应链的高速反应，选择的代工厂大多在公司供应链总部（位于广州市）开车3小时可及的范围内。这些供应商使用同一个数字化供应链管理系统，实现高效协同。
供应商的集中分布，也有利于公司集中进行ESG治理。SHEIN的ESG报告显示，公司正逐步将ESG治理融入供应链数字化管理中。
2021年，公司对约700家服装加工或仓储供应商，进行了合规性的检查。检查的结果如下表。
数据来源：SHEIN《2021年可持续性与社会影响力报告》。阿尔法工场翻译整理
SHEIN在供应商中发现的这些违规事项，都是服装产业链中非常典型的。
这说明，SHEIN已经开始着手改善供应链治理，并且能够坦诚地披露相关数据。
只是，检查出来的问题很大。
比如消防违规的检出率为27%。服装厂是火灾高发的场所，27%的违规率，意味着相当大的隐患。
非盈利组织Public Eye在调查了SHEIN的代工厂后，也指出这些工厂存在违规存放易燃物、工人超时加班等问题。
图：SHEIN的一家代工厂，服装货物违规堆放在消防通道上
来源：Toiling away for Shein, Public Eye
此外，SHEIN在供应链合规方面还有其他明显的缺陷。试举两例：
首先，公司拥有超过6000家供应商，而2021年只进行了约700家供应商的检查，覆盖面显然不够。
第二，公司ESG报告没有披露更上游的材料供应商合规信息。
SHEIN与特定的服装材料供应商之间，也建立了固定合作的关系——这些供应商的用工、环保绩效如何，也是需要检查和披露的。
总体上，SHEIN距离供应链合规还有相当的距离。只有当这些违规状况得到整治，且信息披露的系统性与透明度得到进一步提高，才算卓有成效的ESG管理。
2018年，Levi's状告SHEIN旗下一款T恤侵权。
下面的左图为Levi's的T恤，右为SHEIN的T恤。很明显，SHEIN的产品抄袭了Levi's商标后衬的图形，同时也高仿了英文字体，整体上透出浓浓的山寨感。
右边这个设计方案，很可能是SHEIN代工厂里的某位草根美工，照着网图勾兑出来的。
4年后的今天，这样低级的侵权错误在SHEIN的产品中已经很难见到了。但知识产权依然是SHEIN的一处软肋。
问题的源头依然在“快”字上。
在SHEIN的成功密码中，“小单快反”的柔性制造模式正越发为商界所熟知。
在“小单快反”模式中，每个款式的衣服首单可能只生产一两百件。如果销量好，就快速追加订单。
像这样，“小单快反”模式的时尚品牌依据市场反馈不断调整，提升整体的销售效率。
SHEIN的每一个订单流程紧密而高效。如下图所示，每个订单周期的各个环节“预测需求-设计-生产-物流”合起来，可以短到仅一周时间。
数据来自：SHEIN《2021年可持续性与社会影响力报告》，阿尔法工场翻译整理
在这个周期中，设计的时间被高度挤压，知识产权合规就变得难以保证。
SHEIN与相当一部分服装供应商的合作，采用ODM模式（即“原厂委托设计生产”模式）。
操作上，由供应商的设计师提交设计方案，经过与SHEIN的设计部门进行多轮快速打磨之后，将最终的方案拿到供应商自己的产线上生产。
“小单快反”模式导向了一种数据驱动的服装设计：什么样的款式容易火，由大数据说了算。大数据展现的流行趋势，被各方的设计人员当作“参考”，快速形成一个又一个设计方案。
这种设计工作的节奏很快，程式性的操作远远多于艺术原创。过程中如果某个设计环节过多使用了外版的设计元素，就容易构成侵权。
近年来，SHEIN加强了ODM流程中的版权合规性管理和存证。公司要求设计师在提交方案的时候，一并提供版权合规性证明。
这其实并没有从根源上消除问题，只是把保证知识产权合规的压力，放在了供应商设计师身上。
据彭博社的报道，单在2021年的美国，就至少发生了40起针对SHEIN侵权行为的诉讼。
大概是去年10月起，发生了另一件耐人寻味的事。国外社交网站上冒出一个“ZARA vs SHEIN”的热点话题。
时尚博主们发现，ZARA和SHEIN两个快时尚巨头在卖相似款式的衣服。其中有些款式，甚至肉眼看来是完全相同的。
比如这位来自墨西哥的时尚博主Beatriz Estrada。她的开箱视频还做了个特效，让身穿SHEIN和ZARA连衣裙的她站在一起。
这类视频还有很多。毕竟，网友们陆陆续续发现了SHEIN和ZARA数百个相似的产品，相关的短视频也不断涌现。
时尚博主们告诉粉丝：同样的衣服，在SHEIN买要便宜不少。
只想省钱的网友们没意识到的是，这场看似热闹的网络时尚运动，实则揭露了快时尚行业在知识产权保护上的尴尬现实。
不同品牌，同样的衣服，那么设计的版权在谁手上呢？为什么SHEIN和ZARA之中，没有正义的一方跳出来控诉抄袭者呢？
对于该现象，SHEIN曾向《卫报》的记者保证，自己的产品在知识产权方面是完全合规的，没有侵犯第三方的知识产权。而Zara方面表示不做评论。
透过这一事件我们可以清楚看到，快时尚行业还存在广泛的知识产权灰色地带。
或许为了加强品牌原创设计的实力，2021年初，SHEIN推出了的“SHEIN X 设计师” （也缩略为“SHEIN X”）活动。在短短一年时间里，公司与全球1442位原创设计师建立了合作。
和公司总体的低成本策略类似，SHEIN合作的设计师，也主要是需要“孵化”的年轻设计师。
在SHEIN的网站上，你可以看到所有签约设计师的名片和可购作品。
图：设计师Adrienne Alexis的名片及部分可购作品
然而从具体数据上看，SHEIN对原创设计的支持，不论怎么看都不算特别强力。
在SHEIN X产品线启动的第一年，SHEIN向签约设计师支付了共计约150万美元的版权费用——占公司年营收的不到1‰，平均每位设计师分得约1000美元。
未来SHEIN和SHEIN X或许能发展成类似于“李宁”和“中國李寧”、FILA和FILA Fusion之间的关系，即在品牌基础上发展出设计师潮牌的产品线，为公司提供一些知识产权上的正当性和竞争力。
不过，这并不改变SHEIN主体产品线的“小单快反”生产模式，也就不能改变该模式下粗犷的设计。
可能前面的ESG挑战已经很棘手了。然而，环境问题才是快时尚行业最受非议的部分。
文章开头说到，快时尚受到年轻一代的追捧。
从前，只有明星或者电影里的富婆才能做到每天衣服不重样，从购物中心走出来时，每只手拎着五个以上的购物袋。现在，快时尚帮很多人圆了这个“明星梦”。
在SHEIN的买家秀里面，很容易找到类似下图中这样幸福的买家。
图：SHEIN商品页上匿名买家的晒图
这位女士一次性买了至少30件夏装。这类衣服在SHEIN上通常每件4-8美元，30件加起来估计200美元出头。
便宜是便宜。问题在于，她穿得过来吗？
根据《华尔街日报》在2019年做出的统计，美国快时尚消费者平均每人每年购买68件服饰，平均每件穿7次就扔掉（一部分甚至一次都没有被穿戴过）。
这还只是平均数字。像SHEIN这样把“快时尚”推向极致的品牌，刺激的消费量一定高于平均值。
快时尚消费者买下的衣服，显然远超自己的需要。
服装的过度消费，在两个层面上对环境造成冲击：第一，生产端的碳排放与污染；第二，终端废弃物污染。
服装的环境影响，比很多人预想的严重很多。
根据世界银行2019年的一篇报道，“时尚产业要对全球10%的碳排放负责”。并且时尚产业还在扩张之中，全球服装产量在同步快速增长。
很多人不曾意识到，60%的服装是用化学纤维制造的，而化纤的主要来源是石油。这使得服装行业与化石能源开采有一定的重合之处。
世界银行还指出，人类生产的衣物，回收利用率为13%，余下87%被焚烧或填埋。
现行的服装二手回收产业，很大程度上徒有“回收”的虚名。
发达国家的消费者淘汰下来的服装，经过所谓的“二手回收”处理，大量流向了落后国家。
落后国家在接收二手衣服之后，其实并没有将其充分地消纳，而是充当了发达世界的垃圾场。在这些国家中，加纳和智利是最受关注、受害最深的两个。
加纳是西部非洲的二手服装集散地。在加纳，舶来的旧衣物被称为“死去白人的衣服”（dead white men clothes）。服装垃圾堆积成山，牛在垃圾山上放牧。
智利接收了大量来自美洲各国的服装垃圾，其中大部分被露天丢弃在阿塔卡马沙漠里，在卫星图上就可以看到。
经环保组织的调查，这些衣物大多来自快时尚品牌。
图：环保组织SumOfUs在智利的垃圾场控诉各个时尚品牌
快时尚行业严重的环境影响，由谁来负责呢？这其实并不是一个简单的问题。
国际舆论大多希望快时尚品牌为此负责，同时各个环保组织致力于公共宣传，以遏制快时尚消费。
但是，没有全球消费者的支持，又何来这些时尚品牌的流行呢？
有评论者叹息道：这与其说是服装品牌的问题，不如说是资本主义本身的问题。我们都难辞其咎。
快时尚的市场相对分散，让品牌方们去应付这么大的全球环保问题，着实力有不逮。
世界银行给出的建议是，快时尚行业“需要重新发明自身”，联合起来开发新的环保材料，并制定负责任的行业循环经济模式。
像H&M、Inditex（ZARA母公司）这样的快时尚企业，ESG评分都很高，也是因为在世界银行建议的这些事项上做出了一定努力。
图：MSCI对快时尚品牌H&M的评级为AA级
当SHEIN崛起为估值领先的快时尚品牌，它自然成了相关环保争议中一个最大的靶子。
留给SHEIN的时间不多了。在它的产品开始大量出现在智利或者加纳的服装垃圾山之前，SHEIN需要快速行动。
2022年初，SHEIN与公益组织Or Fundation（简称Or）建立合作关系。
Or的总部位于加纳首都阿克拉，致力于促进加纳的二手服装交易中的社会与环境正义。
按双方约定，SHEIN将在未来3年时间里，向Or提供5000万美元资金，帮助建设一个公正、可持续的服装循环经济模式。
Or基金会的负责人Liz Ricketts表示，SHEIN是第一个承认快时尚的环境问题的品牌。他希望这是整个行业转变的开始。
SHEIN在循环经济上的诸多努力才刚刚起步。
今年4月，SHEIN发布了EvoluSHEIN产品线。这个产品线中的衣服，都是由再生纤维制作的；产品的包装也采用再生材料。
目前，EvoluSHEIN只有不到400款产品。
图：EvoluSHEIN产品线的首图
综上，SHEIN的ESG工作要处理的问题，可以说桩桩件件都是行业里的老大难问题。有这些问题在，SHEIN是无法问心无愧地讲好它的品牌故事的。
从目前披露出来的信息看，SHEIN有志于正面应战。
2021年底，公司聘任Adam Whinston为公司的全球ESG主管。
Whinston拥有在迪士尼、JCPenney（美国的一家知名百货公司）和SGS（一家在检测、ESG认证业务上拥有世界权威地位的瑞士公司）的工作履历，对消费行业和ESG都有资深经验。
如今，商业领域刚开始关注“CESGO（首席ESG官）有什么用”的问题。
在SHEIN的案例上，公司的确需要一位高管来全职负责这些异常艰巨的ESG工作。
