网易与自媒体的纠纷，真的是一件微不足道的小事吗？
文|野马财经 刘钦文
编辑|高远山 蔡真
搜索腾讯会议，出来的却是网易云信，这是怎么回事？
今年4月，资深互联网观察家丁道师发现，女儿在百度搜索腾讯会议却进入了网易云信的链接。丁道师怒而发文，指网易云信通过百度的竞价排名服务，购买了‘腾讯会议’的相关广告词汇，把自己伪装成‘腾讯会议’网站。
事情发酵后，互联网产业自媒体张栋伟就此事撰文《网易，好好做个人吧》。随后，张栋伟和丁道师沟通获知网易已联系丁道师并致歉，事情得到丁道师谅解以后，随即删除微信公号文章。
但是在6月7日，网易对这篇文章提起诉讼，称该文章在今日头条、新浪、企鹅号等30多个媒体平台传播，张栋伟涉嫌造谣抹黑、严重误导公众、损害公司名誉等行为，要求张栋伟道歉，并索赔50万元。目前该案已被广州互联网法院正式受理。
“我发表文章的次日（4月30日），网易的公关联系我说，已经和丁道师方相互取得了谅解，希望我能删文，于是我删除了包括微信平台和其他平台文章，然后过了几十天，6月23号我突然收到了法院立案通知，才知道网易方面在6月7日起诉了我。”张栋伟说。
是仗义直言还是蓄意抹黑？张栋伟和网易各执一词。
6月23日，网易仿照张栋伟此前文章标题刊发公开回应——《致张栋伟的一封信——好好做个媒体人吧》。网易称起诉张栋伟是因为其部分内容已超出正常批评和讲道理范畴。如网易败诉将诚挚道歉，并承担相应费用，如张栋伟败诉，也请公开道歉，并认真执行判决。对于“网易云信”购买“腾讯会议”关键词一事予以否认。
图源：网易声明截图
网易还提到，张栋伟“多次编造、持续传播针对网易的不实内容和恶意解读、对网易声誉造成了严重负面影响”。
张栋伟则表示此前与网易并无过节。
在张栋伟微博搜索“网易”可发现：2020年10月，网易被约谈处罚，张栋伟发微博称不希望网易号被关停，自己在网易号有多篇“10万+”；去年11月，张栋伟发文《网易游戏玩家充值3000万后自杀》，并在结尾指责网易“充值无上限，赚钱无底线”；在收到起诉书前不久的5月31日，张栋伟也曾发微博评论“网易游戏不氪基本没法玩”。
图源：张栋伟微博
网易在声明的最后还提到，张栋伟的文章中充满了不明来历的传闻、猜测、暗示、编造信息，“我们注意到，您曾被不少公司起诉侵权，被指内容失实、侮辱诽谤甚至涉嫌敲诈等。我们总是希望媒体人在事实的基础上，以深刻、敏锐、有洞察的作品在行业里留名，而不是在不同企业的起诉书中留名。希望这是您的大名最后一次出现在相关起诉书中。”
张栋伟表示：“这是污蔑，有考虑对网易提起名誉侵权反诉。”
据一家和企业打过官司并胜诉的自媒体创始人称，如果张栋伟真对网易这篇公开回应提起名誉侵权诉讼，说不定张栋伟也能赢。仔细看了网易这篇文章的措辞，也没有比张栋伟的文章好多少，如果网易在敲诈勒索这些严重指责上没有证据，网易也可能败诉。双方有可能会在诉讼上各胜一局，打个平手。
据TMT领域消息人士透露，网易也在考虑撤诉，野马财经就该传闻向网易公关求证，但未获回复。
张栋伟则表示：网易公司的起诉状里，刻意规避事实，绝口不提“网易云信恶意购买同业公司的搜索关键词”的恶劣行径，而是对语言修辞的运用，进行各种攻击。我就是想问一下网易公司，以及背后大老板丁磊：“就凭你们自己做错了事情，反而要起诉揭露坏事的人，好好做个人了吗？”
至于网易回应中否认购买关键词一事，张栋伟说：“这难道是搜索平台百度‘免费赠送’了拦路抢劫服务？”
而百度人士则提到，“肯定不存在这种情况，购买竞对关键词这种行为也是百度明确反对的。而且，在事情曝光的第一时间，就已经马上进行了调整。”
现在在百度搜索“腾讯会议”，腾讯会议官网入口已经处于排名第一的位置了。
图源：百度页面截图
在丁道师最初的截图里，网易云信网站排在前列且有广告字样。而网易声明中否认购买关键词，那么此广告位由谁购买成了一个谜。
野马财经发现，在百度搜索“线上会议”和“远程会议”，腾讯会议链接会出现在头条或次条，且标注“广告”。而搜索“网易云信”，前三条均被标示为“广告”，头条为网易云信动态图文展示，并标注“品牌广告”。
图源：百度页面截图
虽然事件涉及的企业均否认，事情陷入了“罗生门”。但因为购买搜索关键词这种服务，一般买方和卖方均会通过代理公司来实现，所以一方说没买，一方说没卖，在这个逻辑之下也是成立的。但依据裁判文书网现有判例，法院一般会认为此类通过代理公司买卖竞争对手搜索关键词的行为，仍然构成不正当竞争。
而最初向网易发难的丁道师对于后续纠纷则表示：张栋伟和网易的矛盾，具体情况我不了解，我也不想参与。
“搜索引擎平台和企业进行关键词营销时，不能把别的企业商标注册的关键词用于销售或购买。尤其是对中小企业而言，这等于是大企业用自身的平台地位和影响力，让小公司连自己的关键词都无法正常在搜索平台进行使用。这种行为，是巨头用垄断地位、自己定规则，扰乱市场秩序，是对法律规则的漠视，对其他企业正常权益的破坏。”自媒体“海哥商业观察”创始人秦海表示。
网易此前就因为买卖“搜索关键词”打过多个官司。有时是原告，有时又是被告。
2016年，网易为推广《倩女幽魂》手游，网易与百度代理合作商订立协议，运营商雷火公司设置了百度推广关键词、推广链接名称及描述，其中包括“微微一笑很倾城”“微微一笑很倾城游戏”“贝微微”等。拥有《微微一笑很倾城》游戏改编权的大神圈公司以侵害著作权及不正当竞争行为将网易告上法庭。网易终审败诉。
网易自身也是竞价排名的受害者。2018年网易以不正当竞争为由将天猫诉至法院，起因是在使用360搜索引擎时，输入“惠惠”、“惠惠助手”、“惠惠购物助手”（网易出品的浏览器比价工具）等关键词进行搜索，显示优先结果是天猫链接。
但2021年，天猫和淘宝因认为网易有道信息技术（北京）有限公司（下称“网易有道”）、北京网易有道计算机系统有限公司（下称“北京网易”）在天猫网和淘宝网上安装惠惠购物助手插件，提供比价信息构成不正当竞争，起诉网易有道和北京网易，要求对方共计赔偿2040万元。
围绕关键词搜索排名产生的纠纷近年来并不鲜见。
日本上市公司爱普生（TSE：6724）与港股上市企业映美控股（2028.HK）的子公司新会江裕信息产业有限公司（下称“新会江裕”），双方同为生产和销售针式打印机、发票打印机产品的企业。
2014年8月，新会江裕发现，在百度搜索引擎的搜索框中分别输入其已有商标的关键词发现点击“推广链接”进入了爱普生公司的产品网页。
“其上述行为极易使相关公众混淆和误认我公司与爱普生公司为同一主体或存在联系，已经违反了《反不正当竞争法》，构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为。”新会江裕表示。
最终经法院审理，认定爱普生的上述行为有违诚实信用原则，构成不正当竞争，向新会江裕赔偿经济损失及合理支出共计十万元。
还有雅思培训机构“学为贵”起诉“小站教育”，针对小站教育利用搜索引擎竞价排名关键词开展不正当竞争行为，最终判处小站教育网站的三家共同经营者构成不正当竞争，需公开刊登声明，向“学为贵”赔偿经济损失30万元及诉讼合理支出2.82万元。
众多搜索引擎中不止百度有“竞价排名”服务，2021年国信信扬律师事务所起诉广东广瀚律师事务所（下称“广瀚所”）以及北京奇虎科技有限公司（下称“奇虎公司”），起因为广瀚所在奇虎公司及其关联公司经营的360搜索引擎进行推广时，将“国信信扬律师事务所”设置为搜索关键词，使得在360搜索引擎中搜索“国信信扬律师事务所”时，广瀚所的网站在该搜索中成为前二个搜索结果。
最终判决广瀚所、奇虎公司赔礼道歉，广瀚所赔偿经济损失6.5万元，奇虎公司承担连带责任。
除了企业间，还有搜索引擎行业间的“流量劫持”。
2019年海淀法院宣判搜狗输入法劫持三大搜索引擎流量不正当竞争案。奇虎公司经营360搜索引擎，百度公司经营百度搜索引擎，动景公司经营UC浏览器，神马公司经营神马搜索引擎，四公司发现，2015年搜狗手机输入法提供搜索候选词服务，搜索候选词排列在输入候选词上方，用户点击搜索候选词即直接跳转进入搜狗搜索结果页面。
图源：海淀法院网
四公司认为，在用户已经选定了搜索引擎的情况下，搜狗公司有意制造用户混淆，在输入法界面不添加与搜索经营者相关的明显标识的情况下，通过搜索候选词将用户引导至搜狗搜索结果页面，劫持本属于几公司的搜索用户流量。
最终法院认定搜狗公司构成不正当竞争行为，分别向奇虎公司、百度公司各赔偿500万元，向动景公司、神马公司共赔偿2000余万元。
在大多数的搜索关键词纠纷判例中，均认定搜索引擎对客户设定并使用关键词的行为除提供技术服务之外，并无更高程度的参与，故其仅应在合理范围内承担注意义务。
而在进行营销推广行为时，百度在《推广服务合同》中强调，“乙方保证其提供的物料、网址、内容等符合法律、法规及有关政策的审核标准，包括但不限于侵犯任何第三方知识产权的内容。乙方保证其注册的关键词、发布的推广内容中涉及的文字、图片、链接所指向网站等各个部分之间的一致性与相关性，且推广整体效果不会引起消费者误解。”
图源：裁判文书网
奇虎公司在与国信信扬律所的诉讼中也表示，客户在平台上设置关键词是其独立操作行为，奇虎公司并不知情。即便广瀚所在平台上设置关键词的行为，构成了对他人合法权益的侵犯，也不存在奇虎公司明知或应知的情况，因国信信扬律所知名度是比较有限的。依据避风港原则，奇虎公司第一时间将搜索结果下线，其不需要承担责任。从实际操作的层面上看，用户所设置的信息浩如烟海，奇虎公司不可能对所有信息进行逐一审查，也就不可能知道或应当知道将文字设置为关键词的行为可能构成侵权。
“对平台来讲，现在的审判实践中，法院一般认为平台适用避风港原则，只有在原告能够证明平台故意侵权或在收到侵权通知后没有及时删除侵权链接的情况下，才认定平台需要承担责任。但也有法院认为平台有一定的事前审核义务，只要出现了商标侵权的行为，就会认为平台存在审核不严的过错，因而需要承担一定责任。”上海申伦律师事务所律师夏海龙表示。
“避风港”原则是指在发生著作权侵权案件时，当ISP（网络服务提供商）只提供空间服务，并不制作网页内容，如果ISP被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。避风港原则包括两部分，“通知+移除”。由于网络中介服务商没有能力进行事先内容审查，一般事先对侵权信息的存在不知情。所以，采取“通知+移除”规则，是对网络中介服务商间接侵权责任的限制。
在互联网侵权类案件中，和“避风港”相对的则是“红旗”原则，红旗原则是指如果侵犯信息网络传播权的事实是显而易见的，就像是红旗一样飘扬，网络服务商就不能装做看不见，或以不知道侵权的理由来推脱责任。此类案件，也有律师和行业人士主张利用红旗原则来规范互联网巨头企业的行为。
“所谓的避风港原则、红旗原则，其实也都是在新的技术、互联网技术出现了之后，根据新的商业现状才发展出来的一些规定，严格来讲并不是法律的产物，而完全是实践中的产物，是法院为了解决现实的利益冲突而总结出来的原则。”夏海龙表示。
关于互联网“搜索服务”相关法规也不断趋严。2016年施行的《互联网广告管理暂行办法》明确规定，搜索引擎服务提供者须明确标示付费搜索结果为广告，并将付费搜索广告与自然搜索结果明显区分。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
2020年国家网信办更新《互联网信息搜索服务管理规定》，信息搜索服务提供者不得通过擅自断开相关链接或者提供含有虚假信息的搜索结果等手段，牟取不正当利益。倘互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，须查验有关资质，并对付费搜索信息逐条加注显著标识。
在监管趋严的背景下，搜索引擎平台也在降低自身对广告的依赖，试图转型。
例如百度去年广告业务收入增幅正在放缓，向智能云业务、智能驾驶等服务转型。
2021年，百度实现营收1244.93亿元，同比增长16.3%。核心收入在线营销收入为739亿元，同比增长12%。但分季度来看，2021年Q1、Q2、Q3、Q4，百度在线营销营收同比增幅为27%、18%、6%和1%。
非在线营销收入达到213亿元，同比大增71%。非在线营销收入包括智能云、智能驾驶等其他新业务收入。公司首席财务官罗戎在业绩电话会议中表示：智能云业务对百度非广告营收增长具有明显的拉动作用。2021年第四季度，AI云业务贡献营收52亿元，同比增长60%；2021年度，更是贡献151亿元营收，占到核心非广告收入的超七成，同比大增64%。显然，AI云业务成为公司收入增长的“新引擎”。
已被腾讯私有化的搜狗，其2020年Q2财报显示，第二季度搜狗的搜索以及搜索相关业务产生的收入为2.4亿美元，同比下降13%，其中给予竞价的按点击率收费服务同比下降；智能硬件收入实现20%的同比增长。
360去年互联网广告及服务收入为63.06亿元，同比下降16.06%；安全及其他业务收入为13.81亿元，同比增长70.91%。
“搜索引擎上的关键词，不应该是每一个词都可以被卖的，有的词是企业的专属权益，有的是公益性的。是为了传递客观、公正信息所用，不能用钱来干扰正常的信息传递，这违背了基本的社会价值属性的。”秦海认为，搜索引擎企业的竞价排名业务应该设置更高的审核要求，广告的售卖不能干扰正常的信息传递，不能牺牲其他企业的合法权益，需要在商业化和公益性之间有一个取舍和平衡。
你在搜索时注意区分过广告与自然搜索结果吗？你对该事件有何看法？欢迎下方留言讨论。
