文|华丽志

《华丽志》最近观察到：高端珠宝品牌在中国市场的活跃度正在持续攀升，其中，成都和南京两座“非一线”城市最为活跃。

就在上周，法国高级珠宝品牌 Van Cleef &Arpels（梵克雅宝）揭幕了焕新升级后的成都 IFS旗舰店，这也是品牌目前占地面积最大的旗舰店。进入六月，南京德基广场一口气迎来三家高级珠宝品牌的盛事：Tiffany＆Co.（蒂芙尼）举办高级珠宝展、De Beers Jewellers（戴比尔斯珠宝）和 Graff（格拉夫）先后揭幕了全新门店 ...

除线下渠道外，格拉夫、梵克雅宝、戴比尔斯珠宝亦积极部署线上渠道，通过丰富的数字化内容与消费者展开互动。

门店升级与开业、数字化、限时展览等一系列最新动态，不仅反映出高端珠宝品牌加快发力中国市场的野心，从中也能看到在这个过程中，品牌在中国市场更加精细化的深耕与布局：

继续向非一线城市下沉

提升门店的规格与体验

优化数字化内容与形式

精品店

门店方面，除了开出中国首店、区域首店，高端珠宝品牌也更加注重提升门店的规格与体验：高级珠宝沙龙、全球概念店、全球形象旗舰店相继开出，同时更注重私密空间的打造以及数字化互动技术的运用，以提升顾客的体验感。

——戴比尔斯珠宝：开设中国首家高级珠宝沙龙

1月28日，英国高端奢华珠宝品牌 De Beers Jewellers（戴比尔斯珠宝）揭幕了位于上海恒隆广场的高级珠宝沙龙，这是该品牌在中国市场的首家高级珠宝沙龙。

这间高级珠宝沙龙占地109平方米，空间设计结合了英伦优雅风格与现代元素，同时，戴比尔斯珠宝的经典蓝与透明展示柜相互呼应，延续了品牌的简约、明亮风格。

沙龙内主要展示品牌的高级珠宝臻品，同时配备了品牌的专利技术——戴比尔斯 Iris 火光检测仪，其光束可将钻石的全部切面同时照亮。

6月3日，戴比尔斯珠宝揭幕了位于南京德基广场焕新升级的全新门店。重装后，这家门店承袭了戴比尔斯珠宝伦敦旧邦德街旗舰店的设计风格，值得一提的是，这是品牌在国内首家直接沿用伦敦旧邦德街旗舰店设计风格的门店。

除此之外，店内扩充了互动体验空间，使顾客能够欣赏与戴比尔斯息息相关的自然艺术，同时还展售包括 Butterfly 高级珠宝系列及 Reflections of Nature 高级珠宝系列在内的数件高级珠宝臻品。

目前，戴比尔斯珠宝在中国内地共开设了11家门店。

——格拉夫：首次在北京、上海之外开设门店

6月1日，英国顶级珠宝品牌 Graff（格拉夫）正式揭幕位于南京德基广场的全球概念店，这是该品牌在江苏的首家门店，同时，也是格拉夫首次在北京、上海以外的城市开设全球概念店。

目前，格拉夫在中国内地共开设了6家门店。

——梵克雅宝：在成都开设最大旗舰店

6月17日，法国高级珠宝品牌 Van Cleef &Arpels（梵克雅宝）揭幕了焕新升级后的成都IFS旗舰店，这也是品牌在西南地区唯一一家全球形象旗舰店。

升级改造后，这家店铺占地面积为420平方米，是品牌截至目前占地面积最大的旗舰店。店铺临近纱帽街一侧的外立面以梵克雅宝的 Perlée 系列和 Bouton D'or 系列为灵感，会伴随日升日落呈现出自然而规律的色泽变化。

2月28日，梵克雅宝上海前滩太古里店正式开业，这是品牌在上海的第五家精品店，其他四家门店分别位于：国金中心、恒隆广场、港汇恒隆广场、尚嘉中心。

线上渠道部署+数字化营销

在中国，品牌灵活布局线上渠道越发关键。线下门店为消费者创造了独一无二的沉浸式体验，而在线上，奢侈品牌通过在天猫、抖音、微信小程序等平台全方位布局，不断推出新颖、丰富的创意内容，与消费者展开深层互动。

例如：2021年6月，格拉夫低调上线天猫官方旗舰店，出售品牌全系列产品，截至目前，该店铺的粉丝数量已达7.3万人。

今年1月21日，梵克雅宝正式入驻抖音平台，该账号目前已获得 4.4万粉丝关注。

今年2月18日，戴比尔斯集团上线了钻石课程小程序，该小程序由集团旗下钻石研究机构（DBIoD）联合国检珠宝培训中心（NGTC）共同开发。

小程序内包含从入门到高级难度不同的课程，可供在钻石行业工作的人员（例如零售人员或管理团队）或希望购买钻石首饰并需要一些帮助的消费者使用，针对不同人群，戴比尔斯将课程类型分为以下三类：钻石基础课程、钻石精品课程以及钻石实用课程。

完成所有模块课程的学习和测评后，学员可获得戴比尔斯钻石研究机构与国检珠宝培训中心联合颁发资质证书。

今年 520之际，戴比尔斯珠宝还首次尝试在消费节点进行游戏化营销，通过微信小程序和天猫店推出了“莲爱迷宫”线上互动游戏。

通过这样强社交属性和娱乐功能的小游戏，戴比尔斯珠宝得以增加年轻消费者对品牌的了解与好感，此外游戏化营销也透露出品牌将大胆尝试，持续向消费者提供社交化和数字化的创新体验。

限时展览

6月10日~13日，美国奢侈珠宝品牌 Tiffany＆Co.（蒂芙尼）在南京德基广场艺术空间开设高级珠宝展，展出品牌高级珠宝系列作品。

4月1日至6月12日间，梵克雅宝在中国7座城市的商业中心完成“春之花园”限时体验展的巡回展出，展览以南京德基广场（4月1日~17日）为起点，随后分别在宁波阪急百货（4月2日~13日）、北京 SKP（4月20日~27日）、深圳湾万象城（4月30日~5月8日）、上海港汇恒隆广场（4月30日~5月15日）、武汉国际广场（5月11日~22日）、广州太古汇（5月26日~6月12日）举行。

此次“春之花园”限时体验空间由梵克雅宝携手法国艺术家 Alexandre Benjamin Navet打造，后者糅合了鲜花和蝴蝶元素打造了一系列水粉画作，营造出盎然的春日景色，诠释了品牌珠宝新作想要传达的自然灵动之感，在消费者心中巩固了品牌一贯的“诗意”形象。

梵克雅宝的限时展览融合了快闪店的灵活特点，同时又具备传统展览的仪式感，以艺术作品、自然植物等诠释珠宝设计理念，通过这样有趣、极具欣赏性的形式，品牌拉近了与消费者之间的距离。

图片来源：各品牌微博账号、小红书用户STEVEN、小德生活日记