《2015年中国生鲜电商市场研究报告》报告显示，2014年中国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年将突破400亿元，达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。可是如此巨大的市场，一直被寄予厚望的生鲜O2O发展起来却步履维艰。

从“爱鲜蜂”大裁员到近日天天果园相关负责人向媒体确认，其线下店集中关闭。此前，另一生鲜电商本来生活一手打造的本来便利宣告暂停运营，并谋求与本来生活合并生鲜O2O步履维艰，生鲜电商仍陷入低价竞争漩涡，未来生鲜电商除了打价格战究竟靠什么盈利？

整个O2O都步履维艰

对于关闭门店的原因，天天果园解释为进行升级。“我们年初时进行了服务升级，将’天天到家’升级为现在的‘闪电送’。”去年7月，天天果园副总裁陈嘉杰透露，天天果园在北上广深4个城市开设了近60家O2O门店，到2015年年底，这个数字将达到100家。他指出，对于水果电商来说，O2O同样能够解决配送速度、成本和消费者体验等一系列问题。我们将水果集中配送到线下门店，3公里之内都可以直接通过电瓶车配送。消费者下单后，可以在2小时或者更短时间内收到商品，配送速度显着提高。

这种“最后一公里”的线下解决方案意味着物流成本的降低。但经过一段时间的运营，天天果园发现了线下店的问题。天天果园方面表示，天天果园最初采用的是“门店+前置仓”模式，但门店货物频繁进出影响用户体验，因而改成目前的仓库模式。“我们正在通过用户相对集中的区域进行测试，获得好的经验后再做推广。”

其实，陷入生鲜O2O困局的企业并非天天果园一家。此前，另一生鲜电商本来生活一手打造的本来便利宣告暂停运营，并谋求与本来生活合并。做生鲜品类的电商，难度比较大，业界经过摸索，形成几种运作方式：例如像天天果园，最初以海外车厘子为主打产品而成名，随后也有少量的线下店运作；本来生活也曾成功运作褚橙、柳桃和潘苹果，随后摸索O2O形态的电商；多点则是与实体商超合作，做他们的互联网+的解决方；也有一些微商在运作生鲜电商时以地域为分销点，前端进行C2B的定制模式，供应链端则采用原产地直销到各地经销商，各地经销商再进行最后一公里配送。

生鲜电商难点之一除了同业的竞争激烈，原本的农贸批发市场一旦反扑效力也不小。据了解，仅在北京地区，最大的生鲜集散地新发地今年就频繁开设新发地社区直供店，逐渐从过去只做批发生意的业态，转变为直面C端消费者。由于生鲜类产品交易量巨大，新发地价格晴雨表则是观察市场菜价波动的参考，如今北京新发地也正在进行升级改造——也就是在互联网方面提升交易市场的效率。

可见，无论从生鲜电商的创业项目竞争，还是传统农贸市场的互联网升级的切入，都增大了生鲜电商的难度。生鲜电商被誉为电商的最后一片蓝海，农业企业，互联网企业，资本大佬纷纷纵身一跃，跳入其中，在探索的道路上不断前行。

无休止的烧钱旋涡

在仓储、配送、供应链环节的成本已经比其他品类高出不少的前提下，与多数电商平台一样，生鲜电商也不可避免地打起了价格战，这更成为整个行业的困境。生鲜行业毛利率为30%，抢鲜购在创立之初，原本计划保持25%的毛利率，用低价吸引用户。

然而，2015年上半年天猫超市开始在生鲜领域发力，天猫入股易果生鲜后，把它当成了自营的一部分，易果开始建立华南仓、华北仓、华中仓，在全国布局，生鲜电商市场环境开始变得困难。在车厘子仅仅从智利空运的时候，市场拿货价是60元一斤，但天猫超市几个仓都在39元包邮。它一单要净亏40块，还不算损耗，卖了20多万单，一个单品一个月就净亏1000万元。当时天猫超市以负毛利的方式抢占市场，抢鲜购的销售额明显开始下滑。

2016年的生鲜农产品价格战将会更狠，天猫、天天果园和本来生活等拿到钱的大佬，或者说傍到大树的巨头，肯定还会亏损经营，而小型生鲜电商的生存难度将会更大，因此，2016年1月“抢鲜购”就关店了。行业不理性在于靠烧钱来抢占市场，甚至收割市场，这对于本来就相对艰难的大环境来说，显得更难了。

未来生鲜电商靠什么盈利

归根结底，无论是综合型电商平台的生鲜频道，还是垂直生鲜电商平台，最为业界诟病或担忧的仍然是其疯狂烧钱的模式，毕竟，如果一个行业永远无法实现盈利，它的生命周期不会太长。天猫超市这样的综合型电商平台有自己的战略要求，烧钱是为了提升用户黏性。即使生鲜品类不赚钱，但是只要留住用户，还可以通过其他品类赚钱。

可是，生鲜电商该如何留住用户呢？记得当年著名作家六六一篇《做一介草民好难》公开信将天天果园推向了风口浪尖，天天果园随后公开道歉，靠烧钱得到的用户要是这样维护，小编觉得那就没有继续的必要了！今年可以说是生鲜电商的分水岭，是行业洗牌年，是"廉价经济"向"品质经济"过渡的拐点年，生鲜靠低价引流的玩法越来越难以为继。所谓萝卜快了不洗泥，但做食品的话，安全和品质是根本，用户的信任是生命。如果仅仅图卖的量而不注重质，根本没有存活的氧气。飙车难免失控，最后真正能活下来的是那些产品和服务，以及供应链内功做得好的企业。

拼到最后，会发现生鲜电商没有捷径可走，一切还是要回归理性。不再打价格战，不盲目做营销，而是专注于产品、冷链和服务的深度提升。尤其是在产品上，将针对中产阶级和母婴群体，深度开发自有品牌的生鲜产品。把控上游农产品，将品质好的上游商品，以占股或联合做商品合伙人的方式去做，用这种方式推动产品的商品化，做出品牌，这样才会有利润空间。同时做好损耗防控和存储标准体系。

生鲜电商发展到现在的阶段，竞争的难度会越来越大，如何回归零售商的本质，在商品上如何提供差异化的高品质产品，服务上如何提高与创新，价格上如何做到更优，对每个企业都是挑战，也是赢得竞争的关键。

生鲜从来都是巨头的战场，从亚马逊、谷歌到阿里、京东、百度、顺丰等纷纷涉足，2015年更是涌现了美菜、链农、大厨网等多家数亿元甚至十亿元以上的专业网站，关系百姓日常生活的刚需市场，足以孕育出数十亿甚至百亿级的产业机会，但是要想成为巨头，却有很长的路要走，机会和坑同时存在，稍不留神，即可粉身碎骨，任你美金再多，十二亿百姓个个提篮等候，精神抖擞，有本事你就补贴吧！既然生鲜电商步履维艰，为何不做好自己企业的品牌顶层设计，踏踏实实做好产品，用好的产品与服务去打动顾客，实现品牌的深耕人心，这样比你靠烧钱得来的用户更忠实，更精准！