文|家电圈 宁言

2022年，注定会成为家电业618商战的拐点。不是618商战的业绩下行、价值衰退，而是所有厂商都不可能再靠1、2场促销活动来拉动全年业绩大涨。

今年家电企业的618战果如何？答案或许并不重要。

不过，从已经公布618战报的各个家电企业的成绩单中，可以清楚看到：企业均没有对外披露618期间销售额。有的只有同比增速，有的只有同比均价提升，有的只有在电商平台的排名占位。原因到底是什么？到底是618期间的成交额不太好，还是受制于上市公司的数据管理严格，或许已经不再重要。

透过海尔智家、美的集团，以及格力电器三家企业，通过各家官方平台发布的618战报，家电圈发现：不只是看到眼前的家电潮流，未来的消费趋势，以及产业转型的突破方向。这些变化，正是家电产业商业价值的一个缩影。

眼下：团队竞争、拥抱用户、坚定信心

首先，从各家企业618战报的主题来看，就能发现隐藏在不同企业背后的经营逻辑和思维差异。

美的集团对于618战报的定义是“十年更新、坚定生长”，突出2022年618期间，美的系总销售额取得全网第一，连续10年稳居618家电行业第一。意在释放美的在线上电商平台的竞争优势，以及多品牌、全品类同时在一线市场“协同作战”团队作战的规模动力。

在618成绩单中，美的重点突出三个数字：一是平均成交金额同比提升22%，这意味着企业的产品调结构取得了阶段性成果；二是套购率同比提升16%，这表明通过套系销售在电商平台开始取得突破性进展；三是直播创新，抖音自播销售额占比达到87%。这进一步向外界说明企业在对兴趣电商等新零售渠道的把握上，开始占据先发优势，同时还突出并强化美的与用户的营销零距离。

海尔智能对于618战报的定调，则是“离用户近才能被首选”。首先，披露了618的业绩规模速度，同比增长23%，跑赢行业，释放出海尔智家今年以来的稳定增长动力和状态；其次，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一，强化了海尔在优势家电品类上的领先优势不可撼动；三是，以自由嵌入式冰箱、玉墨双子洗衣机为代表的高端精品，成就了海尔在618家电大战中的高端最强地位，带动了618家电消费升级。

今年以来，海尔智家再次开启了围绕用户的产品、营销和服务全链路打通，核心就是要“找到用户、说服用户、感动用户、留住用户”，特别是立足场景与套系，通过“以旧换新”活动的实施，以及“全数字用户链路运营”建设，从而真正依靠用户创造新的存量市场机会。

格力电器对于618的主题定调，非常明确和霸气，就是“格力618、只做第一”。这既是一种目标，也是一种激励，意在提醒团队的所有人必须要在优势业务和产品上守住领先地位。不过，格力电器并未公布618的总体销售额，以及同比涨跌情况，只是公布京东、天猫两大平台的行业地位：格力空调销售额第一，同时空调明星单品，以及风扇等产品都稳居两大平台的第一。这坚定了企业的发展信心，更意在推动行业更稳地发展。

格力电器现阶段的优势主业仍然是空调，不过在今年618期间还重点发力的电风扇这一品类，并且取得了两大平台的领先地位。不过在家电圈看来，接下来格力还要加快在冰洗、厨卫、生活电器等多个品类上的多元化协同发展速度，特别是要利用套系家电、借助空调等强势品类带动其它业务的规模化上量。

未来：转型路径明确，关键就在快速落地

其次，从618大战中上述三家企业的市场动作和表现来看，基本可以肯定的是，拥抱未来的转型之路很明显，关键就看企业怎么走、怎么加速落地。

相对于海尔智家、美的集团在618战报中展示了围绕用户、借力科技、发力套系、布局新渠道、探索新路径等一系列成果，格力电器的618战报更多还是聚焦成绩的盘点，并未分析背后市场经营用户和需求的逻辑和手段，因此下文也将不再分析。

在一线市场经营中，海尔智家聚焦“全屋智慧、触手可及”、“科技加持、趋势引领”、“理想生活、一套配齐”、“数字驱动、体验升级”，以及“玩转内容、全链运营”、“用户为本、贴心服务”等展开了一系列拓展和深耕。

同样，美的集团明确“科技产品升级品质生活”、“响应新消费、助力新增长”、“多元品牌、分进合击”，以及“营销进阶、用户直达”、“内容深耕、美好发生”、“直播新象、生生向上”等多个维度，展开一系列经营的细分化探索和圈层化落地。

对比海尔智家与美的集团的618战报，家电圈发现：两家行业头部企业的一些动作、布局出现了不少的一致性和协同性。

首先，双方都瞄准用户的品质生活升级，推出一系列引领趋势的精品。美的方面在今年618期间，推出3D环游风感技术的风尊空调、活水深清洁的洗地机、母婴大水量净水机、一级水效分层洗的洗碗机、微缝安装的薄系列冰箱、五重降噪细腻免滤的破壁机、双增压零冷水的燃气热水器、超微净泡引擎的水魔方洗烘套装等精品和套系。海尔则重点通过全空间保鲜冰箱、双擎洗烘套装、新风空调、双胆型电热水器、双腔集成灶、立式冷柜、双面洗洗碗机、8K解码电视、鲜活水系列净水机、双动力洗地机等精品引领618消费潮。

其次，双方都在发力家电套系，推高客单价、优化产品销售结构。海尔618期间套购整体增幅超66.3%，占比则达到55.9%，超228万个家庭选择成套购买。今年前6个月，海尔新增智能物联设备1500万台，增幅42%、占比达到68%。美的方面，AI科技家电COLMO套购销售额增长159%、客单价提升22%、销售额增长超100%。高端日系家电东芝，平均成交额同比增长55%、全网零售额同比增长74%。专业品质洗护小天鹅，洗烘套装3年全网零售排名第1、抖音洗衣机行业第1；年轻科技潮电华凌，年轻购买人群同比增长149%、零售额同比增长47%。

再者，双方都在借助数字化手段经营用户，并探索内容种草的落地路径。美的基于“用户直达”推动营销进阶，618期间总曝光量超13亿人次，吸引超过220万新朋友加入美粉大家庭，美的会员人数突破1.2亿。从爱主动先你一步的主动智能发布，到游园会沉浸式直播新体验、赋能全国门店的换新活动，以及众多项目的直播播放量突破3亿。同时，美的还在多平台内容种草覆盖超16亿人次，包括“谁家冰箱敢长得如此美丽”、“绿色沙牛乳”、“一个神奇的水龙头”等以产品为主导的抖音、小红书等内容营销。海尔则基于用户链路化运营、产品生命周期数字化管理、供应链数字化及链路运营提效等，既有多平台的会员体系打通，还有玩转内容的全链运营。其中，海尔618超级盛典，直播全网观看量高达9180万，和金靖花式来电挑战赛，累计播放量5.2亿、达人种草播放量4.7亿。

此外，双方都开始发力抖音为代表的兴趣电商新平台，特别是加大直播卖货的自播力度。海尔直播多平台第一，其中全网直播成交额超19亿元，增幅42.1%。其中在抖音电商平台大家电第一、蝉联快手第一大店。美的方面也加大了直播的投入力度，618期间五大电商平台店铺直播总成交额突破21亿元，全网店铺直播观看超过4900万人次。