【专访】孙东旭:东方甄选走红是一次意外

新东方在线由课外培训转场农产品直播。

 |  陈振芳
图源:受访者提供

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记者 | 陈振芳

编辑 | 查沁君

“东旭,可能要考虑让你出任新东方在线CEO。”

2018年冬天,俞敏洪对孙东旭说。半年前,孙东旭被新东方董事长俞敏洪从西安调到北京。

这是孙东旭在新东方第15年,出任新东方在线CEO第三年。他经历了新东方在线IPO上市、在线教培行业的爆发和骤变,重新创业出发,一切都在跌宕起伏的两年间完成。

去年底,新东方的掌舵人俞敏洪定调,新东方在线由课外培训转场农产品直播。12月28日,东方甄选直播首秀,他和俞敏洪亲自上阵,业绩最终只停留在500万元左右。

因为成绩好的日子有限,孙东旭也记得格外清晰。那晚,董宇辉、石明蹭他的车回家,车里大声地播放unstoppable(势不可挡)的音乐,歌词里写着“我会全副武装让你看看我有多坚强,我会严阵以待让你看看我势不可挡。”强烈的鼓点躁动如同他们当下的心情。

然而第二天的成绩并没有unstoppable。业绩直接熄火、一蹶不振每周都会发生一次,每次都是六七天。

这样的日子持续了半年。

直到6月9日,东方甄选“双语直播”出圈,股价应声上涨。截至6月16日收盘,新东方在线报28.6港元/股,大涨72.71%,总市值286.21亿港元。距离今年5月12日创下的历史最低点2.84港元/股,涨幅共超907%。

“东方甄选走红是一次意外。”孙东旭说,但转型做农业直播是团队始终如一的目标。

6月13日,界面教育对新东方在线CEO孙东旭进行专访,谈谈这半年来他和团队的经历与感受,以及新东方在线的定位和未来,东方甄选挑选主播的标准等。

新东方在线CEO孙东旭。图源:受访者

以下为采访内容,刊发有所删节:

界面教育:什么时候有做直播的想法?

孙东旭:2021年11月初,俞敏洪老师宣布新东方转型的重要方向之一,就是做农产品直播。此前一两个月,内部有讨论声音。12月28号首秀落地只用了不到两个月时间。

界面教育:公司内部达成哪些共识?

孙东旭:第一,直播卖农产品。

第二,发挥新东方的优势和特色,新东方课堂三要素:激情、励志和幽默以及做教育的探究精神、运营思维应用到直播业务中。

第三做有文化内涵的直播带货,追求调性给客户带来愉快的精神的体验。

界面教育:创业过程中,哪些决定是非常重要的?

孙东旭:首先,战略上坚持农产品主赛道不动摇。

第二,坚守了以品质、客户为中心的底线。没有这些,在巨大压力下,我们的选品、销售、策略都会走形。

第三,对公司文化价值观的坚持,即真诚、平等、务实,以客户为中心,以结果为导向,以奋斗者为本。

界面教育:新东方在线现在定位是什么

孙东旭:新东方在线左手是一家农产品科技公司,右手是一家文化传播公司。产品科技是公司内核,解决客户在物质上的需要文化传播是公司外在表现形式,解决产品和客户之间的连接问题,建立客户认同感。

界面教育:东方甄选成立时,俞敏洪提出业绩目标了吗?

孙东旭:他不是给我们提业绩目标,只是说要做这个事,一单一单卖起。老俞做事有个特点:急事慢做,他喜欢追随自己的内心,对得起自己的良心。他是认认真真去做事,他不是一个好大喜功,追求爆炸性增长的人。

界面教育:如何看待新东方转型的这段时间?转型以来有哪些感受?

孙东旭:过去这一年对我和团队来说特别宝贵,我们又回到创业公司的状态对我来说,感觉自己又一次变得年轻。

我对农业这件事情非常认同,一是认同它的价值和意义,二是我认可俞老师的判断力和眼光。三是团队转型有这个机会。

(感觉)非常爽。

做一家农业产品科技公司,对我有无限的吸引力,上市公司CEO不是一个头衔,不是高级别岗位,它是一种责任。

我必须在直播带货业务第一线,公司最重要的价值是赶紧卖货,赶紧找好的农产品,赶紧和客户建立连接。如果我天天坐办公室,今天打电话给投资人,明天打给战略合作伙伴,后天开一个所谓的管理层会议,我就完蛋了。

界面教育:农产品直播难在哪儿

孙东旭:农产品非标准化,物流难度大,品控非常困难,利润低,在各个环节做农产品都很难。

因此,我们选择供应商要求很严苛,优先选择好评多、品质顶尖的商家,我们会从认可的品牌、产品、品质、价格和定位的商家中挑选合作。

另外,直播间卖的所有商品,我们至少匿名购买一份,检查供应商的样品和实际商品是否相同,防止以次充好。

界面教育:东方甄选为什么要做自营产品?自营如何做标化管理?

孙东旭:由于产品不是标品,种类丰富,选品花费大量心血,部分品类的合作伙伴需要不停的去找、去换。因此,我们把客户非常在意、复购率高的一些产品做成自营产品,让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。

目前,团队按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。

我们组建了自营产品团队。东方甄选台前是一批转型的新东方老师,公司的中后台、供应链、运营和自营产品都引入了大量的相关领域的专业人才。

界面教育:东方甄选团队结构是怎样的?团队人才来自哪里?

孙东旭:东方甄选包括主播和内容、运营、供应链、短视频,自营产品等多个团队一部分人才来自是原来的运营、财务、研发团队,另一部分是招聘专业人才。

界面教育:主播团队有多大?挑选主播有哪些标准?

孙东旭:现在有十几位主播,一部分是新东方老师转型。这些主播是从几千个主动报名的候选人里选拔而来,客观来说,他们都是百里挑一。公司后续还会源源不断地推主播。

我们是教育行业转型,按照对新东方和农产品直播的理解去寻找主播。

第一,是否有教师背景,老师和人的交流感、互动感,以及对产品的认知力、讲解力会好很多;

第二,具备产品经理能力。包括快速学习能力、判断力、对产品的重新定义、发现能、迭代能力。

第三,最好多才多艺。最重要的是,主播要有做农业的认同感和向往。未来,东方甄选的主播要走到山间地头去做实景拍摄,代表消费者走到农业的深处。

界面教育:东方甄选火了,这几天最大的感受是什么?

孙东旭:最近我对团队提出要求,内部再也不发成绩庆祝

事实上我们一直渴望这一天,也一直在寻找方法,最初粉丝激增、关注度提升,董宇辉破圈时,我们特别喜悦和意外。得到这么多人的认可,意味着更大的责任,现在的挑战和压力蛮大。

目前,团队整体的工作内容,工作主题、工作重心都没变化。短期内,由于粉丝数量和关注度激增,直播间内业务量加大,要求我们在主播、供应链、运营、客服各方面投入力度都要更强。

界面教育:对现在的直播成绩满意吗?会考虑海外抖音直播带货吗?

孙东旭:从长远上看,是一个可以想象的方向,当东方甄选的影响力越来越大,体系能力越来越强,应该会尝试,但现在还没有这么做

某种程度上,现在的成绩不是我们的努力导致的,它是一次意外的走红。我更关注粉丝的反馈、物流、供应链、产品质量、交付水平、客户满意度,直播间给大家带来快乐的感受,这些是重中之重。

从长远上看,(抖音直播带货)是一个可以想象的方向。当东方甄选的影响力越来越大,体系能力越来越强,应该会尝试,但现在还没有这么做

界面教育:作为公司的CEO亲自下场卖菜有过挣扎吗?

孙东旭:完全没有挣扎。其实咱们交流到现在,你看我根本就不像一个CEO,我就是个卖菜的,就是直播间客服“东方小孙”。

界面教育:新东方所有的老师都要转型做主播吗?双语带货模式是一开始就选定的吗?

孙东旭:不是,新东方还有出国、大学生等教育业务。主播们都很多才多艺,双语直播只是形式之一。

界面教育:直播间已经有预售产品,供应链是否存在压力?

孙东旭:最近肯定有压力。以前经常自我调侃是个“脚踝部直播间”,销量、库存、对接的商家和保障都有限。现在销量井喷,是以前的10倍甚至更高,很多基础设施建设要迅速加强。直播间也得到很多之前拿不到的资源和支持。

界面教育:品类拓展上有何计划?图书是否在规划之中?

孙东旭:品类目前是没有拓展的,东方甄选主品牌定位就是销售农产品,但是商品的品牌和数量确实在大量增加。

(图书)有专门的“东方甄选之图书”账号。其他品类不在我们的规划之中。因为农业是一个做起来很难、社会效益非常好的巨大领域,我们为什么不投入百分百的精力去做?

界面教育:俞敏洪说东方甄选的未来是一个大型的农产品平台,具体有哪些业务?新东方在线未来会是一家什么样的公司?

孙东旭:主要是直播带货、自营产品两类业务

另外,我们会和地方政府合作,帮助解决农产品滞销的问题,这部分工作是不赚钱的,最终是为了创造社会价值。再往后是深入农业科技领域。

东方甄选的更高目标是成为一家强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司。

界面教育:新东方一直给人永不放弃的正能量形象,这是你们想呈现的吗?

孙东旭:呈现出来的形象,它不是一个目标,它是一个结果,大家有时候说你有韧劲,有时候说我们脑子糊涂,自己内心有一个判断和坚持更重要。

界面教育:新东方在线最大的困难是什么?

孙东旭:每一步都很难,客户规模变大,业务难度也是成倍往上翻,还得保证这么大的交付量,得让客户满意度高,包括自营产品陆续上架,谁能保证就不会翻车?我们会不会被欺骗?会不会有一些不可控的因素发生?哪怕你花费的心血再多,都可能有不可抗力因素存在。

概括来说,如履薄冰,坚定向前。