辣味，千亿级食品饮料市场的财富密码？
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文|FDL数食主张 马白果
今天给大家讲述一段辣味中国市场上位史，一起聊聊这个逐步被辣味统治的千亿食品饮料市场……
纪录片《中国辣度》中有这么一段文案：“今天，从南到北，辣将人们联系在一起。无限放大又被聚焦浓缩的辣，燃起人们的口腹之欲。唇舌之间，是街头巷尾，也是纵情生活。”
确实，过去说到吃辣主要集中在我国川渝、贵州、云南、湖南、江西等地区，有句俗语是这么说的：“四川人不怕辣，贵州人怕不辣，湖南人辣不怕，江西人笑笑不说话”，由此可见这些地区的民众吃辣功夫了得。
然而，随着辣味元素席卷整个餐饮食品圈，连曾经饮食标榜鲜、淡、甜的广东、江浙等地也刮起了一股辣旋风，“无辣不欢”已经成为时下全国各地年轻人的集体属性。
据2020年中国辣椒产业数据分析显示，国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人。百威英博发布的《年轻人饮食调查报告》显示，麻辣味外卖最受年轻人喜爱，很多消费者表示，吃饭的时候如果没有辣味，就觉得少了点什么。此外，美团点评统计同样显示，辣是消费者最喜欢的口味，消费者占比达到41.8%。
当然，现如今“嗜辣”早已不是国人独有的爱好，近年辛辣风味始终占据全球食品饮料风味的热门位置。据《2018全国调味品行业蓝皮书》数据显示，全球吃辣人群达25.24亿人，零食巨头乐事《2020年零食口味预测》中也认可辣味和酸味在零食口味里的潜力。另一方面，根据英敏特的数据显示，从2017年到2020年，在美国推出的辛辣风味产品数量增加了16.5%。
回到2022年，辣味仍是食品企业产品风味创新的重点关注趋势。今年随着亚洲、非洲、拉丁美洲、中东等异国风味主导食品行业，消费者对辛辣口味的兴趣越来越大。
那么，辣元素是如何一步步迎来“辣味当道”的盛世？其让众多饮食男女欲罢不能的手段到底是什么？如今，在“辣”这件事上，食品饮料企业又玩起了哪些新花招？
探寻中华民族的嗜辣基因可以追寻到先秦时期。
像《周礼》中的“以辛养筋”，《楚辞》中的“辛甘有行”，都是我国历史上最早的一批用“辛”形容味觉感受（虽然现代科学证明辣并不属于味觉）的用法。当时的古人觉得有辛辣刺激风味的食材主要指的是花椒、生姜、茱萸、韭菜等。
然而，真正将辣味饮食在全国范围内推广开来，并成为普罗大众脑海中辣味绝对代言人的辣椒，进入神州大地的时间却比人们意识到辣味的时间滞后太多，大约在距今400年前的明朝隆庆万历年间。
回顾辣椒传入中国这段历史会发现，其传播路径虽极为复杂，但几乎都可以追溯到广东和浙江两条路径，即由浙江宁波港口传入中国内陆的辣椒，经由长江航道和运河航道向西、向北传入华北和长江中游地区，而从广东广州港口传入中国内陆的辣椒，经由珠江航道和南岭贸易孔道向西。
但实际上，一开始，中国人只把辣椒当作一种观赏植物来看待，随后慢慢将其入药用于外敷，直到康熙六十年（1721年），才有了中国食用辣椒的最早记载：“海椒，俗名辣火，土苗用以代盐（《思州府志》）”，而贵州也成为了我国第一个吃辣椒的地区。
所以说从辣椒流入中国到真正走上餐桌，中间间隔近百年。
走完第一个百年，辣椒开始了在我国地域饮食中缓慢扩散的第二个百年。在这段时间，辣椒主要食用地理范围仅限于贵州东部和湘黔交界山区的几个府、县，同时各地区对于辣椒并没有统一的称谓。
到了1800-1900年的第三个百年，随着人口增长，为了能最大限度利用土地种植主食，像辣椒这种用地少，对土地要求低，产量高的调味副食越来越受到农民的青睐，因而辣椒的饮食习惯开始迅速扩散。也是在这时期，形成了现在被广大群众所熟知的我国传统食辣地区。
来到第四个百年，从1991开始的一连串革命运动使得中国的阶级桎梏被打破，饮食格局也因此发生剧烈变化，辣椒顺势从低阶级层渗透向各个阶层。到了1978年改革开放后，中国的城市化进程来带了宏大的移民潮，辣味饮食也因此扩散到大江南北，逐渐奠定其国民口味的基础。
图源：一席
如今，我国已成为全球第一的辣椒生产国，据FAO数据统计，2021年中国辣椒种植面积约为82.7万公顷，同比增长1.6%；中国辣椒产量约为2013万吨，同比增长2.7%。
在国内，辣味旋风更是横扫餐饮及食品饮料等赛道。
餐饮赛道上，《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，就品类而言辣度十足的火锅及川菜占比分别为13.7%、12.4%，牢牢占据一二名的位置；调味料领域，辣味调味料更是独领风骚，份额达到30.88%；至于休闲零食赛道，辣味零食也是一路上涨，据前瞻产业研究院数据记载，2020年中国辣味休闲食品行业的零售额为1570亿元，同比增长4.39%，并且辣味休闲食品行业销售额占休闲食品行业整体销售额的比重上升到20.3%，仅卤味零食这一细分赛道“辣味”占比达到近六成，且呈现逐年增加的态势。
辣味当道，除了悠久的食用历史底蕴造就，投射在市场上则更为简单粗暴，即其能来带来的巨大销量，其让品牌看到赚钱的潜力。
辣味为何能帮品牌赚钱呢？
食品饮料等快消产品，从来不是一锤子买卖，品牌想走得远，一个最重要的因素就是复购率。
如何才能提高复购率？
这需要产品能使消费者看着馋，吃不到时想念，吃了还想吃，即产品需要具备上瘾属性。
恰恰辣味就具有令人欲罢不能的上瘾性。
如上文所述，辣味并非一种味觉，实则是一种痛觉。
当我们在品尝辣味时，辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛觉受体(TRPV-1、TRPA1)通过神经传递将信号送入中枢神经系统。
这时，接收到疼痛讯号的大脑会通过神经反射让机体出现热、体液分泌、呼吸急促、心率增加等痛的症状，但是大脑也会同时启动应急措施来缓解疼痛感，释放一种名为“内啡肽”的物质。
内啡肽是一种内成性（脑下垂体分泌）的类吗啡生物化学合成物激素，它能与吗啡受体结合，产生跟吗啡、鸦片剂一样的止痛效果和欣快感，同时还具有调节食欲、缓解压力等功效。
内啡肽正是辣椒让人上瘾的秘密。
至于为何人们热衷于食用辣味感受这种“痛并快乐”的行为，宾夕法尼亚大学心理学名誉教授 Paul Rozin 将其称为“良性自虐”，即假装处于危险状态欺骗大脑产生内啡肽从而达到快乐的行为。
图源：Twitter
当然，除了最为重要的上瘾属性以外，辣味还具有极高的社交属性。
正因为辣是一种“痛”，能吃辣则变成了一种忍耐力的象征，亦是一种能力的体现，从而也演变成社交场合上的一件值得炫耀的谈资。
同时，一起吃辣如一起喝酒一般也是彼此共情的过程，通过集体承受舌尖上的痛觉，可以在彼此间快速建立信任，达到加深情感的社交目的。
另外，“吃辣”本身也是极具冒险性质及猎奇性质的一件事情，这使得关于挑战“辣”这件事情极为容易吸引人们去尝试，并极快形成社交发酵与传播。
回顾我们身边，是不是总会出现各种关于“变态辣”、“魔鬼辣”等产品的讨论、测评及挑战内容？
助力辣味荣登国民喜爱口味榜，背后还有一股来自社会压力给予的雄厚势力。
随着生活节奏不断加快，越来越多人开始选择更为快捷便利的饮食方式。无论是外卖还是方便速食，品质始终难以与新鲜食材所媲美，这时辣味的添加刚好可以达到掩盖食材瑕疵，提升产品风味，促进食欲的效果。
另一方面，畅快淋漓的辣味也可以更好地解放都市人心中常年累积的精神压力，缓解高强度工作下的疲劳感。
辣味所具备的种种特征让消费者欲罢不能，而臣服于辣味下的庞大消费群体也成为了其使得资本欲罢不能的最大筹码。
今年5月，有“最牛辣条”之称的国民休闲食品品牌卫龙完成Pre-IPO轮融资，本轮投资由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。其他如卤味零食品牌辣么卤力以及麻辣盘品牌辣盘盘等新锐品牌也在消费寒冬中赢得资本青睐，收获不菲融资。
消费者被辣上瘾，资本被辣上头，看到一切的食品品牌更是变着花样继续为产品加辣，试图将整个市场烧得更加红旺火辣。
随着新一代消费者个性化特质愈发显著，当前市场的消费需求不断细分，所有品类都在找寻各自出圈，体现差异化的产品创新打法，仅仅在“给产品加辣”上就可以大做文章，从风味到功效再到品类，探索出五花八门的创新模式。
为此，数食主张基于大量海内外品牌辣元素创新案例总结出了以下四条“给产品加辣”机会点。
（1）拒绝单一，辣味可以更复杂
随着全球消费者对于“吃辣”的兴趣越来越大，“吃辣”的体验和经历逐渐丰富，单一的辣味已经再难满足消费者挑剔的舌头。为此，食品品牌结合各国菜系之大成，从风味、原料下手进行创新。原料方面除了全球各种花里胡哨连名字都叫不顺的辣椒，花椒、胡椒、芥末、生姜、咖喱等也争相登场。风味上香辣、麻辣、酸辣、甜辣等更是百花争艳。
示例：
Mike's Hot Honey
Hot Honey是一种起源于巴西的调味品，蜂蜜的甜味能缓和辣椒的刺激感并为其增加了全新的风味特征，可以用在经典炸鸡、比萨饼，甚至甜点等多种菜肴中。
市场研究公司Datassential报告称，截至2022年，在过去四年中，含有热蜂蜜的菜单增加了101%，目前在美国的菜单中占3.2%。另外，据walesonline报道，2020 年只有 8% 的英国人尝试过，但到2020年12月，超过三分之一的英国人将其列入了2021年的食品清单之中。
其中，Mike's Hot Honey是第一家实现热蜂蜜商业化的企业 ，也是将热蜂蜜打造成美国主流味道的品牌。据悉，Mike's Hot Honey由辣椒、醋和 100% 纯蜂蜜制成，且仅使用来自美国、阿根廷和巴西的优质纯蜂蜜，并通过测试每批蜂蜜以验证其来源和纯度。同时，产品不含麸质，在室温下能稳定长期存储。
图源：best products
（2）改造升级，辣味产品迎来健康化
随着当代消费者的健康意识不断提升，对于产品的健康功效需求也愈发迫切，一股健康风潮席卷全球食品饮料市场。当然，在这场健康革命中辣味食材也为产品的功效创新贡献出了不容小觑的巨大力量。
示例：
Calbee ：おいしく減塩ポテトチップス (美味减盐薯片)
近年，大量的研究表明，摄取过量的盐分不仅有损身体健康，同时还会引起水肿，加剧肾脏负担，增加钙流失、高血压、心脏病和脑卒中等疾病的风险，更严重还可能引发胃癌。据英国伦敦玛丽女王大学2019年的研究显示，我国是世界上食盐摄入量最高的国家之一，在过去40年间所有年龄段人群平均每日盐摄入量持续在10克以上。每10万名中国人中，就有180人死于钠摄入过量。由此可见，为了国民身体健康，降低日常食品“盐值”已经迫在眉睫。
于是乎，许多食品企业将目光聚焦“辣味”，通过添加辛香料来实现盐分的降低。例如，日本食品巨头Calbee曾推出过美味减盐薯片，是在减少盐分的同时通过添加不同辛香料进行完美调味，利用食材的鲜、酸，辣等风味突显美味。产品每袋盐量为0.4g，含盐量减少30%。2018年10月第一款产品发布至今，已有辣椒大蒜味、芥末海苔、辛香高汤、酸奶油洋葱四种口味。
图源：Calbee官网
其实，早在我国古代就有“以辣代盐”的饮食习惯。康熙年间田雯《黔书》卷上就有所证实：“当其（盐）匮也。代之以狗椒。椒之性辛，辛以代咸，只逛夫舌耳，非正味也”。
Unibar ：CapsiClear
除了提供风味，许多辣味食材中也具备着丰富的营养成分，能有效改善人体多个器官机能。
例如2020年，Unibar为其全新膳食补充剂 CapsiClear申请专利。据悉，该产品配方中含有超过50%的辣椒红素，是第一个获得临床支持可通过口服提供眼睛健康益处的营养补充剂。
根据北德克萨斯大学进行的原始临床研究表明，CapsiClear能有助于眼睛在暴露于强光后更快地恢复，并有助于提高白光和蓝光下的阅读能力从而减轻眼睛疲劳。此外，相关体内研究表明CapsiClear还有助于维持最佳眼压。
图源：nutraceuticalbusinessreview
（3）百搭品类，探索辣味新可能
在辣味创新上，最常见且花样最多的必属扩宽辣味品类这一招。从传统的方便米面、薯片、辣条、饼干、坚果到让人耳目一新的糖果、巧克力、冰淇淋、饮料、酸奶，如今辣味已经渗透进各个食品类目，并不断涌现出了不少直击人心，令人神往的精品佳作。
示例：
Marco Sweets &Spices：Spicy PB Caramel
Marco Sweets &Spices的联合创始人卢克·克里斯蒂安森深感预包装冰淇淋在口味上缺乏多样化和冒险性。于是，他决定将自己在食品饮料及金融领域的背景运用到工作中，创造出具有挑战性风味的新冰淇淋。其中有一款名为Spicy PB Caramel的冰淇淋，将花生酱、咸焦糖、阿勒波辣椒等材料混合在一起，将甜、辣、咸以及坚果风味进行了完美融合。
图源：marcoicecream
Soklet：Limited Edition Spiced Bar
在巧克力赛道中富有创意的特色口味也将迎来新的增长点，辣味通过极具异国情调的独特属性成为创新者的“试验田”。
印度Soklet公司用世界上最辣的辣椒——阿萨姆的The Bhut Jolokia（俗称鬼胡椒），开发出一款玛雅风格的巧克力，产品完美平衡了甜味和辣味；明亮的果香与可口的酸度相结合，形成了这款巧克力的标志性风味。
图源：smart.reviews
CHUZA：spicy dried fruit
墨西哥辣味零食企业Chuza推出撒上辣椒粉混合物的甜干果特色产品。目前该系列包括杏子、草莓、芒果、菠萝和蔓越莓。Chuza的创始人Daniel Schwarz表示，随着辣味在全球范围内持续升温，其希望为消费者带来一些新鲜有趣，极具墨西哥特色的产品，于是乎辣味系列干果应运而生。据悉，产品由墨西哥知名餐厅监制而成，从而使得产品在香料、甜味和咸味之间取得完美平衡。
包装设计上，果干被封装在色彩缤纷的小袋中。这些袋子上均采用简约设计，且灵感也是来自墨西哥建筑师Luis Barragan的作品。
图源：foodbusinessnews
Doghouse Distillery：aller 'Chilli Bacon' Vodka
位于伦敦的独立酿酒厂Doghouse Distillery在其烈酒组合中推出了全新风味的 Baller 'Chilli Bacon' Vodka，这也是世界上首款辣椒培根风味伏特加。
这款新酒饮是使用酿酒厂的巴勒小麦伏特加、墨西哥种植的哈瓦那辣椒和一种赋予其熏肉甜味的秘密成分制成的。根据其制造商的说法，这是一种非常强大且美味的表达方式，将辛辣的温暖，诱人的培根味与Baller丝般柔滑的特性相结合。
Baller 'Chilli Bacon' Vodka可以简单地与姜汁汽水或加冰柠檬汁混合饮用。由于其果香、辛辣、烟熏三种味道混合的特殊性，该产品还可用于在标志性的血腥玛丽鸡尾酒上营造出强烈的风味。
图源：thedrinksbusiness
PRIKKA SPICY COFFEE
在泰国，一名热爱烹饪的药剂师Arjsongkram花了大约五年的时间开发出一种新的三合一咖啡产品PRIKKA SPICY COFFEE。这款速溶咖啡能为喝咖啡的人创造一种全新味觉体验。
据悉产品采用泰国产“小米辣椒”，不含糖，无反式脂肪，不添加防腐剂，每包的热量仅六十卡。此外，由于产品含有辣椒素、藤黄提取物，仙人掌提取物，白芸豆提取物，低聚果糖等多种对人体友好成分，能够促进体内代谢，起到舒缓神经，放松身心，并在不知不觉中控制体重，达到减肥效果。
图源：innovationthailand
无独有偶，今年5月四川成都也举办了一场川派咖啡生活节，各种特调川辣咖啡隆重登场，并且#成都竟然有特辣咖啡#的话题也迅速冲上热搜，话题总览量突破4000万。
图源：咖门
（4）反向操作，开辟解辣赛道
除了辣味本身为产品带来的直接效益，许多品牌反向思维发掘出随着吃辣比例的不断上升，与之共同成长的还有逐渐庞大的“灭火”需求，并基于此开辟出一条崭新的解辣赛道。
当中，王老吉凭借一句“怕上火喝王老吉”将产品与热辣十足的火锅场景强绑定，并成功实现垄断整个凉茶市场的傲人成绩。
如今，随着火锅、川菜成为餐饮主流，越来越多品牌打出“餐+饮”策略，试图以此提升销量。如连锁火锅品牌海底捞推出手工现制的“幽幽奶茶”系列，受到年轻人的追捧，单店日销量最高800杯。
示例：
超解辣杨梅冻
2022年5月5日，喜茶与费大厨联合推出季节限定新品——超解辣杨梅冻。该新品选用当季杨梅鲜果，颗颗去核，不添加香精和人工色素，融合绿妍茶底并加入弹弹冻，口感酸甜清新。而在宣传上，为了突显“解辣”卖点，将新品与辣椒炒肉搭配，高喊“无辣不欢，梅你不行”的口号。
图源：foodtalks
人类与辣味在唇舌间历经了漫长的博弈。
随着每一次发起对辣味的挑战，人们在“疼痛”的刺激下不自觉地深陷其中，逐渐成为辣味的“俘虏”，享受着“自虐”的快感。
而在长达400多年的时光中，辣也从最单纯的体感逐渐被人们赋予了更深厚且高阶的情感内核，成为一种符号和象征。
随着一代又一代新消费人群登上市场主舞台，对于“辣”，他们又有着不同的理解与需求，这也促使着“加辣”这件事情也在不断演变，并逐渐呈现更加多元的趋势。
未来，我们期待着在食品饮料市场上能看到更多“辣”么出众的产品！
备注：本文关于介绍中国辣椒饮食演化史部分主要参考了曹雨先生的《中国食辣史》，非常推荐小伙伴阅读原著。
参考资料：
1、曹雨，《中国食辣史》
2、金融界，辣味风潮涌动 国产品牌点燃消费热情
3、前瞻网，2021年中国辣味休闲食品行业市场规模现状分析 销售额增速处于休闲食品之上
4、中国品牌，7000亿的辣味生意
5、mccormickflavor，Blending Sweet &Spicy
6、佚名（搜狐），看2021餐饮新趋势 6.6万亿、万店时代、国民辣味、外卖新推手成为关键词
7、咖门，和火锅、小龙虾组CP，“解辣茶饮”正在走红？
8、咖门，咖啡加川椒，抖音点赞10万+！这是地域特调还是“地狱特调”？,
9、微基因WeGene（知乎），为什么吃辣会上瘾？
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11、第一财经商业数据中心，辣条也能卖到估值700亿！8份报告深度解读小零食市场
