定制家居今年盛行“套餐风”,是真让利还是噱头?

林林总总的“套餐”背后,定制家居企业还是像借此提升营收规模。

 |  郑小琳
图片来源:图虫创意

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记者 | 郑小琳

去年大宗业务风险疫情及原料涨价等影响,定制家居市场今年出现新调整。

每年3-4月都是家居销售的首轮旺季,但今年第一轮的促销时间比往年持续更久:“3月的‘315’促销活动一般是持续到月底。但如今各大品牌都在搞促销、上新品,导致我们也不敢退出。”广州一位家居门店销售经理告诉界面新闻。

宏观层面,过去四个月的家居零售数据呈现微降。国家统计局最新数据显示,2022年1-4月份,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%;1-4月份,家具零售450亿元,同比下降8.9%。

市场的不景气,和今年来全国多地爆发的疫情有关。

中国建材流通协会行业研究部指出,今年以来,国内疫情呈现多点散发,家居消费需求受到一定钳制。比如疫情防控使得消费者外出和公共接触减少,包括家装后期的施工、安装、交付等环节暂停,家装消费需求发生后移。

不过在家居行业,这些影响可能都是短期的。根据以往的经历,建材家居作为刚需型消费品,延迟、积压的消费需求一般会在疫情得到控制后陆续释放。

从市场面来看,今年家居行业“套餐风”盛行。据了解,自“315”促销月以来头部定制家居企业就以“整家套餐”形式率先发起了新一轮的“价格战”。

例如,欧派家居、索菲亚、顾家家居分别推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐,同时志邦家居及金牌厨柜也分别推出多款套餐这些套餐内容包括定制衣柜、橱柜、厨电和软装等品类。

这次的营销周期比往年更长。以4-5月为例,第一阵营的欧派、索菲亚、尚品宅配仍在不断推出新品。

其中,欧派衣柜降低整家定制门槛,推出9999元套餐,通过更低的总价吸引消费者购买。

索菲亚集团互联网品牌米兰纳近期推出一站式16800元整家套餐,提出套餐内、套餐外同价优惠;尚品宅配也在春夏新品发布会上发布了49800元一口价拎包套餐。

“一口价”、“拎包入住”、“套餐内外同价”,从性价比到质价比,家居企业C端市场竞争愈演愈烈。

针对这一现象,多位行业人士认为,定制家居企业今年这轮的集中促销的确以优惠让利消费者。

一位广州Top3定制家居品牌门店店长告诉界面新闻:“套餐是真的优惠,今年家居套餐价格没有涨,但每年我们都会收到一个五金配件价格表,新的价格表一般发生在6月中旬,不过这对消费者影响不大,因为占比很小。”

同时,在这些“套餐战”“价格战”背后,定制家居企业主要目的还是提升销售规模。

中国家居、设计产业互联网战略专家王建国向界面新闻表示,当前家居市场景气度有待继续提升,做套餐促销属于常规操作。这些系统性让利和优惠,目的还是为了提高客单价,通过牺牲利润率来提高营收。

王建国进一步指出,类似“整家定制这些新营销概念出现,定制家居企业一般都会跟进。一方面,节约营销广告成本,大企业造概念花费一定时间和经济成本,这些概念已经逐渐被消费者接受;跟进符合行业趋势,当行业集体推同一件事时,对消费者必然会会带来一定影响和作用。

值得一提的是,2021年受疫情影响、原料涨价及地产行业调整等因素影响,定制家居企业盈利能力普遍出现下滑,增收但不增利现象明显。

同时,由于去年不少建材家居企业受上游地产商债务问题影响,在大宗工程的业务上,定制家居企业变得相对谨慎。受此影响,许多公司也逐渐将业务重心放回C端市场。

多位业内人士认为,如今面对个性化、一站式的家装需求,市场盛行的“整家概念”要落地往往需要强大的供应和整合能力。

王建国认为,并非规模化的头部定制家居企业整合能力就一定强,这取决于企业自身基因:“部分头部企业虽然是细分领域单打冠军,但其不一定具有较强整合能力,例如橱柜领域综合能力强的企业,整合能力或许更胜一筹,因为衣柜领域因为不涉及水电等隐蔽工程,它更像家居产品,整合能力要求相对较弱。”

“同时,有些垂类实力弱但早期就从事品类整合尝试的企业,身上有着多重基因,其整合能力相对较强。”王建国对此表示。

2022年,在家居市场盛行的“套餐风”的背后,各品牌间的价格战已经正式打响。然而,依赖套餐和绑定更多品类来提高客单价的方式,是否真正能为家居企业带来营收规模增长,仍尚需时间检验。