水芝澳的一手好牌是如何打烂的？
文|青眼
近日，日本宝丽集团宣布，将解散并清算其美国子公司水芝澳公司，原因是该公司连年亏损。
自2002年进入中国内地，H2O水芝澳凭借“八杯水”概念风靡一时。而今传来水芝澳倒闭的消息，不禁令人唏嘘。这手好牌是如何被打烂的？
公开资料显示，水芝澳于1989在美国芝加哥创立，至今已有33年，其创始人仙蒂·梅其在品牌创立之初，研发出了一款面部绿洲保湿啫哩，并开始推行“肌肤每日润养需要八杯水”的概念。虽然水芝澳拥有矿泉浴、沐浴美肤、香熏与护发等多元化产品系列，但水芝澳最负盛名的还是“八杯水”系列。
在中国，水芝澳10年前曾经凭借着“每日八杯水 肌肤喝饱水”这句广告语深入人心，还一度吸引了众多国货品牌效仿“八杯水”，“八杯水”补水概念被广为使用。在水芝澳的带动下，中国美妆市场开创了一个新护肤概念。同时，水芝澳也在当时成为了知名补水品牌。
时过境迁，日前，宝丽集团（宝丽奥蜜思集团POLA ORBIS HOLDINGS，简称宝丽集团））发布“关于合并子公司等解散清算的公告”称：“由于水芝澳的业绩低于计划，虽然公司采取了恢复措施，但判断未来业务很难找到优势。因此，决定解散水芝澳公司（H2O PLUS HOLDINGS）。”
上述公告显示，在2019~2021年三年间，水芝澳的销售额分别为7577万元、3799万元和5872万元；同时期，该公司的归母净利润则分别为-4572万元、-4204万元和-3883万元。也就是说，过去3年里，水芝澳的总销售额仅有1.74亿元，且共亏损了1.27亿元。
不仅如此，水芝澳在2019年至2021年期间的净资产也均为负数，分别是-9697万元、-1.32亿元和-1.87亿元。根据宝丽集团历年年报显示，该品牌2013年的年销售额为2.88亿元，此后出现了下滑之势。
宝丽集团表示，水芝澳与业务伙伴履行合同相关产品供应义务后，预计在2023年下半年后完成结算，解散水芝澳对于宝丽集团所造成的损失预计约为1051万元。
值得关注的是，在发布上述公告的同一天，宝丽集团还发布了一则“关于修订2022财年综合业绩预测”，其中提及，“由于清算所造成的1051万元的异常亏损以及所得税减少约2.36亿元，因此，预计集团2022年财年的全年净利润将比最初预测的金额增加约2.26亿元，同比增加36.1%”。
根据宝丽集团发布的2022年第一季度财报显示，公司销售额为19.78亿元，同比下降13.5%，净利润为3.73亿元，同比上涨了82.3%。
值得一提的是，水芝澳解散后，宝丽集团唯一经销的海外品牌将只剩下JURLIQUE（茱莉蔻）。此外，该集团旗下还有核心品牌POLA和ORBIS（奥蜜思）、彩妆品牌Amplitude、专为熟龄女性打造的高端美容品牌ITRIM，以及以彩妆为核心的中高端男士综合美妆品牌FIVEISM×THREE等8个品牌。
水芝澳虽是一个美国品牌，但中国是该品牌一个很重要的市场，中国市场也见证着品牌的兴盛衰落。
起初，香港奥思集团以总代身份，在中国香港经营水芝澳。2002年，奥思集团将水芝澳引入中国内地，开出了品牌首个零售点，并选择水芝澳明星产品海洋水润保湿啫喱作为重点推广产品，来打响品牌知名度。水芝澳定位偏高端，当时定价为180元至990元不等。
为了突出水芝澳产品特质，当时的广告融入了大家耳熟能详的健康忠告——每日八杯水，堪称美妆营销的天花板。据奥思集团介绍，在2002年为推广品牌就花费了605万元。
水芝澳在10年前到底发展到了什么程度？
据了解，水芝澳于2002年4月在中国内地开设首家零售店后，一路风生水起，截至2009年底，水芝澳已在中国的87个城市设立了231个网点，彼时甚至有水芝澳的代理商公开表示，“在2010年，水芝澳在浙江一个县级市专柜的月均销量能达到20万元以上，与巴黎欧莱雅相当”。
自2010年开始，水芝澳开始与多个连锁百货企业合作，陆续设立专柜渠道。多位从业近20年的代理商均告诉青眼，曾在百货专柜看到过水芝澳。“这个品牌以前在百货专柜形象还不错”，这是水芝澳留给不少行业人士的普遍印象。
另外，奥思集团更是曾在2011财年年报中指出“水芝澳是集团的主要收入来源”，根据这份年报显示，奥思集团的年销售额为8.52亿元。
另一方面，在水芝澳凭“八杯水”一炮而红后，众多中国本土品牌也一拥而上。温碧泉、百雀羚、雅丽洁、露兰姬娜等品牌，都曾推出了“八杯水”系列产品，并对相关产品不断升级，或拓展相关产品线，且部分产品曾经的销量还比较可观。直至今日，淘宝上以“八杯水”为关键词进行搜索，依然还有不少相关产品。以上种种，都足以佐证水芝澳和“八杯水”补水概念的成功。
根据中国商标网显示，“八杯水”的第3类化妆品商标的所属权即为水芝澳公司，该商标的专用权期限为2011年12月7日至2021年12月6日。也就是说，该商标的专用权期限已过期。
公开资料显示，水芝澳曾在30多个国家和地区开设了超过2000多间门店及专柜，足迹遍布全球。为何这样一个曾经响亮的品牌却落得解散的结局？中国市场还是关键。
与当年很多进口品牌一样，水芝澳也被运营模式、换代理商所连累。据悉，2010年起，该品牌采取了“捆绑模式”，也就是随着连锁百货的扩张而开柜，百货开到哪里，水芝澳就进到哪里。但由于其经销商运作不到位，导致执行效率大大下降，经营开始变得艰难。
这种“捆绑模式”埋下的隐患还未消除，2011年，水芝澳被宝丽集团收购，而后于2012年，品牌收回了奥思集团在中国内地和台湾的分销权。2013年，北京美缇商贸有限公司成为其中国总代理，但没几年美缇却被曝出走私。
在水芝澳自顾不暇之际，恰是中国美妆品牌快速增长的时候，水芝澳无疑错失了品牌发展的好时机。不仅如此，彼时也正是中国电商平台的萌芽期，不少品牌搭上了电商的顺风车，不断壮大。但是水芝澳却没有抓住这个红利。
总的来说，水芝澳的营销创新和渠道建设都没有跟上时代的变化。这个曾经的“八杯水”鼻祖，在中国市场的辉煌不再：中国官网无法进入、频频被曝撤柜、天猫旗舰店也因纠纷被关闭……
根据宝丽集团2016年年报显示，水芝澳已于当年退出了中国市场，逐渐淡出了人们的视野。此后，水芝澳就仅在天猫国际设有海外旗舰店，但产品销量却不尽人意。近日，青眼发现，目前天猫国际上已搜索不到水芝澳海外旗舰店，仅在淘宝上，有部分C店在销售，社交平台上也只有零星消费者提到了水芝澳。
不过，作为曾经的明星品牌，面对水芝澳的倒闭，不少网友也感慨万千，“十年前随便一瓶霜五六百，现在C店五六十都没人买”“曾经的商场里总能看到它的专柜，而且人真的很多”“略伤感”。
据悉，退出中国内地市场后，水芝澳的主要市场就在美国和中国香港。水芝澳还在2020年在美国市场将品牌定位为Clean Beauty，但依旧没有泛起水花。
从市场角度看，水芝澳因“补水”而得名，但这也困住了品牌。随着消费者护肤需求的不断进阶，产品研发端的进步，“补水”早已成为最低的门槛。因此，不少品牌均纷纷开始进行功效进阶，由曾经的补水保湿，扩大到抗衰、修护等领域。
比如以“韩束，巨补水”口号深入人心的韩束品牌，早已革新，如今将品牌的重心放在了“抗衰”上。又如珀莱雅，这几年着力打造功效大单品，也让市场对品牌改观。百雀羚、自然堂等品牌同样纷纷举起了“科技护肤”的旗帜。
不仅如此，从备案要求和法规层面，“补水”一词也变得尴尬。多位研发工程师透露，多年前“补水”就较少用于备案了，现在大都是用“保湿”。因此，品牌也逐渐减少了对“补水”宣称的应用。
尽管水芝澳也有补水之外的高功效产品，但未能扭转市场对品牌认知。种种原因，水芝澳和“八杯水”一起沦为历史。
市场有起有落，这几年消失了不少品牌，水芝澳不是第一个，也不会是最后一个。正如一位资深从业者所评价的，“20年，对于很多品牌而言就是一个坎，要想顺利地跨过这个坎，品牌在产品、营销、渠道，乃至品牌文化、科研技术上的投入，一个都不能落下。”
注：除图表外，文内货币单位均为人民币。
