产品经理们都很着急，什么品类会是饮料行的新增长点？
文|FBIF食品饮料创新 Riri
2022年，国内饮料市场竞争激烈而残酷。
国产和国际品牌一片混战，百事可乐推出无标签可乐、可口可乐打造限定产品星河漫步。农夫山泉新出低糖碳酸茶饮料“汽茶”、达能上新“灵汽”0糖气泡饮...茶饮品牌也“跨界”入局，奈雪在首次上线瓶装茶不久后，最近又被传投资10亿押注瓶装茶业务。
国内饮料市场接连出现新品；图片来源：农夫山泉、达能、奈雪的茶
新品多却很难成就爆品，想成为代表品牌和品类的“超级单品”更是难上加难。产品经理们都很着急，什么品类会是饮料行的新增长点？
今年四月底，天猫新品创新中心一份报告显示，功能性饮料增速达38%，成为国内饮料市场增长最快的品类。而在功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料增速为225%位居功能性品类榜首[1]。
近期，元气森林首次对外披露外星人品牌的业绩，电解质水在今年第一季度单月销售额突破1亿元，为去年同期的2.5倍。元气森林表示，该产品已初步积累了一定品牌势能。
外星人电解质水；图片来源：外星人
市场数据似乎正在证明，电解质水从“可有可无”，转而成为一些消费者的“必需品”。我们曾在推文中讨论“中国饮料的未来，下一个现象级0糖气泡水在哪？”，那么外星人所在的电解质水赛道，会是饮料行业的答案吗？
今年2月，Innova发布的2022中国食品饮料十大趋势中指出，消费者不再只满足于“健康化”的通用需求，而是有了更明确的功能需求。
这一消费需求的变化，也反映在功能性饮料品类的增长中。数据显示，电解质饮料、能量饮料、蛋白质水、特殊功能饮料都同比增长52%-225%不等。而其中增速最快的电解质饮料，主要由新客驱动，新客相比过去一年增长292%[1]。
电解质饮料为功能性饮料的高增长赛道；图片来源：TMIC趋势洞察
电解质水的兴起，也体现在市场格局的变化中。近一年天猫电解质饮料榜单GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，老牌品牌日本的宝矿力水特、美国的佳得乐分列第二第三。
外星人、美国的佳得乐、日本的宝矿力水特；图片来源：外星人、佳得乐、宝矿力水特天猫旗舰店
此外，该天猫榜单的前八名还包括尖叫、怡宝的电解质饮料，以及每日膳道、水力速、康比特的电解质固体饮料。报告指出，目前的中国电解质饮料赛道，国产品牌正在打破巨头占据主导地位的局面[1]。
每日膳道、水力速、康比特推出电解质固体饮料；图片来源：每日膳道、水力速、康比特
电解质水并不是一个新品类，为什么在近期呈现高速增长？我们猜测，这背后或许藏着消费者的新需求。
就如网上各类健身视频都有，但人们没有养成健身的习惯，许多网友自嘲“转发视频就是做了”。直到近期，刘畊宏的健身操直播突然爆火，30天直播累计观看人次超1亿，创下了抖音直播2022年最新纪录。他也成为了最火的健身教练，一周涨粉2686万[2]。
“今天你跳刘畊宏了吗？”表情包；图片来源：微博截图
网友们突然都在问“今天你跳刘畊宏了吗？”，甚至不少网友表示，取消了吃饭逛街等社交活动，每天准时跟刘畊宏直播。健身操似乎成为了人们生活的一部分，对此现象有业内人士表示这是一场革命，让线上健身不再“可有可无”，而是成为用户的“必需品”。
在大健康趋势下，国内正掀起一阵“全民健身”风潮。随着越来越多的人群希望能健康有效锻炼，电解质水也从只属于部分专业运动人士，转而成为日常场景使用的“必需品”。TMIC的人群画像显示，新锐白领、资深中产和Z世代是电解质饮料的消费核心人群，消费者占比达59%[1]。
此外，“她经济”兴起，电解质水也获得了更多的女性消费者。数据显示，女性消费者市场获得高增长，销售额增速近300%，在社交平台上，还有网友自发推荐电解质水的作用，表示“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心的”。
网友自发推荐电解质水；图片来源：小红书截图
消费者群体的增长变化下，电解质水品类也出现了新的痛点。“运动补充”并不再是唯一的关注点，消费者的决策因子正在发生变化。TMIC问卷调研显示，有43%消费者购买时看重运动后的电解质补充效果，还有38%消费者购买时关注产品是否为0蔗糖0卡，26%消费者购买时关注口味多样性[1]。
在越来越多玩家入局的饮料市场，如何解决痛点、满足消费者需求、抓住新人群，也成了品牌从电解质饮料细分赛道寻找突破口的关键。
我们发现，外星人电解质水的成绩又多次引发业界关注。
2021年，在天猫双十一功能饮料店铺榜单上，新国货品牌外星人超越泰国红牛与日本力保健夺得榜首。2022年第一季度，外星人电解质水在今年单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。
202年天猫双十一功能饮料店铺榜；图片来源：天猫
然而与其猜测“元气森林的第二增长曲线”在哪，我们更希望从外星人电解质水出发，来讨论电解质水赛道的新变化和机会点。
外星人电解质水已经获得了一些成绩，但是外星人曾向我们透露，孵化外星人电解质水的项目一开始在元气森林内部并不被看好。甚至还有反对的声音表示：“我们已经有能量饮料了，为什么还要做一款电解质饮料？”。
外星人也向我们还原了当时的品类洞察。
据了解，外星人的产品经理发现市面上很多主打“运动时饮用”的饮料，实际上并不含电解质，导致身边很多朋友误把“维生素饮料”当成“电解质饮料”喝了很多年。因此，他希望做出一款真正富含电解质的饮品，改变消费者的认知误区。
此外，外星人表示，电解质水的饮用场景并不局限于运动后。科学研究表明，人体体液不平衡时都需要补充电解质，如感冒发烧、酒后等出汗场景也需要补充电解质。因此，他们希望这款产品既能适应运动场景，又能满足消费者各场景下的日常饮用。
除了品类洞察之外，外星人关注了哪些消费者的痛点？
1、成分多元，推动健康发展
Innova调查了过去一年消费者购买食品和饮料时考虑的因素，其中有44%的受访者关注健康因素，42%的受访者看中营养成分优势。[3]当消费者不再只关注单一的功能性作用，电解质水也需要升级成分。
从外星人电解质水的成分表上可以发现营养成分多元，除了含有钾、锌、钠三种电解质外，还含有两种维生素、使用赤藓糖醇，不含色素。
外星人所含电解质成分；图片来源：外星人天猫电商页
电解质水中所含的电解质来自矿物质，可以调节体液平衡、血压、肌肉收缩，帮助保持全身各系统运转。如果因为剧烈运动、出汗、呕吐或腹泻而造成电解质紊乱，甚至会出现脱水、肌肉痉挛等情况。[4]
在电解质外，不同类型的维生素也起到不同作用，维生素E有抗氧化的作用，而维生素B6则可参与糖、脂肪、蛋白质代谢。
尽管一些消费者还不是“成分党”，但他们可能也都听过一个简单而直接的判断方法：“配料表越长，添加剂越多”。因此，越来越多的品牌针对消费者的健康需求，也开始精简配料表，减少色素等添加剂的摄入。
同时，从成分表中我们也可以看出，该款产品为0糖0脂0卡，也满足了不少用户希望能尽量控制糖分和脂肪摄入的需求。
外星人电解质水成分表；图片来源：外星人天猫旗舰店
2、口味多样，吸引新客体验
电解质水想要覆盖大量消费者、吸引更多新客购买，光有功能性成分还不够。Innova发布的2022年中国食品饮料十大趋势中，体验优先成为第一大趋势。因此，口味的体验感，也成了中国消费者购买电解质饮料的重要因素。
外星人的电解质水SKU显得格外丰富。一共10种口味，分别为荔枝海盐、西柚、青柠、白桃、白葡萄芦荟、小雏菊、百香果芭乐、 小青桔、盐渍青梅、青苹果。不同的口味能带来更多样化的体验。
外星人电解质水；图片来源：外星人天猫旗舰店
其实，外星人许多口味的灵感都来自于用户。他们会定期和用户沟通，方便进一步理解用户需求。外星人的研发团队在充分调研后，如果认为消费者提出的口味可以做，也会花更多时间进行研发。品牌和消费者的互动，也能提升消费者购买的积极性。
3、用户思维，抓住年轻人
“既要又要也要”的消费者，不仅希望成分健康、口味多元，也希望能有品牌认同感、产品能代表消费者。当Z世代成为电解质饮料消费人群[1]，品牌也要“抓住年轻人”。
有网友曾问到，外星人的名字和logo很有记忆点，当时是如何考虑设计的。我们从外星人了解到，这其实是一个“强迫症故事”。
外星人透露，“在创立品牌之前，光logo就改了上千稿，就像有强迫症一样”。以至于后来，外星人做了周边，产品负责人（元气森林联合创始人）uki还会和设计师反复强调，“你会不会买？如果这个东西做出来你自己不会买那就不要做”。
此外，外星人希望特别的外形设计，能为给消费者增加记忆点。为了让外星人电解质水瓶身更直挺，他们没有使用加强筋，导致其在生产时曾在产线上失败了无数次，后来经过不断尝试，才找到了最佳方案。
我们发现，电解质赛道兴起的背后，品牌需要解决消费者的新痛点。多元的营养成分、多样化口味选择、以用户思维获取消费者认同感，都将是可参考的思路。
回到最初的问题，“中国饮料的未来，下一个现象级0糖气泡水在哪？”
元气森林的0糖气泡水靠着“碳酸饮料赛道+无糖”，切入消费者的心智，满足消费者既希望获得碳酸饮料的气泡感，又想要无糖健康化的心理。品牌想要靠电解质水破局，也要抓住消费者心智。我们也将从三个机会点，来讨论电解质水的更多可能性。
1、“专业化+日常化”多向发展
毫无疑问的是，运动补充一直是电解质水的最大特点。数据显示，有43%消费者购买电解质水时看重运动后的电解质补充效果[1]。想要打造电解质品牌的专业感，也可以考虑和专业运动相结合。
今年4月 ，外星人宣布进军专业运动赛道，推出外星人电解质水Pro。品牌表示，外星人电解质水Pro针对中高强度运动及30分钟长时间运动人群打造。电解质含量≥700mg/瓶，并首次添加BCAA成分。BCAA是亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸，这三种支链氨基酸的总称，能帮助运动后身体恢复。
外星人表示，电解质水、电解质水Pro，加上之前推出的电解质粉，正在组成“水+粉+Pro”的多向发展产品矩阵。
同时，电解质水也开始走向日常化。宝矿力水特在日本宣传时，提出“晨起、沐浴、工作时都可以饮用”，培养消费者养成了日常饮用习惯。
宝矿力水特；图片来源：日本宝矿力水特官网
外星人电解质水也主打轻运动+日常，提出“随时充电”的多场景饮用方式。在未来，“专业化+日常化”的多向发展也将覆盖更多消费者。
2、增加产品功能性类型
电解质水还可以增加功能性类型，满足特定消费人群的需求，进一步打造品牌在电解质水赛道的专业形象。
例如，雅培Pedialyte口服电解质水冲剂，就是针对儿童健康的电解质水。品牌表示，该产品能帮助儿童补充因呕吐、腹泻而失去的身体水分，并补充电解质从而预防因腹泻、呕吐引起的体内电解质紊乱和脱水。
雅培Pedialyte口服电解质水冲剂；图片来源：雅培
此外，随着消费者对健康的关注，品牌也可以增加电解质水中的功能性成分，帮助提升身体防御能力。
美国初创公司buoy推出的Immunity Drops中，在电解质之外，还含有维生素A、B1、B5、B6、C、D3、E，以及姜、紫锥菊、接骨木帮助提升健康。其小包装的设计，还方便携带，可以随时混合在其他液体中。
美国初创公司buoy推出Immunity Drops；图片来源：buoy
3、推动可持续发展落地
天猫提出，电解质饮料的竞争将进入5.0阶段，可持续发展将成为全新议题。可持续发展，也已经从“口号”转变为真正的创新。食品饮料品牌在中国接连推出无标签饮料、0碳牛奶等动作，成为业内和消费者关注的焦点。
各类功能性饮料也可以在环保议题上做出新的突破，只有真正的环保产品，才能直接打动消费者。今年4月28日，Riff宣布推出美国首款碳中和功能性能量饮料Riff Energy+。品牌表示，该产品由可升级再造（upcycled)、营养丰富的咖啡果和其他植物成分制成，通过了基金会（Carbonfund.org）的第三方碳中和认证。
Riff宣布推出美国首款碳中和功能性能量饮料Riff Energy+；图片来源：Riff
外星人也向我们透露，团队曾有员工提出用纸做电解质水包装，但反而会给垃圾回收增加负担，那就不如不做。
外星人表示，其电解质水的瓶身、标签、瓶盖均选用PET和ops等可回收的环保材质。从去年12月开始，外星人电解质水逐渐降低瓶身15.2%的重量，将瓶身重量由33g降低为28g。外星人的礼盒，也采用100%环保包材的纸塑包装，成分为甘蔗浆、竹浆、木浆等可再生材料。
消费者的意识，正在从关注自身健康转变到“地球健康”。能先将可持续发展产品落地的品牌，或将抓住更多的消费者。
中国饮料的现在，新品多但爆品难，“超级单品”更是很难复制。而一切引爆点的背后，都离不开对消费者需求的洞察。在持续增长的电解质饮料市场，品牌正是靠多元的功能性成分、多样的口味体验和特别的用户思维，让电解质水不再“可有可无”，而成为消费者离不开的“必需品”。
中国饮料的未来，电解质水是否将“弯道超车”？外星人是否能由此细分赛道，成为元气森林的下一个超级单品？品牌给出了新的解法，但一切都还需要消费者给出答案。
参考来源：
[1] TMIC趋势洞察，2021年4月-2022年3月，天猫
[2] 一周涨粉2686万！刘畊宏爆火，幕后赢家是谁？，4月23日，北青网
[3] 首发 | Innova发布2022中国食品饮料十大趋势，中国品牌的新机遇有哪些？，2022年2月16日，FBIF食品饮料创新
[4] Electrolyte Drinks: Beneficial or Not?，2019年4月12日，Cleverland Clinic
