作者：孙雪萍

随着由网络同名小说改变的电视剧《微微一笑很倾城》剧照、吻戏的曝光，近日，杨洋郑爽频频被刷上微博热搜；二人合作康师傅茉莉花茶微电影广告《茉等花开》，也因此引发网友高度关注和广泛讨论。《茉等花开》在微博发布至今已有约2600万次的点击量。随着《茉等花开》微电影广告的火热，是否会掀起一阵微电影广告热潮呢？

元芳，你怎么看？

随着近日杨洋郑爽合作演绎的康师傅茉莉花茶微电影广告——《茉等花开》的火热，大众的视线开始聚集微电影广告。

微电影广告是指以微电影形式进行产品宣传，从而达到推广产品、扩大营销的广告宣传目的。微电影广告是一种新型的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄情节，时长一般在5~30分钟内。对于微电影广告，你怎么看呢？

1、产品或品牌角色被弱化

在微电影广告中，产品或品牌角色被弱化，广告以故事情节为重点，将产品或品牌作为穿插在故事情节中的一条线，在施华洛世奇的微电影广告《爱·璀璨》中，施华洛世奇水晶戒指就是作为一条线索，串联了整个故事情节；或者产品或品牌在广告中根本不会重点突显，直到广告结束，产品或品牌才出现。这在一定程度上避免了观众直接接触产品或品牌容易产生抵触心理的情况，同时也更容易吸引观众的视线和关注，提升产品或品牌的形象。

2、角度奇特，故事设计精妙

一个优秀的微电影广告作品，吸引大众视线的关键因素之一是有独特的广告视角和引人入胜的故事情节。百事可乐2015年的微电影广告《把乐带回家》，将百事可乐与年味相结合，制作了以人情、亲情、友情、爱情为主题的系列《把乐带回家》。从人情、亲情、友情、爱情不同的主题，根据不同的主题的特色，设计不同的故事情节。

把乐带回家之人情乐

把乐带回家之友情乐

3、俊男靓女

深受大众欢迎的微电影广告，必然拥有一个重要特质——广告中的主角是俊男靓女。比如宋智孝和金宇彬合作演绎的越南三星的广告《THIS IS LIVING》。宋智孝和金宇彬都是近两年深受人民群众喜爱的韩国明星。

4、微博、微信等社交媒体成为微电影广告投放的主要阵营

随着互联网的普及以及智能手机的普遍应用，大众花费在微博、微信等社交媒体上的时间与日俱增。为了更好地吸引大众的目光，将微电影广告投放在微博、微信等社交媒体上，是最佳选择。比如在微博发布至今已有超2600万次的点击量的《茉等花开》。该微电影广告的主角是杨洋和郑爽，两人最近因定档八月播出的由网络同名小说改变的电视剧《微微一笑很倾城》，频频被刷上微博热搜。

微电影广告为何如此迷人呢？

微电影广告与电影不同的是，产品成为整个电影的第一角色或者是线索，时间上比电影更为短小精悍。微电影广告为何能够获得广告商的亲睐呢？

1、吸引广告商的主要原因

微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，比直接进行广告宣传更容易让观众接受，吸引观众眼球；能够更加深入地突出产品特性，实现品牌形象、理念的渗透和产品的推广，能够更好实现“润物细无声”的境界。同时，微电影广告借助互联网传播平台，能够扩大广告投放的范围。比如前文中提到的《茉等花开》。

2、阻碍微电影广告发展的因素

目前主流的微电影广告主要有两大来源：一类是有视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作。二类由广告主直接发起，按照自身量身定制。前一类微电影广告的制作成本相对较低，但制作人员多来自民间力量和非专业人士，如《11度青春》、《4夜奇谭》等。这一类微电影广告往往专业水平不高，吸引观众视线的触点少。而另一类微电影广告通常是由名导、明星担纲，阵容和手笔相对较大，往往更容易吸引观众的眼球，达到广告的目的，例如凯迪拉克的《一触即发》。

微电影广告如何走的更远？

微电影广告是从2010开始出现，至今为止，发展时间还不足十年；作为一种新兴的广告传播形式，微电影广告如何走得更远？

1、创意为主，打造优质内容

为了能让微电影广告在吸引观众视线的基础上，让观众记住产品，促使其产生购买的欲望，必须在微电影广告的内容、情节等方面进行创新。避免产生逃避、厌烦心理，让他们愉悦地接受广告所传递的产品形象、品牌理念。在2016 年，百事可乐力邀六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90 后，“守艺人”梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事，也由此开启了《把乐带回家》活动的第五年。

2、人物设计，选择优质“偶像”

在前文中谈到，俊男靓女是受欢迎的微电影广告的重要特质。在微电影广告的未来发展中，人物形象是不可或缺的。这里的人物形象包含两方面的内容：一是广为人知的影视明星、体育明星或者其他各行各业的有名人物；二是普通平凡的大众（这一类人物形象现在多出现在公益微电影广告中）。

3、控制成本，推动长远发展

电影的拍摄和制作需要大量的资金投入，而微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，因此微电影广告的拍摄和制作也是需要大量的资金投入的。随着经济、技术的发展，劳动力成本不断上升，而技术成本虽然有所下降，但其下降幅度远没有劳动力成本上升幅度明显。因此，微电影广告的制作成本在未来将不断上升。如何有效地控制制作成本，是微电影广告面临的重要问题。

微电影广告从出现之初至今一直深受广告商的喜爱，却并未成为广告传播的主流，想必与其发展时间较短有较大的关系。相信在未来的广告传播格局中，微电影广告将占据一定的地位。