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LV、爱马仕在中国市场赚翻了,全靠“高净值”拯救?

中国市场,真成了LV和爱马仕的救世主吗?

 |  DoMarketing-营销智库 赵福军

文|DoMarketing-营销智库 赵福军

当地时间4月12日,国际知名奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕先后公布了2022年第一季度财报,营收和利润均涨势喜人。

具体数据显示,LVMH集团一季度营收180亿欧元,较2021年同期的139.59亿元增长 29%,增长幅度强于预期。分业务看,一季度LVMH的核心业务时装与皮草商品收入91.23亿欧元,当季有机增长30%,同比增长35%。

随后,爱马仕发布的财报同样显示出惊人的增长。报告显示,爱马仕集团2022年第一季度的综合收入达 27.65 亿欧元,按当前汇率计算增幅 33%,按固定汇率计算增幅 27%。

显然,双方的业务出现了全面大涨的态势。

LVMH集团在财报中就表示,几乎公司所有部门都实现了两位数销售额的增长,除了葡萄酒和烈酒部门(受供应链限制的负面影响)。爱马仕也表示,其旗下所有部门,销售额同样全部实现两位数增长。

相比于去年,奢侈品巨头们可以说是表演了一场华丽的逆袭,因为去年发布的2020年财报中,LVMH还是巨亏。去年1月26日,LVMH集团发布的2020财年年报(2020.1-2020.12)就显示,LVMH集团营业收入同比下降16.8%至446.51亿欧元,净利润同比大跌36.3%至83.05亿欧元。

仅仅一年多时间,从巨亏到营收利润剧增,LV们靠什么?

结合LVMH和爱马仕的财报简单总结就是:要感谢中国市场。

据LVMH公开的2022年一季度财报显示,亚洲地区(除日本)销售额同比增长8%,为集团贡献了37%的销售额。尽管这比2021年一季度所贡献的41%有所萎缩,但亚洲依旧是所有地区中增速最快的地区。

综合2021年数据,亚洲市场无疑是这一年多来增长最快,贡献最多的市场,对LV们打翻身仗起到了决定性作用。

LVMH集团对此也毫不讳言。财报中,Fendi称下半年在中国销售显著增长;Celine提及了在微信平台上的新销售阵地,在诸多品牌的描述中,“especially in China”(特别在中国)成为高频词汇。在66页的报告,“中国”一词出现了28次,“北美”只有4次。

而对于中国受疫情影响暂时的增速下滑,LVMH 集团首席财务官Jean-Jacques Guiony也表示,从2020年的经验来看,这个影响将是短暂的,且不会影响长期需求,一旦整体形势得到控制,顾客有重新回到店铺的需求。因此,对于中国中长期的需求回归,LVMH方面表示“没有特别担心”。

中国市场,凭什么“拯救”LV?

4月14日,胡润研究院发布的《胡润财富报告》显示,截至2021年1月1日,中国富裕家庭拥有的总财富达160万亿元,比上年增长9.6%,是中国2020年GDP总量的1.57倍。

其中,拥有千万人民币总财富的“高净值家庭”数量达到206万户,比上年增加4万户,增长率为2%。拥有亿元人民币总财富的“超高净值家庭”数量达到13.3万户,比上年增加3300户,增长率为2.5%。

胡润报告还显示,这些“高净值家庭”不仅比一般老百姓更有钱,而且财富增幅还非常快,基本不受疫情影响,可谓是典型的“马太效应”。从增速上看,拥有600万资产的“富裕家庭”总财富比上年增长9.6%,比2020年中国GDP增速(2.3%)快。

收入高、增长快、基本不受疫情影响,意味着这群消费者对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击。

博报堂生活综研(上海)与胡润研究院联合发布《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》就印证了这一点,报告显示,在新冠疫情、市场大环境等客观情况变化之下,高净值人群“维持现有生活水准的同时,不断提升和证明自身价值与能力”的欲求呈现。

正是在这些人的购买力驱动下,中国奢侈品市场近几年持续增长,2021年甚至成为世界第一大奢侈品市场。

数据显示,2020年,中国奢侈品市场实现了45%的增长,2021年增速则超全球16%,销售额将近1万亿人民币,按销售额成为全球最大的奢侈品市场。

奢侈品消费“救世主”,有那么好当吗?

疫情之下,先富起来的“高净值”人群既然如此坚持买LV和爱马仕,这些品牌该如何回报如此忠心的顾客?

打折?不,他们选择涨价。

2022年新年开始,LV迎来虎年全球范围的首轮涨价,不少经典手袋价格涨幅达20%。LV公司曾称此次调价是为了应对原材料、生产、国际物流等成本的增加和通货膨胀等全球商业环境的变化。

据不完全统计,此次大部分商品普遍涨幅在10%-20%之间,有个别商品涨幅甚至高达54%。LV monogram经典老花产品中,Néonoé手袋(俗称“水桶包”)从14000元涨至15000元,经典Neverfull手袋则从12000元上涨2400元至14400元。

而这也并不是LV首次涨价,事实上,过去几年,奢侈品巨头们一直在涨价。

比如,2020年1月和去年5月,LV分别进行了调价。今年1月,另一奢侈品牌爱马仕与LV同集团品牌Celine上调了产品售价。同样在1月,香奈儿(Chanel)在去年十一月已经提价的基础上,宣布部分款式将再度涨价。而过去三年,香奈儿的涨幅已经高达60%。

除了多花钱,中国人买LV,今年还很闹心,因为LV的高管们把个人年收入低于300万的人直接归为了“无收入”人群。

近日,一张关于LVMH财报电话会的截图在社交媒体上被疯转,在截图里,LVMH的客户被分为三类:个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上为超高净值人群;个人年收入为300万至1000万元或家庭年收入1000万至3000万元为高净值人群;包括学生和普通白领在内,年收入低于前两者的都被LVMH归为无收入群体。

据截图显示,LVMH还在电话会中提到,疫情导致客户结构产生了变化,目前只有超高净值客户数量和购买量在提升。因此,未来LVMH打算顺应超高净值人群的偏好,一方面继续在高端产品线发力,另一方面继续提价,以便剔除日益减少的无收入客户群。

看到这里,那些奉劝个人年收入低于300万和家庭年收入低于1000万的朋友们,不要再当“冤大头”买LV了,人家真的不想卖给你,你不是人家的目标客群,而且人家也并不需要你来拯救呢!