字节跳动做网文，“打”不过就加入？
文|犀牛娱乐 胖部
编辑|夏添
字节跳动入局付费阅读？确实令人始料未及。
三年来，字节跳动主打免费阅读的番茄小说，已经稳稳占据了在线阅读产品热度第一。根据Questmobile数据，截至2021年12月，番茄小说月活达9327万，高于位列第二的七猫免费小说6346万；且同比增长率高达51.4%。
番茄小说所代表的免费阅读模式，正因对付费阅读一统天下的行业形成巨大冲击，其成绩才会格外引人注目。所以当字节跳动以一种冲刺姿态抢滩付费阅读，行业未免感到突兀。
就在本月初，字节跳动再度推出了多款付费阅读，包括冰壳小说、新草小说等，而相关布局动作从去年11月已经开始，目前的产品矩阵包括抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说、翠果小说，还有已经下架的抖快小说等产品。
一口气打造近十款产品，字节跳动颇有些“乱拳打死老师傅”的意味，也以一种内部赛马的高举高打玩法，表现出平台的资源优势。当其以这样急迫的姿态入局付费阅读，番茄小说代表的免费模式是否出了什么问题？
近期首届扬子江网络文学最具IP潜力榜发布，TOP10中阅文系独占6席，而咪咕小说、番茄小说、七猫小说和火星小说各仅有一本小说上榜。这表现为行业一直探讨的免费阅读内容质量问题。字节给出的答案是：内容做不过付费，就加入他们。
无需质疑，在免费与付费阅读的第一轮较量中，免费的优势巨大。
其对付费阅读市场带来的冲击，在阅文发布的2021财报中可以看到，在线阅读业务月付费用户下降14.7%至870万人，用户付费收入也稍减至38.38亿元。
这种影响不仅来自番茄、七猫等外部竞品，阅文从2020年新管理层履新后，为作家们提供了免费+付费协同的新模式，如QQ阅读、微信读书等腾讯系渠道也成为发力免费的主要构成。
Questmobile数据显示，2019年至2021年，免费阅读活跃用户规模从8140万增至1.52亿，月人均使用时长也从395分钟提至863分钟。
三年发展已经让免费阅读在市场、行业供需、平台运营、盈利模式等方面日益成熟，表现出的流量拉动、变现效率，成为吸引阅文等老牌平台的关键，去年其腾讯产品自营渠道在线业务收入同比增长28.1%至8.09亿元，主要得益于免费阅读的广告收入。
但对于番茄小说、七猫小说等免费阅读的先发平台，一些问题也日益突显。
一是行业经历前期爆发式增长后，难以避免地进入增长饱和。这种趋势早在2020年已经出现，一是如塔读、追书神器等早期平台开始掉队，二是买量营销的打法成本日益增高。
番茄小说的优势在于字节系资源带来的优质流量，根据Questmobile数据，番茄小说与抖音用户重合的比例达到72.1%，在年龄和城市分布等用户画像上也表现出较大的相似性。这让番茄小说在前期发展中表现出巨大优势，但这种引流势必存在天花板。
二是伴随着监管环境强化和消费低迷，免费阅读内容上的良莠不齐首先面临管控压力，而且目前广告主投入的普遍收缩，威胁到相关平台的主要营收模式。
三是内容质量问题，也是免费阅读模式伴生的必然问题，相比突出用户粘性、靠内容吸引收入的付费模式，免费阅读主要靠跑量，需要作家保持高速稳定更新，更加突出热门题材和爽文剧情对用户的吸引，而这就造成了严重的同质化、低质量甚至抄袭、洗稿问题。
相比免费阅读带来的收入，IP是如字节、百度等互联网巨头们下场阅读行业，更迫切希望获得的生态价值，而现在这种意愿却面对实际上的倒置。
三年纷争，免费阅读的异军突起，对于发力方到底有多少含金量，似乎还要打上一个问号。当字节决定更新模式，可能会成为这场战争的一个拐点。
字节跳动始终表现出对文娱行业的兴趣。
在影视方面，其最著名的动作是2020年与欢喜传媒打成合作，并在旗下平台独家上线《囧妈》，去年以来一系列“抖音出品”电影，则表现出其正通过宣推的独家优势进入行业上下游，还在抖音上线了票务平台影托邦；还有音乐方面，即将推出的“汽水音乐”同样令行业瞩目。
这在基础层面体现了字节产品的版权需求，比如去年与长视频平台的几番较量，以及近年来在原创音乐人培养方面的发力，表现出版权对抖音内容的关键性。
而字节已经多次表达过，将避免在影视、音乐版权上陷入一场重资本、大体量的“凡尔登战役”。那么原创IP似乎是一个不错的发力方向，通过自有IP打造内容生态，将保持在内容领域的不败之地，也获得更大的活动空间和可能性。
比如阅文自有版权运营方面的表现，是目前免费阅读平台很难匹配的。虽然去年财报中因内外部环境影响，新丽传媒在影视方面的营收不及预期，但自营游戏的收入成为新的支撑点，这就表现出IP开发的主动优势。
同时，泛娱乐体系下的IP价值也将对整个体系产品的赋能，以更具用户感性认知的内容，强化不同产品的价值联动和推广效率。比如腾讯就以《斗罗大陆》人物推出过虚拟偶像组合；在元宇宙构建中，头部IP在打造线上空间、开发数字藏品等方面的价值也在不断体现。
由此或许能更好地理解字节的IP焦虑，而番茄小说似乎并不能成为这种纾解方案。
此次番茄小说入围首届扬子江网络文学最具IP潜力榜的作品《长乐里：盛世如我愿》，作者骁骑校来自中文在线，是2007年入行的老作家，曾创作《橙红年代》《国士无双》等热门作品。而在这背后或许能看到，番茄小说自己培养的小说作家们在创造头部作品方面的乏力。
同时，免费阅读为了快速积累内容，许多小说是通过授权获得而非平台原创。在目前番茄小说推荐榜前十中，原创独家作品仅占一半。
在IP开发方面，番茄小说主要集中在短剧，从2020年参与了抖音的新番计划，推出“番茄IP改编合作”，推出过播放近10亿的《这个男主有点冷》，以及播放破亿的《督主白常翎》《影后有了读心术》等。
问题或许在于，一方面是孵化效率还比较低，而这些短剧内容的成功，到底体现出多少IP的品牌和内容价值，还要打上一个问号；另一方面，短剧本身的轻量级特点，也很难匹配字节这一平台对IP开发的需求，而目前除了短剧之外还没有更多IP联动的例子。
这种投入与产出在字节战略上的差距，或许是字节入局付费阅读的原因。
番茄小说等自有产品和对其他平台的收购，已经满足了字节在IP累积的量的需求，下一步的发力将集中于质，也就进入了付费网文的胜场。
那么，免费阅读巨头字节跳动，能否在付费阅读领域挑战行业龙头阅文？
需要看到的是，阅文在过往十年的发展中从不缺乏挑战者。前文提到的中文在线，以及纵横中文网，都曾对阅文的龙头位置虎视眈眈，打法也比较近似，主要靠重金挖角，吸引了血红、流浪的军刀、无罪、烽火戏诸侯和梦入神机等头部作家出走。
但阅文的先发优势，体现为通过高速的优质内容产出跑赢竞争者，即通过前期积累掌握孵化头部作家和内容的机制。2021年，阅文集团平台新增了70万位作家和120万部作品，全年新增字数超过360亿，其中新增作家中95后占比高达80％，这种机制仍然在发挥作用。
反过来说，阅文在免费阅读领域的发力，也很难真正跑赢字节的番茄小说。这一方面是用户的平台认知和消费习惯问题，阅文免费阅读DAU去年底刚刚达1500万人；另一方面，前文也提到了字节系的引流效率和渠道优势，对免费阅读的适配度相对较高。
在更大程度上，双方的竞争将发生在“付费+免费”这个整体的战场上，互相吸取另一种模式的优势，探索新的商业模式。
付费阅读有内容优势，免费阅读则占据流量优势，这种竞争态势难免令人想到长、短视频之争，而视频领域双方彼此攻入对方腹地的竞争，也会给网文行业带来一些参考。
阅文目前的思路，一是将一些已经完结的头部付费内容限时转化为免费，通过内容优势吸引免费读者，也为已完结作品带来新的收益；二是通过腾讯系渠道的流量对免费阅读进行引流；三是搭建昆仑中文网等新的免费产品，带动平台过千万作家向免费方向的引导。
这种思路是否影响了字节还不得而知，但至少给“付费+免费”提供了一种可能性。而对于字节来说，目前的“乱拳”打法，也还未表现出发力付费的具体思路，该如何实现优质内容的产出，实现“付费+免费”的实质“内容+流量”，还有待进一步观察。
目前来说，单纯的免费和付费阅读，都不足以在新的市场环境下实现发展。和视频行业的探索方向一样，网文的未来式或许是多种模式复合的“综合阅读平台”。
而字节与阅文，免费与付费两大领域的龙头，在逐渐短兵相接的同时，或许会在平台理念上双向奔赴，而这个过程势必伴随着网文行业的新一轮竞争、淘汰和进化。
