失去了麒麟这个饮料业务的合作伙伴，未来怡宝该如何寻求市场突围？
文|雷达财经 李亦辉
编辑|深海
港股的“水中茅台”农夫山泉，或将迎来一个竞争对手。
近日，据彭博社消息，据知情人士透露，华润考虑让旗下包装饮用水子公司在香港首次公开募股，筹资规模可能高达10亿美元。
知情人士称，华润内部讨论过华润怡宝饮料(中国)有限公司（下称“怡宝”）的潜在上市事宜，并与一些财务顾问有过探讨。因消息未公开而不愿具名的知情人士称，最早可能在明年上市。
据了解，讨论尚处于早期阶段，规模或时机等IPO的细节可能会发生变化。对于该消息，华润集团相关负责人回应媒体表示，不予置评。
据观研天下报告显示，在瓶装水市场上，华润怡宝占有率为21.3%，仅次于农夫山泉，其是后康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等品牌。2019年，怡宝曾公布营收为103.96亿元，低于同期农夫山泉的240.21亿元。
尽管瓶装水是长坡厚雪的千亿赛道，但在气泡水、功能性饮料、茶饮、咖啡等新老概念轮番“轰炸”下，单一的饮用水品类已经难以制霸市场。在此情况下，怡宝将非水饮料业务赋予重要地位，截至2020年底其在售SKU已上升至35个，但这些新品类的市场反响似乎都不大。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，怡宝上市最大的短板在于其单一性，品类单一、产品单一、渠道单一等。从近几年的整体运营来看，怡宝饮料不算成功。如果跟农夫山泉比较，怡宝的含金量略显不足。
根据官网，华润怡宝是华润（集团）有限公司旗下专业的饮料企业，总部位于深圳市。《华润》杂志的记载显示，怡宝在纯净水市场的发展并非一帆风顺。
1984年，在深圳特区大规模建设的第五个年头，一家名为贵阳刺梨产品开发公司的企业来到深圳蛇口工业区，想把“刺梨汁”这种贵州特有的碳酸饮料通过深圳推向全国，于是便有了怡宝的前身中国龙环有限公司（简称“龙环公司”）。
此后不久，国内受到通货膨胀的影响，饮料市场一度萧条。再加上可口可乐、百事可乐等外资品牌强势入侵，国内的碳酸饮料中小品牌被迫在夹缝中生存，另辟蹊径谋发展变得尤为迫切。
意欲转换赛道的龙环公司，偶然在香港市场上发现了纯净水这种“新式饮料”，当时在国内还没有这一类型饮料，龙环公司决定抓住机遇。
1990年，龙环公司在国内率先推出“怡宝”牌蒸馏水。第二年，万科买下贵阳刺梨产品开发公司手中51%的股份，成为控股股东。
万科入主后，怡宝正式发力饮用水市场，卖掉了碳酸饮料生产线，从国外引进了生产设备专门生产销售纯净水。
但在这个阶段，适逢国内饮用水市场百花齐放，怡宝的经营业绩并不出彩。据统计，从90年代初起步至90年代末，仅广东省就已经有了100多家纯净水生产企业。
到了1996年，随着主要竞争对手低价冲击抢占市场，怡宝的利润空间有所减少。再加上万科决定砍掉非核心业务专注房地产开发，当时正在全国大面积收购啤酒和饮料公司的华润创业，以1000万元接盘了怡宝。
华润操盘下的怡宝，不仅进行了品牌形象升级，还启动“西进、北伐、东扩”发展战略，征战全国市场。
2007年，怡宝市场销量破百万吨，顺利进入国内饮用水行业第一阵营。同时，怡宝被列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列，并更名为“华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司”。
2012年，瓶装水超越碳酸饮料成为中国水饮市场的第一子品类，华润怡宝借势超越可口可乐，以市占率8.5%排名第三，而排在前两位的分别是康师傅（22.6%）、农夫山泉（21.5%）。
雷达财经注意到，在2014年前后，农夫山泉和怡宝这对“宿敌”之间，曾发生过一场知名的酸碱度之争。
当时的瓶装水行业价格战正酣，尤其以农夫山泉和怡宝在深圳市场的竞争最为激烈。在一次营销活动中，农夫山泉拿出怡宝瓶装水进行pH值测试对比，广州工商局认定其“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”，并处以10万元罚款。
随后农夫山泉在其官方微博上公开表示：“农夫山泉输官司，不输事实，怡宝水呈酸性是事实，农夫从未捏造。”并向怡宝抛出疑问：贵公司是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？
有媒体称，怡宝纯净水在水源上和娃哈哈类似，都是对自来水进行过滤蒸馏净化。而怡宝能在水源劣势的情况下和农夫山泉竞争，是因为采用了华润在啤酒行业运营中独创的“蘑菇战略”。
具体的做法是在不同区域市场找当地的代工厂代工，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，然后将一个个独立的区域市场连成一片。
这背后的原理不难理解，对一些运输成本较高的货物，在一定的运输条件下，某一距离范围内能够发挥最佳经济效益。瓶装水也存在一个“运输半径”，谁的工厂密度更高，谁就有运输效率与成本的优势。
凭借这种策略，怡宝市场份额一度追上了农夫山泉。据尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，首次坐上头把交椅晋升为行业老大。
而华润怡宝和农夫山泉的恩怨，一直延续到2016年。当年7月份，农夫山泉公开向华润怡宝致歉，承认曾侵犯了华润怡宝的名誉权。但随后又澄清称，致歉系法院的强制执行，并非农夫山泉所愿。公司将豪掷500万元重新寻找更多线索和证据，因为农夫山泉相信，诋毁农夫山泉的系列报道并非空穴来风。
不过双方在市场上的表现，在农夫山泉的经典广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”影响之下，消费者心中逐步建立起“天然水更适合饮用”的观念，卖纯净水的怡宝也就被农夫山泉抛在了身后。
据观研天下数据显示，我国瓶装水行业集中度较高。截至2021年，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；紧随其后是华润怡宝，市场占率为21.3%；然后是康师傅、娃哈哈、百岁山和冰露，市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
国内的瓶装水老大农夫山泉，已于2020年9月赴港上市，最新市值4746亿港元，静态市盈率高达54.12倍，估值高过贵州茅台。
农夫山泉在资本市场上受到追捧，让其实控人钟睒睒坐上了国内首富之位。如果怡宝上市，是否能和农夫山泉一样上演造富神话呢？
根据最新年报，2021年农夫山泉实现营业收入296.96亿元，同比上升29.8%，母公司拥有人应占溢利录得71.62亿元，同比增加35.7%。
来自招股书的数据，2017年至2020年，农夫山泉营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元和228.77亿元；同期归属于母公司股东的净利润分别为33.8亿元、36亿元、49.49亿元和52.77亿元。
华润怡宝发布的社会责任报告显示，2014年至2017年，公司收入从78.55亿元攀升至百亿大关，收入呈现持续增加趋势。
此后几年，2017年至2019年，华润怡宝的总营业收入为100.35亿元、104.35亿元和103.96亿元。
2020年，华润怡宝并未公布具体收入数据，但公布利润总额达10.37亿元。此前2018-2019年，该数据为6.31亿元、7.27亿元、8.63亿元。
另据华润怡宝早前公布的信息，2021年上半年，公司水品类收入在年规模百亿的基础上同比增长近30%，饮料达到近一倍的增长。粗略估计，华润怡宝2021年的营收也应超过百亿规模。
尽管如此，横向对比来看，农夫山泉不仅营收、利润是怡宝的数倍，而且怡宝近年来收入增速不断放缓。而近四年来，农夫山泉除了2020年疫情影响增速下滑外，其它年度增速均保持在两位数。
如果拆解农夫山泉的收入构成，其水类产品营收在2017年达到101亿元，到了2021年增长至170.58亿元。
方正证券研报显示，在研发投入方面，农夫山泉无论从绝对值还是研发费率都远高于怡宝。
渠道方面，据时代周报，华润怡宝更重视线下销售，电商化探索有所滞后。其“怡宝官方商城”小程序于2020年上线，怡宝天猫旗舰店于2021年7月开通，目前店铺粉丝仅4.2万，远不及农夫山泉的超200万。
在朱丹蓬看来，华润怡宝差异化和核心竞争力存在短板，这是其多年来业绩未取得进一步突破的重要原因。
此外，如果和同样有瓶装水的多元化品牌娃哈哈、康师傅等相比，怡宝的体量也相对较小。
娃哈哈在其社会责任报告中公布的2020年销售额是440亿元。根据其自称2021年收入增长17%估算，其2021年收入约为515亿元的销售额。
运营百事可乐品牌的康师傅，财报显示2021年其包含包装水在内的饮品业务实现销售收入448.02亿元，同比增长20.18%。
再加上元气森林、喜茶这些后起之秀，围绕在怡宝身边的强敌不少。
值得关注的是，今年4月13日，怡宝在天猫旗舰店新上线了高端矿泉水新品“怡宝露”，容量为350毫升，12瓶售价140元，算下来单价11.67元。
对此，业内人士认为，怡宝饮用水单一品类受众面有限，难以在高端餐饮、酒店和会议场景布局。推出高端产品后，拉高品牌力，拓展新赛道，更重要的是能够影响消费者对品牌的认知，进而带动5元以下主流产品的销量。
早在11年前，华润怡宝曾尝试向多元化的饮料公司转型。
公开报道显示，2011年，华润怡宝与日本饮料制造商麒麟控股签订合资协议，双方以60%及40%的股比成立合资公司，共同生产和分销非酒精饮料业务。
同时，华润将饮用水品牌“怡宝”、麒麟把在华饮料企业注入这家合资公司。后续的合作中，麒麟的授权品牌包括午后奶茶、火咖系列都交给怡宝操盘，华润怡宝也借此开始布局全国性多品类饮料业务。
据其2021年7月发布的《2020年社会责任报告》，截至2020年底， 怡宝在售SKU在2019年基础上上升至35个，覆盖了纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等8大品类。
旗下拥有的品牌有怡寶、加林山、魔力、怡宝蜜水、小主菌、佐味茶事，以及日方授权的午后奶茶、火咖系列。
然而，今年2月16日，据路透中文网报道，麒麟控股将以1150亿日元(9.94亿美元)的价格向Plateau Consumer Ltd出售其中国饮料业务的股份。据报道，预计出售股份将给麒麟控股带来390亿日元的利润。这意味着，麒麟与华润长达11年的“联姻”正式结束。
营销专家路胜贞指出，华润怡宝做新的饮料产品无可厚非，但水花并不是很大，这主要是因为华润怡宝目前主要依赖渠道驱动，产品创新度不足；麒麟控股有意退出，可能是对中国饮料市场竞争格局等因素作出预判后的战略性选择。
失去了麒麟这个饮料业务的合作伙伴，未来怡宝该如何寻求市场突围？朱丹蓬认为，怡宝需要往多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略去布局，但目前公司在这些方面的表现是欠缺的。
*雷达财经（ID：leidacj）
