文|橙雨伞公益

你还记得芭比娃娃吗？

口红有死亡芭比粉，怼人时祭出阴阳怪气芭比表情包，尴尬时用脚趾为自己抠一座芭比梦想豪宅。

小时候我是一个芭比狂热粉子，逢年过节要礼只要芭比。拥有芭比就拥有了美丽，拥有了其它小朋友的艳羡，以及对未来的无限幻想。

但我也忘记，什么时候她从我的生活里离开。只记得上次看见她，是在给侄女挑礼物的时候，已经“女权觉醒”的我一看见粉红色、高跟鞋与完美身材，立刻把芭比娃娃打入了“性别刻板印象”玩具一列。

曾经的狂热在那一刻，也会让我觉得羞耻，好像喜欢芭比是一件太“女孩”的事，我又被关回了那个世人所期待的笼子。

是的，当带着性别视角重新审视芭比娃娃的时候，我想要知道，所有女孩想要的玩具都是芭比吗？芭比如何被塑造成“女孩的玩具”？

露丝·汉德勒：向女孩传递力量的芭比创造者

“芭比”的名字几乎家喻户晓，但她的发明者——露丝·汉德勒（Ruth Handler）的名字却鲜为人知。

作为芭比娃娃的创造者、芭比品牌所属企业美泰公司的联合创始人，露丝·汉德勒是美国最成功的女企业家之一。她曾被《洛杉矶时报》评为年度商业女性，入选美国玩具行业名人堂，获得美国癌症协会志愿者成就奖，是获得联合犹太上诉组织“杰出女性”荣誉的第一人。

最初，露丝只是一名普通的秘书，但二战使得她与丈夫遇到了经济困难。1945年开始创业时，露丝已经30岁，但她仍然有着远大的人生抱负。露丝鼓励丈夫发挥设计专长，创建一个生产塑料制品的公司，这就是美泰。直到1967年，露丝才正式获得美泰总裁头衔，但她一直是美泰幕后的真正领导者，靠自己的创造力、预见性、决策力一手缔造了奇迹。

1956年，去瑞士旅行时，露丝在商店橱窗里看到了一个以卡通人物为原型的娃娃，她立刻意识到娃娃玩具的市场潜力。回到美国，露丝产生了一个在不久的将来会改变玩具业的想法——做属于女孩的玩具娃娃， “芭比”这个名字，就来自于露丝的女儿芭芭拉。

20世纪50年代，那些为女孩设计的玩具娃娃，角色设定通常是婴儿、母亲或家庭主妇。但露丝希望创造一个能反映女性工作和自主能力的玩具，不希望女孩们“只能想象自己长大后成为一个母亲”。

露丝在自传中这样解释自己在设计芭比之初的构想：“我对芭比的全部理念是，通过这个娃娃，小女孩可以成为她想成为的任何人。芭比娃娃始终代表着一个事实——女性有选择权。”

在那个市场话语权几乎由男性把控的时代，想要说服他们配合生产、推广这样一款娃娃，露丝克服了相当多的困难。当露丝将自己构想的新概念娃娃介绍给一家广告公司的男性负责人时，他表示：“它没有成功的机会。你在开玩笑吧。”

美泰公司的执行委员会也反对她的想法——除了露丝以外，整个执行委员会都是男性。但露丝决意推行这个项目，还说服美泰公司的研发部门制作一个按成本价出售的娃娃，从衣服和配件的销售赚取利润。

顺便提一下，露丝的这个销售创意还催生出了一种新的商业模式，即用非常低的价格销售主产品以占领市场，再靠消耗品或配件的销售获取利润。这种商业模式现已成为许多经济部门的范本。

当芭比娃娃在1959年的美国纽约国际玩具展上亮相时，所有的大买家、美国的主要零售商都不以为然，拒绝购买。但露丝没有放弃，她决定放手一搏，绕开零售商，直接向消费者出售她的娃娃。

事实证明，露丝的商业嗅觉是正确的，芭比娃娃一经面世就获得了巨大的成功。

到1964年底，芭比娃娃产品养活了近六千名工人，还有不计其数的、全球各地的品牌广告主管。芭比有一位秘书，ta每周要回复两万封粉丝来信。截至1968年，“芭比粉丝俱乐部”已经在美国发展了150万名会员。1993年，一个原装的“第二版芭比娃娃”，在拍卖会上，以超过5000美元的价格售出。

1973年，在露丝患乳腺癌并经历乳房切除术期间，因美泰做出未经露丝同意的重大决策，公司受到了证券交易委员会的调查，露丝为自己辩护失败，于1975年被迫离开了自己一手创立的公司。

但她却很快从自信低谷走了出来，从自己的疾病经验出发，开始了为切除乳房的女性提供舒适、健康乳房假体的事业。

露丝的销售团队由八名中年女性组成，其中大部分是乳腺癌幸存者，露丝指导她们成为百货商店的销售人员。图为露丝在展示公司产品。

不服输、有决心、敢于冒险又富有创造力的露丝·汉德勒，似乎比芭比都更加励志，但她的故事却很少有人知道。在创造芭比的过程中，露丝把她的精神赋予了芭比这个品牌，又借由芭比，把力量传递给更多小女孩。

芭比被打造成一个年轻、思想成熟且独立的女性，美泰公司对她的官方定位为“一位不做家务粗活的单身职业女性”。

就像露丝对芭比构想的那样，“通过这个娃娃，小女孩可以成为她想成为的任何人”。

1959年首个被推出的芭比，是一名时尚模特。在这之后的20年里，芭比从事了一系列专业工作，包括但不限于护士、医生、兽医、空姐、飞行员、宇航员、警察、消防员、古生物学家……芭比还几乎在美国武装部队的所有部门都服役过，当过外交官，并在1992年首次竞选美国总统。

2009年，美泰公司发起Barbie I Can Be活动，由公众来选择芭比的下一个职业，参考选项有新闻主播、计算机工程师……

面向女孩，传递力量，这是创始人赋予芭比的底色。尽管放在今天，区分性别以营销商品的策略已经遭到大量批评，但为女孩而生的芭比在当时以及之后的很长时间，的确带来了广泛且巨大的影响。即使露丝离开了美泰，但“鼓励女孩”这样的品牌调性，在下一个世纪仍然延续了下来。

芭比故事：做自己的主角

世纪之交，芭比娃娃曾经的辉煌似乎变得黯淡了，在美泰公司占据的收入份额从30%下降到20%左右。

美泰公司为重振销售而采取的策略，就是开展跨媒体营销。这就是芭比系列电影的由来。从2001年的第一部《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》开始，美泰公司制作了一系列直供DVD的动画电影。

早期，芭比系列电影以改编经典故事为主，这种做法有点像迪士尼，但芭比的改编对象不限于童话。

例如，2003年的《芭比之天鹅湖》，改编自柴可夫斯基的芭蕾舞剧《天鹅湖》；2004年的《芭比之真假公主》，改编自马克·吐温的经典作品《王子与乞丐》；2009年的《芭比公主三剑客》更是改编自大仲马的小说《三个火枪手》。

尽管这些改编在一定程度上“歪曲”了原著，特别是大多采取了性转的再叙述手段，但毫无疑问，芭比系列电影采用的是非常女性中心、女性导向的艺术表达。在现在看来，这一系列电影也是当之无愧的“真·大女主”电影。

芭比的电影形象是非常自信且强大的。她永远靠自己解决一切难题，是自己的英雄、也是包括男主角在内的其TA角色的英雄。

虽然在外形和性格方面，芭比保持着一些传统“公主”角色的特点，如金发碧眼、富有同情心，但就影片来说，芭比绝不是传统的“等待被救援的无辜羔羊”。芭比是整个故事的核心，是全片最有行动力的角色，是推动剧情发展的关键。

传统的公主故事里，女主角赢得胜利的本质，其实是依靠男性英雄的体力或父权地位（想想白雪公主、灰姑娘、睡美人），但芭比电影里，芭比靠的是女英雄的智慧和策略。

例如，在《芭比之真假公主》中，王室公主芭比的王国遭遇了经济危机，芭比的解决方案不是嫁给一个男人、在他的帮助下处理麻烦，而是靠自己发现了经济危机的源头——权臣操纵矿业、敛私财以颠覆国家。最终，她和另一女主角平民公主艾丽卡联手除掉了反派，复兴了国家。

因此，芭比电影的一大特色，是强调女性和女性之间的友爱、互助。除了上面提到的“真假公主”的例子，还有《芭比公主三剑客》。

这里的芭比是一个梦想成为剑客的乡下女孩，她的母亲尊重芭比的梦想，把她送到城里去寻求冒险，但男剑客直截了当地告诉芭比：“女孩不能成为火枪手！”

幸运的是，芭比遇到了三个跟她怀有同样剑客梦想的女孩，她们又得到了师从一位女性剑客的机会。这名女性剑客外表是王宫里年老佝偻的女仆，但实则深藏不露，深谙格斗技巧。

两性关系不是芭比电影的重点，男主角的存在感其实微乎其微。除了第一部《胡桃夹子》以外，芭比没有和男性角色一同出现在封面过。

在情感方面，电影呈现的芭比形象是一个独立且情感成熟的年轻女性——她不需要男人，靠自己就能获得想要的东西，但可以享受男人的陪伴，只要男人不干扰她的生活和事业规划。

还是《真假公主》和《三剑客》的例子，男主角王子想要一段感情，但这意味着芭比需要放弃自己的事业。因此，芭比们不愿意以这种方式成全自己和男主角的感情。

在《芭比公主三剑客》的结局里，芭比离开了王子，和她的女性朋友们翻身上马、走入夕阳，带着她的猫猫流浪天涯，继续她当剑客的梦想。

许多女权主义者对芭比系列电影的评价很高，认为这些电影有着“点燃女孩们内心理想之火”的可能，是有着积极力量的girl icon。

电影中的芭比与实体芭比娃娃，无论形象还是影响力，都相辅相成，因此，一向伴随着芭比娃娃的批评，也随着跨媒体对品牌效应的放大而得到放大。

芭比要成为什么样的女性榜样？

长期以来，芭比面临的批评主要有两方面：一是身材过于理想化、人物过于完美；二是代表性不足，芭比娃娃的角色总是白人，而且起码是中产阶级及以上的白人女性，且基本为异性恋设定，严重忽略了个体女性之间的差别。

一些研究也证明了芭比娃娃完美形象的不良影响：例如，2006年美国心理学会的一份研究显示，无处不在的芭比娃娃是可能导致年轻女孩对自己身体不满意的原因之一。研究者对162名5-8岁的女孩进行测试后发现，与其他接触条件下的女孩相比，接触到芭比娃娃的女孩报告了较低的身体自尊感，且更渴望拥有更瘦的身材。

同样，心理学家发现，在玩娃娃时，黑人儿童会更偏好肤色偏白或人种为白人的娃娃，而如果黑人儿童潜移默化接受肤色与种族优越／低劣挂钩的暗示，会非常不利于TA们形成归属感和提高自信心。

对于身处不同文化，有着不同生命背景的女孩而言，芭比所代表的女性榜样力量，有着单一且刻板的局限。即使不乏对传统的反叛，但它仍构建了一种近乎完美的女性形象，标准严苛，也难逃被性化的命运，且在客观上影响了女孩们对自身的认同。

于是，芭比近年来开始了“多样性”方面的尝试，不同的肤色，不同的身材，不同的身体状况。尽管很多人仅把这些当作“政治正确”。

事实上，芭比娃娃的转变是一种社会信号，它反映了今天这个世界的期待。仅仅表达“girl can do anything”这类女权立场的芭比是不够的，问题的关键在于：我们希望强调“女性能成为任何人”这种信念的同时，也考虑到女性与女性之间的不同之处、也就是所谓的“多样性”。

由于外貌、身材、禀赋等自然条件分配的不平等，以及肤色、财富等社会条件分配的不平等，并不是所有女孩，都能理想化地“想做什么就做什么”，都同样地拥有等量的“无尽机会”和把握机会的条件。

如此，就不难理解为什么这种流行文化会催生出“完美女性焦虑”，它往往塑造的是一个无所不能且千篇一律的女性模型，认为她个人选择有改变一切的力量，却偏偏忽略了许多真实女性无法主观克服的客观障碍，把“失败”的责任转移给女孩个人。

90年代推出的Teen Talk Barbie，加入了语音程序，可以说出一些短语，例如“我们会有足够的衣服吗”“我喜欢购物”，这些短语中的“数学课太难了”遭到了美国大学女性协会的批评，随后美泰将“数学课太难了”从短语程序中剔除。

因此，女权主义者面对的“芭比”悖论就是——芭比既能帮助女孩树立自信，又可能摧毁女孩的自信。

归根结底，责任完全个人化，就是女孩自卑情绪的来源。因为它很可能暗示着，如果你达不到你的目标，不是因为环境的限制或是外部因素影响，完全是因为你个人不够努力。

不过，就像有学者评价的那样，“芭比娃娃既是女权主义研究的灵感来源，又是女权主义者的挫折之源，它所体现的矛盾似乎是无法解决的”。

芭比娃娃的形象“不完美”，但并不是一个“错误”。类似“芭比”的大女主们，恰恰是非常能传递女性力量的。她让你相信女孩不必受限于性别，以及所有的陈规旧训，我们能主宰自己的人生，也可以突破贬低与打击所制造的困境。

在没有标准答案的情况下，引入多样性和包容性，则是对批评和质疑最直接的回答。

上世纪60年代，美泰公司就推出过两款黑人娃娃。80年代，芭比世界娃娃系列，更是包含了来自世界各地、身着特色服饰、肤色外表各异的娃娃。

2016年推出的时尚达人芭比（Fashionistas Barbie）系列，共有8种不同的体型、35种不同的肤色和94种发型的176个娃娃。除了“胖芭比”和“矮芭比”，还加入了坐轮椅和安有假肢的娃娃、留长发的男性、留光头的女性，以及有烧伤疤痕的娃娃。

女性成就系列（Barbie Inspiring Women Series）和芭比励志女性（Role model Barbies），则是希望为女孩提供“更真实”的女性榜样力量。以女性成就系列为例，这个系列以各行各业的取得了杰出成就女性为原型，制作出体现她们本人外形、气质和行业特征的芭比娃娃。

既有历史人物，也有现代人物，职业囊括了政客、社会活动家、艺术家、运动员、飞行员、厨师、宇航员、记者、导演、科学家、企业家、教授、医生……

这个承载着“芭比+真人”双重偶像力量的阵容还在扩大。2021年，为了致敬为新冠疫情做出了杰出贡献、和奔波在疫情一线的女性工作者，美泰还推出了以她们为原型的娃娃，她们中有一线的医生、护士，有教授，有疫苗研发者，有针对疫情状况、为前线女性工作者开发医护用品的研究员……

在影视中，芭比也在尝试新的职业。比起“公主”“女王”，现在的芭比更像是邻家姐姐，外表也似乎更接地气了，不需要白得发光，穿衣也更加舒适随性。她还当起了Youtuber，在网络上分享自己遇到的性别麻烦，给遇到类似情况的女孩提建议——俨然一位女权博主。

也许这样的芭比对很多喜爱她公主模样的粉丝来说是难以接受的。B站《芭比之梦想豪宅》片段的弹幕和评论区里，总是有观众觉得芭比“不好看”了。

一项研究也显示，即使父母抱着培养孩子包容性的目的，为TA购买了身材有赘肉的“胖芭比”，却无法使孩子喜爱她。

当然，女孩的玩具不是只有娃娃。觉得小女孩只爱、只能玩娃娃，必然是一种性别刻板印象，这也是为什么我曾因为自己对芭比的狂热，而产生了羞耻一类的负面情感。我错误地将“不喜欢芭比”与“拒绝被规训”等同了，某种程度上，我的选择仍不是自由的。

而在明白了这一点后，或许我们有机会重新发现乃至创造芭比的意义。

而更重要的是，今天不只是芭比娃娃需要给人们、尤其是女孩们提供更多元的选择，更多芭比娃娃之外的选择也需要被肯定、被支持、被呈现。

这才是真正实现芭比娃娃诞生之初的意义，女性有选择权。

参考资料：

1.Vered,K.O.,&Maizonniaux, C.(2016).Barbie and the straight-to-DVD movie: Pink post-feminist pedagogy.

2.Still,J.(2010).Feminist Barbie: Mattel's remakes of classic tales

4.Pearson,M&Mullins,P.R.(1999).Domesticating Barbie An Archaeology of Barbie Material Culture and Domestic Ideology

4.Harriger, J. A., et al.(2019). You can buy a child a curvy Barbie doll, but you can't make her like it: Young girls' beliefs about Barbie dolls with diverse shapes and sizes.

5.https://jwa.org/encyclopedia/article/handler-ruth-mosko

6.https://www.irishexaminer.com/lifestyle/healthandwellbeing/arid-40824819.html

7.https://womensagenda.com.au/latest/the-story-of-ruth-handler-the-creator-of-barbie-co-founder-of-mattel/

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