蕉下收了多少“智商税”?

“互联网思维”加持下,新中产的钱好赚吗?

 |  斑马消费
图片来源:Unsplash-David Dvořáček

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文|斑马消费 陈碧婷

主打防晒的户外新消费品牌蕉下,正式开启港股上市征程。

当你看到周末各大城市公园支满的帐篷,时尚女性们太阳伞、防晒衣、冰袖全套备齐,你就知道,这个市场的空间有多大。

但是,349元的太阳伞,99元的防晒口罩,这些远高于市场同类产品的价格,让“贵”,成为蕉下产品最突出的标签。

高毛利之下,超高的销售费用,让蕉下科技陷入持续的亏损之中。去年,公司分销及销售开支11.04亿元,占总收入的45.9%。

“互联网思维”加持的外表下,高毛利率、高销售费用、低研发和设计投入,也让公司成为智商税的代表之一。

就是“贵”

如果你是一位时尚女性,就算没用过蕉下的产品,也大概率在小红书、抖音、快手等各种渠道看到过它的广告和直播。

2013年推出第一款产品双层小黑伞,蕉下以功能、品质与时尚为卖点,逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。

之后,公司一边通过口袋系列伞、胶囊系列伞等爆款产品夯实在防晒市场的地位,一边将品类扩展到防水、保暖、运动防护等“大户外”领域,产品包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等,成为新兴鞋服小巨头。

蕉下的产品,最大的特点是什么?一个字,贵。

99元的防晒口罩,299元、349元、429元的防晒服,还有公司传统大单品太阳伞,动辄卖到299元、349元。

2019年-2021年,蕉下的毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%,两年时间提升9.1个百分点,远高于A股户外用品上市公司的整体水平。

其中,原来的核心单品伞具,毛利率稳步提升;配饰、服装和帽子度过市场开拓期后,这几年也纷纷涨价,成为公司新晋利润收割机。

值得一提的是,蕉下作为新一代的品牌运营商,生产环节基本由合约制造商完成,计入销售成本。所以,如果把生产成本包含在内,公司的毛利率可能会更高。

不过,高价策略,一点也不影响时尚女性们为蕉下买单,并成为拥趸。

公司主要渠道之一天猫旗舰店,报告期内的付费客户总数从2019年的100万增加至2021年的750万,近3年的复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%。

根据灼识咨询披露的报告,以2021年的总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。同时,公司也是中国最大和成长最快的鞋服行业新兴品牌。

2019年-2021年,公司营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,年均复合增长率达到150.0%。

持续亏损

既然产品售价这么高、公司毛利这么丰厚,蕉下应该很赚钱吧?

结果恰恰相反,公司持续亏损,2019年-2021年公司股权持有人应占净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。

当然,去年接近55亿元的亏损中,包含可转换可赎回优先股公允价值变动55.95亿元。

主营业务的盈利能力,可以参考剔除了上述因素以及财务支出、企业所得税等因素的经营利润。报告期内,公司经营利润分别为2161.8万元、4534.8万元、1.47亿元,经营利润率分别为5.6%、5.7%、6.1%,确实有所提高。

亏损之外,公司近年也出现了少见的经营性现金流出。最近3年,公司经营活动产生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元。

为何蕉下规模迅速增长但迟迟无法盈利?主要是因为花在营销上的钱太多了。

2019年-2021年,公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%。

也就是说,当你花99元买一个蕉下的防晒口罩,其中45元是在为它的推广费买单。

蕉下品牌请当红小花赵露思代言,在时尚女性聚集的小红书、抖音等平台疯狂打广告,请网红直播带货,这些都付出了真金白银。

去年超过11亿元的分销及销售开支,有超过一半花在了广告和营销上,另外电商平台的服务收费也占据了20%以上。

销售费用奇高,但是蕉下的研发投入极低——尽管公司一直把科技(功能)和设计(时尚)作为主要卖点。

2019年-2021年,公司研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元,占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%,逐年走低。

截止去年末,公司研发团队由197名员工组成,占公司员工总数的14.0%,远低于销售与营销及供应链管理等部门。

如此看来,蕉下的产品,到底是功能产品、时尚产品,还是智商税?

新消费崛起

很多人难以想象的是,防晒市场第一、新兴鞋服市场第一,年收入24亿元的小巨头蕉下,也才诞生10年时间。

2012年,香港减字控股集团在杭州创立Beneunder品牌,次年推出首款防晒产品双层小黑伞,并开始经营天猫旗舰店。

“蕉下”一词,取自“芭蕉叶下”,代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

彼时,雷军提出的“互联网思维”席卷各大行业,蕉下就是将其“专注、极致、口碑、快”应用到实体商业的典型案例。

蕉下早期产品线围绕太阳伞,即便到后来为了突破品类瓶颈拓展到“大户外”的其他品类,也仍然坚持大单品战略。

公司旗下曾有22款单品年销售额超3000万元,其中就包括2017年之前推出的双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞。

在这个过程中,公司培育出持续生产爆款的能力。上述22款大单品中,有5款是在2021年推出即上榜的。

在所有的经营环节中,公司掌控的核心是设计和品牌,生产交给代工厂,销售依赖电商渠道,仓储物流有供应链平台助力。

公司专注于电商渠道,近几年抖音、快手等平台推动的内容电商大行其道,公司也直接搭上东风。虽然也有部分线下门店,但发展到现在也只有60多家,更多的是象征价值。

蕉下确实也在将产品做到极致,以便让消费者接受远高于其他同类产品的价格。以爆款产品胶囊系列伞为例,公司介绍称,这款产品使用L.R.C.涂层,采用五折伞柄,全向推拉蜂巢技术,伞袋为EVA软质,介绍起卖点来与电子产品无异。

公司每年数亿广告营销费用砸出去,为的就是品牌价值与口碑效果,成为快速崛起的最大保证。

当然,更重要的契机是,在这个体量庞大且仍然具备增长潜力的鞋服市场,一场轰轰烈烈的消费升级,给新兴品牌们营造了绝佳的成长机会。

然而,需要提醒的是,消费升级误入消费陷阱的歧途。高毛利率、高费用率的蕉下,坚持“高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格”的名创优品,几乎同一时间冲击港股上市。谁能更长久地赢得新一代消费者?