这些“既要又要也要”的消费者，需求点究竟在哪？乳品同质化局面下，产品升级有什么新思路？科技创新能改变竞争格局吗？
文|FBIF食品饮料创新 Riri
2022年4月1日，Innova市场洞察举行2022年中国乳制品洞察线上分享会。Innova基于对中国乳制品新品的追踪、中国消费者调研及全球趋势洞察，在Innova2022年中国食品饮料十大趋势基础上，对“新白色战场”做了更为细分的探究。
图片来源：安慕希、微博@三顿半、微博@麦当劳
这些“既要又要也要”的消费者，需求点究竟在哪？乳品同质化局面下，产品升级有什么新思路？科技创新能改变竞争格局吗？品牌的商业化发展如何才能成功？本篇我们将结合中国乳制品行业的40个亮点案例，为您深度解读Innova 2022中国乳制品趋势洞察。
让我们先来快速预览今年Innova 2022中国乳制品趋势洞察都有哪些。
洞察一：体验优先
洞察二：品质进阶
洞察三：健康共识
洞察四：技术突破
洞察五：植的探索
洞察六：消费者发声
洞察七：本源新生
洞察八：以食解忧
洞察九：赛道拓展
洞察十：跨界共赢
Innova发现，在疫情之下，消费者更青睐新鲜刺激、富有创意的乳制品产品和消费体验。56%的受访者表示，希望在新冠疫情过后，更加大胆地选择食品和饮料。在Innova 2022中国食品饮料行业十大趋势中，体验优先同样作为第一大趋势。那么在乳制品赛道，可以如何提升消费者的体验感？
现在的消费者不仅希望有多种选择，还希望有趣混搭的体验。2021年10月，农夫山泉推出新一代打奶茶，有红茶奶茶、乌龙奶茶、茉莉奶绿三种口味。 Innova在研讨会上提到，有媒体分享了农夫山泉打奶茶创意喝法。将迷你规格的百利甜、马利宝椰子酒加入农夫山泉的打奶茶中，一杯“便利店特调酒”就迅速完成。也有网友开玩笑称其为“成年人的奶茶”。
在酒精之外，咖啡也是当代年轻人的“必需品”。因此在奶茶的创意喝法中，也可以和咖啡进行混搭。将打奶茶的红茶奶茶制成冰球，并淋上浓缩咖啡，就成了一杯提升醒脑的饮品。
Innova调查显示，有76%年龄18-44岁的受访者和67%在45岁以上的受访者表示， 希望食品品牌更多地运用技术，创造出令人喜欢的风味、口感和外观组合。
伴随中国乳品行业越来越内卷，现在的乳企更希望将新奇、美味、便捷、健康等需求“一网打尽”。
今年1月，蒙牛纯甄推出馋酸奶风味发酵乳。除了海盐巴旦木碎、 冻干红心火龙果丁、优脆乳等配料增加口感外，还添加了跳跳糖，从而带来更有层次的新奇体验。
馋酸奶风味发酵乳；图片来源：纯甄
安慕希也在1月推出丹东草莓奶昔风味酸奶。品牌表示，该款产品使用0蔗糖酸奶，添加的草莓果味酱为丹东产地直采，带有区域限定特色。
安慕希推出丹东草莓奶昔风味酸奶；图片来源：微博@安慕希
香菜的热度，从2020年一直延续到了今年。“没想到2022年， 香菜也可以成为冰淇淋配料了”。这是网友对麦当劳限定款香菜新地的感叹。2022年2月21日-25日，麦当劳推出“香香香菜新地”。
有用户表示“爱吃香菜和不爱吃的都沉默了”，也有人表示“一定要去试一试，非常难忘想再吃一次”。尽管人们对产品口感的评价不一，但麦当劳抓住了“自带流量”的香菜，吸引了大量媒体和网红打卡，进一步激发了消费者好奇心。
麦当劳推出限定香菜新地冰激凌；图片来源：微博@麦当劳
Innova的调研显示，受访者中有78%的中国消费者表示， 想要既有益健康又纵享的食品和饮料。乳制品的健康属性一直以来都被消费者所认可，品牌们也在强化健康定位的基础上，创新推出了一系列平衡健康和纵享体验的产品。
2022年1月，Oarmilk吾岛牛奶推出Enjoy系列果感鲜酪酸奶。品牌表示，该酸奶只有生牛乳、果肉果酱、 乳酸菌。
Enjoy系列果感鲜酪酸奶；图片来源：微博@ Oarmilk吾岛牛奶
2021年12月，兰芳园推出港式茶走奶茶饮料。品牌表示，该产品0糖且0代糖，每100ml产品中，碳水化合物为0.9g。
兰芳园推出港式茶走奶茶饮料；图片来源：兰芳园天猫旗舰店
随着消费者的需求越来越多样化，乳制品也开始追求全方位的“完美”。Innova表示，乳制品正在进行全方位品质进阶，拥有更多营养、更好奶源和更优技术的乳制品受到消费者追捧。
在乳制品赛道，“选奶先选牛”的口号常被品牌提及。毫无疑问的是，优质的奶源将会赋予产品更高的竞争力。
在白奶赛道上，主打A2奶的产品希望打开高端奶的新风口。现代牧业C端业务的子品牌“三只小牛”，就于2021年12月推出三只小牛-妈咪选牛系列中的DNA A2纯牛奶、睡前30分牛奶饮品。两款产品都为A2β酪蛋白牛奶。
三只小牛-妈咪选牛-DNA A2纯牛奶、睡前30分牛奶饮品；图片来源：三只小牛
在内卷的白奶赛道之外，近年来被称为“爆发前夜”的奶酪市场，也开始推出添加A2β-酪蛋白的产品。
奶酪博士就2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，在原料中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶，干酪含量达66%，钙钠比≈3，额外添加DHA藻油等营养成分。品牌表示，产品经过一年的研发，在升级品质的同时提升了口感。
66%干酪含量的A2β酪蛋白白金棒棒；图片来源：奶酪博士天猫旗舰店
在原料之外，加工工艺也一直是衡量品质的重要因素，科技可以提升乳制品的品质。
近期的牛奶品类中，“超滤技术”作为用来浓缩营养、调整牛奶中关键成分的特殊过滤工艺引发了行业关注和应用。
2022年1月，金典推出「新一代“超6”超滤牛奶」，每100ml超滤牛奶含6g蛋白质和180mg钙。金典表示，超滤工艺将生牛乳过滤掉多余的水、脂肪和钠，从而提升牛奶的蛋白质和钙的含量。
超滤牛奶；图片来源：微博@金典SATINE
Innova数据显示，81%受访者表示愿意购买优质产品。一些乳企通过新颖的理念获得了消费者的认可。
朝日唯品推出的牧场酪乳，就主打循环农业理念，提出了“100%纯正奶源”、”安心美味“等概念。此外，品牌还表示使用100%植物基制作的环保纸盒可减少对环境的负担，也展示了对地球环境可持续发展的关注。
牧场酪乳；图片来源：微博@朝日唯品
品牌也特别为消费者科普了循环农场的概念。从品牌发布的循环农场图示可以看出，有机农产品就会成为奶牛的饲料，利用奶牛的粪便作为农场土地肥料改善土壤。此外，朝日唯品还在品牌农场推出的有机蔬菜礼盒作为社交平台的互动奖品，加强消费者对其循环农业概念的认知。
品牌主打循环农作；图片来源：唯品天猫旗舰店
我们在趋势二中，讨论了消费者对乳制品品质的追求，也侧面体现出消费者对自身健康的重视。根据Innova数据库的统计，在2017-2021年，带有健康宣称的乳制品年均复合增长率达2.5%。
Innova也在研讨会上表示，早在2016年，全球消费者就展示出对健康食品和相关原料的偏爱；到了2018年，由于对肠道和大脑健康的益处，高纤维的食品成为消费者的心头好；2021年，Innova中国食品饮料十大趋势也指出，在压力与焦虑下，年轻的中国消费者开启了朋克养生之路。
现如今，中国消费者对食品安全、健康与营养益处愈发关注，“健康”也逐渐从“卖点”转变为常见产品属性。乳制品也在原有的健康营养基础之上，变得更具专业性和功能性。
Innova调查了在过去12个月中，消费者在购买食品和饮料时考虑的因素，其中49%的受访者重视食品安全，44%的受访者关注健康因素，42%的受访者看中营养成分优势。
例如，在乳制品市场中，品牌开始更注重贴合中国宝宝的营养需求设计产品。奶酪博士就推出了“CSCS奶酪分阶高钙系统”，以《中国居民膳食指南》中对钙需求、钠要求、添加物规范为基准设计。通过分阶系统为不同年龄段的宝宝，对应推荐不同侧重点的产品。
奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统；图片来源：奶酪博士
Innova在研讨会上还分享到，在一项关于“食品/饮料可能提供的以下哪些功能是您最希望的?” 问题中，有53%的受访者希望改善睡眠，35%改善肠道/消化健康，35%增强免疫力。
消费者的需求驱动着乳制品更具功能性，其中健康的肠道微生物菌群赋予着产品更多的功能。
2022年2月，优诺推出“每日肠态”益生菌酸奶，产品含有3000亿活菌，添加HN019乳双歧杆菌。品牌表示，益生菌菌群可顺利到达肠道，帮助有益菌增殖。
优诺推出“每日肠态”益生菌酸奶；图片来源：优诺Yoplait天猫旗舰店
嘉吉旗下EpiCor品牌近期则在2022年西部天然产品博览会上，展示了用于肠道健康和免疫的后生元解决方案。据悉，该产品由天然发酵工艺制成，有临床实验表明其此产品可以调节肠道微生物组， 有助于肠道和免疫健康，以及带来鼻腔舒适感。
嘉吉旗下EpiCor品牌Logo；图片来源：EpiCor
科技的进步，为乳制品行业带来了创新机遇。据Innova的调查显示，64%的中国消费者对使用新食品技术生产的食品持开放态度。Innova也进一步强调，乳企未来的竞争优势，在于产品、包装、工艺等全方面的技术突破。
2022年3月，丹麦阿拉食品原料（Arla Foods Ingredients）推出一种用于牛奶的新型专利分馏技术，为中国品牌生产有机婴配粉提供解决方案。据悉，该专利牛奶分离技术名为ORIGIN by Arla Foods Ingredients （阿拉源技术），可通过利用过滤技术直接从鲜牛奶中提取蛋白质、乳糖和乳脂，实现“从牛奶到罐装”的一键化生产。
丹麦阿拉食品原料表示，该项技术可以帮助解决有机奶源短缺的困境、实现自有品牌有机婴配粉生产；也可以用于提供高级有机基粉，为运动营养品和医疗用品提供新解决方案，
消费者不仅对新工艺持开放态度，还希望更详细地了解产品所应用的技术。Innova的调研显示，受访者中80%的中国消费者认为公司应使生产中所用技术应该更加清晰透明。
2021年9月，可口可乐公司与蒙牛的合资企业可牛了宣布推出 “鲜菲乐”（fairlife）品牌, 推出全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶三款“原生高倍营养奶”产品。在发布会上，品牌特别介绍了其专利“UF纯化超滤技术” ，保留牛奶中更多原生营养。此外，品牌还表示该产品的包装纸都采用了双面设计，能阻挡紫外线对牛奶质量可能造成的影响。
可牛了发布 “鲜菲乐”原生高倍营养奶；图片来源：鲜菲乐天猫旗舰店
奶酪棒赛道近年来吸引了许多乳企入局，妙可蓝多在2021年以市占率27.7%超过百吉福（24.4%）成为市占率行业第一。在2021年9月，妙可蓝多推出了常温奶酪棒新品，特别强调了其产品所采用全新灭菌罐装工艺，同时采用全新阻光阻氧包装，内外十九层密封，从而保留营养成分。此外，常温的储存条件也创造了更多消费场景。
妙可蓝多常温奶酪棒；图片来源：妙可蓝多
据Innova数据显示，2021年乳制品替代饮料和肉类替代品（不包括其他大豆/豆腐制品）同比增长67%。中国的植物基不止于植物肉，品牌更乐于探寻多品类的应用。品类的丰富、应用场景的多样和渠道的拓展，都为植物基乳制品带来新的可能。
2021年9月，格力高发起了#轻松美丽应援# 微博互动活动，同步推出扁桃仁植物奶。品牌表示该产品不含乳糖、动物蛋白和胆固醇，每盒含有7.31mg维生素E，约为14岁以上人群每日推荐维生素E摄入量的52%。
格力高无糖坚果饮；图片来源：格力高官方旗舰店
2021年1月，光合博士和光明乳达成战略合作，开辟了独立生产线。并与同年4月推出燕麦x蜂花粉蛋白饮料和燕麦x火麻仁蛋白饮料。
品牌表示，每100毫升的燕麦x蜂花粉蛋白饮料为16卡路里，还含有膳食纤维和β葡萄糖，主打“食养肌肤”的产品理念。每250毫升的燕麦x火麻仁蛋白饮料则含有800毫克omega-3、人体必需氨基酸、矿物质等，主打“食养精力”的理念。
光合博士燕麦x蜂花粉蛋白饮料；图片来源：光合博士天猫旗舰店
中国的植物基乳制品市场仍有着广阔空间，也吸引着本土和全球企业纷纷在中国扩大生产端布局。
2021年12月7日，欧扎克安徽滁州工厂竣工，重点围绕植物奶产品打造全产业链模式，加速市场扩张。
欧扎克生产基地；图片来源：欧扎克
2021年11月18日，OATLY中国首座工厂揭幕。品牌将通过在中国的供应链布局提升产能、品控和创新速度， 同时也会减少碳足迹， 更加环保。
马鞍山生产基地；图片来源：OATLY
植物奶赛道也迎来了更多元化的品牌加入。咖啡品牌三顿半于2022年4月推出两款正式版配饮植物奶：谷物燕麦奶和0糖新椰汁。品牌表示，正式版燕麦奶优化了其麦香口感，椰汁则优化了其新鲜度和香气，同时升级为零糖配方。
三顿半燕麦奶植物饮料；图片来源：三顿半天猫旗舰店
在产品端，植物奶的消费场景也更为丰富。OATLY在2022年1月和墨茉点心局联名推出轻燕麦系列燕麦麻薯、海苔小贝。此外还和麦当劳联名推出限定金榛风味燕麦黑巧。
OATLY和墨茉点心局联名推出燕麦麻薯和海苔小贝；图片来源：微博@OATLY噢麦力
Innova洞察发现，消费者的声音和需求正引起乳制品业态的高度重视，公司愿意花更多时间听取消费者的心声。
此外，消费者也更愿意发表自己对乳制品的看法。Innova的调研显示，有80%的受访者表示，公司在开发新产品时应当更多听取消费者的意见。
伊利畅轻联合天猫新品创新中心TMIC与消费者共创，推出新品“蛋白时光”酸奶。品牌在其微博上表示，畅轻收集了868个消费者的心声并从中提炼产品的100+卖点，并通过对消费者的洞察挖掘出差异化卖点。最终确定了产品“蛋白只来自生牛乳浓缩”的卖点和“控糖补蛋白”概念方向。
畅轻蛋白时光酸奶；图片来源：微博@畅轻
消费者在乳制品购买的过程中也不再是被动受教育的一方，而是积极主动寻求有关的专业知识。Innova调研显示，64%的消费者会关注食品成分表，并对基于功能需求的个性化餐饮感兴趣。
佳贝艾特营嘉羊奶粉就通过科学实验证明其“低GI” 的宣称名副其实， 并且附上了实验数据和权威检测机构的认证。
佳贝艾特营嘉羊奶粉详情页；图片来源：佳贝艾特食品旗舰店
同时，消费者也展示出更强的沟通意愿，他们和品牌之间的互动更紧密。Innova数据显示，62%的中国消费者同意/非常同意公司借助社交媒体了解消费者的想法，并将其变为现实。2021年10月9日，旺旺微博上发起关于“猜猜旺仔牛奶的新口味!”投票。消费者通过投票表达自己的看法，并在评论区讨论自己喜爱的风味。
旺仔牛奶在出新口味时在旺仔官方微博上发起了投票；图片来源：微博@旺仔俱乐部
本源新生，即在乳制品方向中融合了传统食材与工艺，焕发出新的创意与活力。Innova也在研讨会上表示，本源与传统不止于食物本身，还有通过乳品传递的文化和民族传承精神。
地方特色文化通过乳品正在走出地域的限制。2021年12月，乐纯推出含有草原烤奶皮的酸奶。品牌表示请教了蒙古族阿妈调制烤奶皮的配比，将烤奶皮作为小料拌入酸奶，带给消费者2种不同的浓郁奶香。
乐纯推出含有烤奶皮的酸奶；图片来源：乐纯的伙伴们
每年中秋节，赏桂都是一个“经典保留项目”。在2021年9月，优诺也推出了桂花酒酿小圆子酸奶，与“赏桂”的仪式感相结合。
优诺推出桂花酒酿小圆子酸奶；图片来源：微博@优诺Yoplait
三星堆博物馆作为常上热搜的博物馆，推出过许多“网红”食品，例如三星堆月饼礼盒、青铜面具雪糕。品牌借由食品传递三星堆的文化，也让三星堆历史文物拥有了新的活力。
金典和三星堆博物馆联名推出限量款联名包装牛奶，加入了三星堆元素。此外，还以三星堆文物为原型，用不同造型的三星堆形象组建了一个“虚拟摇滚乐队”。
金典和四川广汉三星堆博物馆合作推出限量款联名；图片来源：微博@金典SATINE
Innova也表示，消费者对“本源”的认同进一步提升，也具体表现在对国货的支持。Innova数据显示，有63%的中国消费者表示表达爱国主义是他们饮食的重要价值观，有53%消费者选择能体现民族传统与传承的食物。
疫情情况下，在居家隔离期间，人们生活物资受到了一定限制，而奶粉的短缺对宝宝的发展有着较大的影响。中国乳企纷纷展示了自己的社会责任感，飞鹤、贝因美、君乐宝等企业纷纷为疫情捐款捐物。
Innova在研讨会中分享到，这些国产乳企也得到了消费者的欣赏与好感，这也提供了让消费者重新对比国产和进口乳制品的契机。在未来无论是情怀还是品质考虑，消费者都更乐意为国产乳制品买单。
以食解忧，在2022中国食品饮料行业十大趋势中为第七大趋势。而对于中国乳制品市场来说，消费者对改善精神健康的需求也会推动乳制品的发展。2020年到2021年，中国消费者对身体健康的关注从37%上升到了45%，对情绪健康的关注从29%上升到了32%。
Innova在2021年的众多消费者调查结果指出，睡眠已经成为中国消费者关注的焦点。中国消费者认为，良好的睡眠质量有益于健康老龄化、提升免疫力、能量水平提升、肠道/消化道健康。需要注意的是，添加助眠成分的食品，并不等同于药物能真正治疗失眠，却可以起到抚慰心灵，缓解消费者由于失眠所产生的焦虑情绪。
安慕希联合社交软件Soul联合推出限定版 “失重酸奶”，产品中0添加蔗糖、低GI。为既想通过食物减肥，又追求情绪健康的消费者提供了新的选择。
安慕希联合社交软件Soul推出 “失重酸奶”；图片来源：安慕希
Innova数据显示，69%的中国消费者表示，外表对他们重要/非常重要。乳制品还成为了消费者对抗外貌焦虑的选择。Innova在研讨会中指出，乳制品所含有功能性并不一定真的是有生理上的效果，但消费者能通过摄入这些有益于外表的产品来获得一定的满足感。
三元YO颜推出胶原日记酸奶，每袋含有1250毫克的德国进口小分子胶原蛋白肽，使用赤藓糖醇代替白砂糖，每100g热量仅为68大卡。品牌还表示，产品采用易于携带的可吸包装，加强了健康零食随时食用“变美”的属性，消费者在美味的同时降低了对保养肌肤的焦虑，获得“双重快乐”。
三元YO颜推出胶原日记酸奶；图片来源：三元低温乳品旗舰店
中国的乳企也及时注意到了特定消费人群的需求，推出了针对老年、女性、儿童等不同人群的细分产品，以及特医食品。
Innova的调研显示，消费者对健康有了更清楚的认识，有77%的消费者表示“健康的变老”，对他们十分重要。而更有83%的消费者表示，他们已经在积极的为健康的变老采取措施。乳制品品牌因此推出专属于中老年健康的奶粉。
例如在2021年7月，雀巢推出一款怡养氨糖钙奶粉，产品获得国家保健食品认证。品牌表示，产品配方中的氨糖、钙、维生素D、牛奶蛋白有助于补充营养、保护人体关节、增强骨密度、强健肌肉，更适合中老年人食用。
雀巢怡养氨糖钙奶粉；图片来源：雀巢官方旗舰店
此外，特殊医学用途配方食品与保健食品、婴幼儿配方食品都为特殊食品，有较高的研发壁垒。而特殊医学用途配方食品（FSMP）市场也在近年来迅速发展，国家市场监督管理总局数据表示，获得批准的特医食品数量以+10%（CAGR，2018-2021）的速度增加。Innova表示，这可能意味着有更多公司注意到了特殊人群的需要。
也有越来越多的乳企愿意为特殊人群提供相应的产品。达能在中国国际进口博览会上就展示了守护苯丙酮尿症患儿成长的纽贝系列奶粉。2022年3月，澳优旗下品牌海普诺凯1897首款特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品“稚舒” 上市，驱动品牌在细分领域的发展。
海普诺凯1897首款特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品“稚舒”；图片来源：海普诺凯1897
“她”经济也成为中国乳企的关注重点。Innova表示，从2018年至2021年带有“她经济”相关宣称的产品呈现明显的上涨趋势，年均复合率增长高达40%。2021年9月，光明乳业瞄准年轻女性追求美丽的心理，推出“美の牛乳”，添加胶原蛋白肽、玻尿酸和蔓越莓果粉。
光明乳业推出“美の牛乳”；图片来源：光明
此外Innova还表示， 与女性群体一样，儿童群体也正在展示着自己的消费效应。通常的儿童乳制品、买单的是他们的父母，随着父母知识水平的提升，他们会希望有更多既美味又营养的乳制品来满足孩子。
为带来更高的曝光度与话题度，许多食品品牌选择跨界合作与IP联名，获得更好的宣传效应。Innova消费者调查，每4个消费者中就会有1个表示，他们在购买食品时品牌是越来越重要的考虑因素。
但值得关注的是，乳企的联名在过去可能是同品类间的合作，但现如今变得越发多样，经常可见跨行业的联名合作。
乳企和餐饮品牌们开始“强强联手”。例如在2021年8月，由京东生鲜发起，陶陶居和伊利联合推出的“伊陶万利”中秋月饼礼盒就添加了伊利的牧恩淡味黄油、伊利东方灵感淡奶油、伊利环球甄选稀奶油和伊利马苏里拉芝士碎。
陶陶居联名伊利推出“伊陶万利”中秋月饼礼盒；图片来源：陶陶居
此外，新奇的跨界合作还可以为乳企带来更好的曝光度与话题度。安慕希在2021年9月的时候公布了AMX数字潮流艺术推荐官AYAYI。此后安慕希又与数字人AYAYI进行跨次元合作， 创造出一款依据用户大数据而产生的“数字酸奶”。
安慕希和数字人AYAYI联手设计数字酸奶；图片来源：微博@安慕希
乳品品牌还可以与竞技体育赛事联合，增加品牌曝光度。伊利集团成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，在赛事期间获得了许多展示机会。
伊利集团成为北京2022年冬奥会官方合作伙伴；图片来源：伊利
蒙牛在2019年底官宣的品牌代言人谷爱凌，在2022年冬奥会期间夺冠。蒙牛也就此热度，进行了对品牌“天生要强”理念的多维宣传。网友纷纷表示其品牌选取代言人“很有营销眼光”。2022年4月初，业内还注意到蒙牛打出了“世界品质，天生要强”的Slogan，进一步强化其品牌形象。
蒙牛在2019年底官宣谷爱凌成为品牌代言人；图片来源：微博@蒙牛乳业
中国“新白色战场”竞争局面正在持续升级，乳企巨头、跨界企业、新创品牌等都加入乳制品赛道。从消费者需求、产品升级、科技创新、商业化等方面出发进行创新，将成为乳品发展的突破口。让我们期待2022年的乳制品市场，又会有怎样的惊喜。
