文|C2CC新传媒

3月29日，快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》（下称“规范”）新增公告。规范于4月6日生效。

规范明确要求，快手小店带货达人推广个护清洁类商品时，不得使用绝对化宣传语、医疗用语；不得宣传大牌平替；不得拉踩第三方；不得超范围宣传商品功效（如使用药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等）等等。

结合其在2月28日发布的《美妆行业宣传规范》，在国家不断加强化妆品行业监管之余，电商平台也正在跟上对内强监管的脚步。

不得夸大功效宣传，禁止拉踩贬低第三方

本次快手发布的规范中，针对个护家清产品带货直播与短视频达人，做出了宣传方式、功效宣称、视觉内容等方面的细化规定。

1. 宣传语不得绝对化

在宣传语运用上，不得使用绝对化用语宣传，如第一、国家级、最佳、顶级等，不得使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。

在洗护清洁类商品宣传中，不得使用“一泡就白”、“一喷不用刷”、“一喷即净”等绝对化用语描述商品效果；以及故意忽略必要的情节步骤，过度宣传效果，如：洗鞋不用刷，再也不用刷马桶等表述。

禁止在宣传过程中出现与商详页或商品实际使用情况不一致的情况，以及含糊商品的具体规格，例如宣传抽纸有多少抽，价格多便宜，但是不说抽纸的规格大小、纸张多少。

在宣传方式上，不得使用贬低、拉踩第三方品牌及第三方商品，仅因某一成分相同，而其他多数成分不同的情况下，不得过度宣传大牌“平替”。

2. 功效宣称不得超出备案和注册范围

达人宣称商品的成分、功效和妆效，不得超出商品详情页展示的范围。非消字号商品不得宣传消字号功效，消字号商品不得宣称有化妆品、保健食品和医疗功效。例如在宣传止痒膏时表示有保湿、祛斑、美白等功效。

在洗发水/洗护套装类商品宣传中，不得宣称“生发、增发、密发、防脱、止脱、毛发再生”等涉及描述可以促进“生发”的医疗功效。

宣传涉及专利、荣誉、销量、效果指数（如抑菌率99%）等内容时，需同时明确相应的专利号、数据来源、检验检测报告等证明材料，或以上数据在相关官方网站公开可查。产品效果引用相关实验和统计数据的，须说明数据出处，并保证数据真实性。

3. 视频/直播中不得出现引人不适或过度美化效果

在视频/直播中，不得虚假宣传、承诺、暗示或夸大展示商品效果、规格，误导用户。

例如通过过度夸张对比宣传护肤品、清洁用品等的使用前后效果（在直播/视频中提供相关实验数据证明,或者在商品详情页中有相关数据证明描述的除外）。

利用运营视频剪辑（如出现跳帧）等方式，宣传商品在极短时间内可“清除顽固污渍”、“达到翻新的效果”、“瞬间磨平皱纹”等夸张、过度美化商品使用效果。

在商品详页声明或实际商品在使用的时候预估30-50分钟浸泡见效，但直播或短视频声称只需几分钟。

另外不得出现引人不适的宣传效果，例如通过密集展示黑头、头皮屑等分泌物对比洗护用品清洗后的清洁效果。

本次规范中，快手从多个维度对个护家清类产品的带货推广做出了细化要求，旨在扼制短视频与直播带货中存在的种种乱象，还电商平台一片绿色生态。

美妆推广宣传翻车频发，平台跟上国家严管脚步

除个护家清类产品，美妆产品因宣传翻车的也不在少数，近年来国家针对违规宣传加大监管力度，对涉事品牌/企业进行处罚。

例如，上海市市场监督管理局于2022年1月21日向雅诗兰黛（上海）商贸有限公司下发行政处罚决定书。据悉，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司通过多个渠道发布含有“年轻指数+77%”、“柔润+17%平滑+20%透亮+15%”等内容广告的行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的相关规定。调查确认后，责令其停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并罚款238.1671万元。

2022年2月，屈臣氏也因销售普通化妆品“悠妮烟酰脘原液”时，宣称其具有特殊化妆品才有的“防晒黑能力”，而被罚款6540元。

再加上2022年初，央视曝光直播乱象，得物、快手、小红书被点名，各大平台也开始跟上收紧监管的脚步，小红书已先后启动了四轮针对“虚假种草”的深度治理活动，快手、抖音也在不断新增关于美妆行业的宣传规范。

快手在2月28日新增《美妆行业宣传规范》中提到，美妆产品不得宣传详情页中未展示的成分、功效、妆效；不得宣称医疗作用；不得过度承诺；不得过度美化宣传图片或诋毁同行等。

并且针对儿童化妆品，要求禁止无相关成分检测证明前提下宣传商品“安全无毒”、“不伤皮肤”等；对儿童化妆品的功效宣称进行了具体规定；并且禁止成人化妆品采用“全家可用”等词误导消费者；另外还规定儿童化妆品不得宣传“食品级”“可食用”，跟上了儿童化妆品规范的脚步。

目前，直播带货与短视频宣传中诸多玩文字游戏的“擦边球”行为，已经严重损害了消费者的权益，正在消耗其对兴趣电商种草的信任度。

据《直播带货消费维权舆情报告（2021）》数据显示，2021年全年，北京市消费者协会96315热线共受理有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年受理投诉数量1021件增加了98.43，涉及虚假宣传的占比为31.64%。

其中，消费者吐槽的问题集中在产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品7方面。

如今，除了国家通过法律法规来扼制品牌/企业的违规宣传，各大平台也在不断推进对于KOL、带货主播等个体宣传行为的规范，积极改善以上各方面存在的问题，发挥平台主体责任。毕竟在保护消费者合法权益的同时，也是在维护平台的良性发展，达成互利共赢。