总是慢人几步”的vivo，想呆在中低端舒适区多久？
文 | 极点商业评论杨铭
编辑 | 刘珊珊
“以后难道只能靠X，去对标OPPO的Find系列了吗？”
3月初，“蓝厂”vivo高端子品牌NEX折戟沉沙，于今年2月被撤销其事业部和下属组织曝光后，持续引发热议，多位网友如此评论。
网友疑惑看上去正要变成现实。近日，市场传闻vivo即将推出首款折叠屏手机vivo X Fold——按照此前vivo副总裁贾净东的说法，vivo在高端市场布局，将由系列来承载，可见X Fold对vivo继续布局高端市场的至关重要。
问题在于，除vivo之外，所有主流安卓厂商都早已切入折叠屏智能手机赛道，铆足劲押注高端市场时，姗姗来迟的X Fold，能否帮助vivo从高端突围，需要打上几个问号。
过去几年，vivo在中低端市场狂飙突进，但高端市场除NEX系列，拿不出更多主打旗舰产品。而从中低端产品看，其他国产手机围追堵截力度空前，vivo线下差异化优势逐渐被抹平。特别是占据绝大部分高端市场份额的苹果持续下探，让OV们感受到危机重重——3月9日，廉价机iPhone SE正式迎来第三代，售价3499元起，对国产手机占主流的中端市场造成不小冲击。
众多竞争中，除了垄断高端市场的苹果，“绿厂”OPPO无疑是让“蓝厂”vivo最担忧的那个：目前两家国内市占率处于前两位，总部都位于广东省东莞市长安镇，vivo创始人沈炜与OPPO掌门人陈永明都是段永平的“门徒”，自成立之日起OV就剑拔弩张、竞大于和，难以接受落后对方。
不同调研机构数据中，OV目前谁排第一各不相同，未有定论。调研机构Counterpoint数据显示，2021年vivo在国内智能手机市场市占率为22%位列第一，OPPO以21%市占率居第二。而在CINNO Research发布的2021年中国手机市场销量数据中，OPPO用20.5%市占率击败vivo，vivo以18.2%市场份额位列第二。不过，从Canalys公布全球智能手机销量上看，OPPO却以1.45亿销量领先vivo的1.3亿部。
前狼后虎。除了小米雷军、荣耀赵明各种花式官宣要做“第一”，OPPO掌门陈明永也向天下昭告“跻身全球高端旗舰第一阵营”。
对很少出席公共场合、没有社交账号的“低调”沈炜来说，他或许应该警惕：尽管在中低端市场OV旗鼓相当、未分胜负，但在高端市场以及更有潜力的loT市场布局上，其他主流厂商都在做加法，vivo却因为“固守”中低端市场舒适区太久，原地踏步甚至是做减法。
竞争激烈的市场，如果企业不拥有苹果的成熟生态、谷歌的核心技术，那么姗姗来迟往往等于落后。
折叠屏被普遍认为是智能手机未来重要形态之一。从2021年开始，随着屏幕、铰链等技术走向成熟，折叠屏成为高端市场主角，华为、荣耀、小米、OPPO、一加等蜂拥进入，三星再战中国也是用折叠屏打头阵。
这是因为，即便折叠屏短时间内无法成为新增长点，但从战略意义看，已是苹果之外所有手机厂商征战高端时，所能秀出的最壮肌肉。
“折叠机进入主力机时代，包括价格在内的先决条件都已成熟。”今年1月，荣耀CEO赵明两次将折叠后的Magic V摔在地上，如此表示：“折叠屏再也不是一款试水的产品，它是可以作为主力的旗舰手机所使用。”言下之意，是折叠屏将成为荣耀塑造高端品牌的关键。
从市场端反馈来看，折叠屏大多是“一机难求”、“预售已满”。IDC数据也显示，2021年华为、三星占据细分赛道主要份额，荣耀、小米、OPPO也有不同表现，甚至联想都有一定份额——未正式发布折叠屏手机的主流厂商中，除了苹果、谷歌，就只有“蓝厂”vivo。
核心技术的缺失，vivo不得不像其他国产手机那样借助高通芯片、谷歌系统、三星屏幕等外力完成研发，很显然它难以做到苹果、谷歌那样“后发先至”，也难以像其他国产品牌那样“先入为主”抢占用户心智。
从当前曝光的vivo X Fold折叠屏手机设计简图来看，从设计到材料，并无太多创新和惊艳之处。“后来者想要在竞争内卷、甚至有些审美疲劳的折叠屏市场站稳脚跟，除非有过硬的产品体验，眼前一亮的创新设计，以及良好的用户口碑。”手机行业观察人士林辉认为。
产品设计、体验尚需真机发布后验证，vivo在高端市场规划上的“落后”，却可能劝退部分潜在消费者。目前，vivo已无大众范围内的高端产品线——X、Y、U、S、Z、iQOO系列中，面向高端市场定位的产品，只剩今年1月发布的iQOO 9系列。iQOO主打游戏市场用户，难以覆盖更广泛人群。而X系列，此前则一直主打中端市场。
纵观各大竞争对手，荣耀有Magic系列、OPPO有Find系列以及拥有绝对控股权的一加、小米有MIX系列等，高端产品线都较为稳定。虽然NEX比Find系列、MIX系列都更晚面向市场，命运却是最早戛然而止的那个。
在林辉看来，X Fold无论是由X系列承载，还是另外的产品线命名，vivo都必然增加诸多挑战，他甚至直言不讳地表示：“群狼环伺下，vivo需要在高端市场进行战略重塑、信任重塑。”
所有压力，看上去都要由尚未发布的X Fold折叠屏承担——如果它能像消息曝光那样，如期正式面世的话。
对高端市场屡战屡败的vivo来说，想要在高端市场追赶对手，甚至“同门兄弟”OPPO也并不容易。此前，搭载OPPO首个自研NPU芯片——马里亚纳X芯片的折叠屏手机Find X5系列已正式上市，虽然因为尺寸比例、糟糕的软件适配让网友不断吐槽，但在高端产品路线延续，以及抢占用户心智上，OPPO无疑领先vivo一步。同时，在游戏机市场，也有一加与iQOO正面交锋。
在高端市场，vivo探索时间总比OPPO晚不少，却又更早放弃。2011年，OPPO就推出Find系列，正式进军智能手机市场，虽然经历停止更新波折，但好歹延续到现在。而vivo高端的尝试要追溯到2013年——主打音质的Xplay系列，起售价高达3498元，是当时国产手机中极少数售价超3000元机型之一。
和NEX一样，Xplay系列也铩羽而归。2016年11月，为赶超OPPO，起售价达4498元的Xplay6发布，销量、口碑不佳之后，vivo选择将Xplay系列放弃。如今再次放弃NEX，是否vivo定力不够的表现？
vivo不仅在高端机市场姗姗来迟，IoT布局上同样“入局最晚”。
最典型的例子是：2014年开始，智能手表行业开始火热，苹果、华为、三星、小米、OPPO等相继发布智能手表。但vivo迟迟没有动作，直到2020年9月，智能手表市场早已成为红海，才发布首款智能手表，加上没有太多创新体验，截至目前沦为市场炮灰。
智能手表的掉队，是vivo在IoT战略生态布局落后太多的缩影。
早在2014年，小米开始设想以手机为中心进行智能硬件生态布局，打造一个万物互联的小米生态圈。2019年，小米提出“1+4+X”战略；2020年，雷军在内部信中将“手机×AIOT”定为小米下一个十年的核心战略。
相关数据显示，通过“投资+孵化”，小米生态链涵盖智慧家居、出行等方方面面，孵化了数十家上市公司和独角兽，市值版图达万亿元，总AIoT连接数已达3.75亿。
IoT布局较大的还有华为。2017年，生态成为华为核心；2019年，首次在HiLink生态大会上提出“1+8+N”战略；2021年6月，鸿蒙系统上线。去年12月，华为消费者BG CEO余承东表示，接入鸿蒙生态的设备数，超过3.2亿。
OPPO的探索始于2018年，比小米晚了五年。2019年底，陈明永强调“未来将不再有纯粹的手机公司”，几个月后，OPPO发布首款智能手表。
2020年10月，OPPO推出两款智能电视。稍晚，正式提出“3+N+X”IOT战略，与苹果、小米、华为路数相同，都是“核心+开放伙伴”模式，自研芯片是需要重点突破的核心技术项目。截至目前推出的智能产品包含智能电视、智能手表、智能手环、智能耳机、AR眼镜等，甚至有消息称即将进入新能源汽车领域。
vivo在loT领域的探索时间其实和OPPO差不多，也是始于2018年，当年9月首次对外发布IoT战略，推出IoT产品——Jovi物联。但在战略系统上，则要等到去年8月，vivo执行副总裁胡柏山透露为“1+3+N”。
截至目前，明确的只是核心“1”（手机）。“3”现在除了平板，其他两个外界还不知晓，不知是难以落地，还是vivo本身并未完全确定。
vivo官网最新消息显示，在售智能硬件目前仅包括智能手表、蓝牙耳机，可连接设备相当少，就连胡柏山几年前提及的智能眼镜都未出现在官网上。另外，虽然此前有诸多传闻，称vivo将要在今年上半年发布平板，但截至目前何时发布尚未有定论。
从这个角度看，IoT生态完善上，别说对比苹果、三星、华为、小米，就是对比OPPO，vivo都相差太多。略有声量的，是2020年发布的Jovi InCar车载业务，vivo官方数据显示已与80+汽车品牌有合作，覆盖3000w+的vivo手机机型。不过，相比其他loT生态链，以及华为、BAT参与的车联网构建，vivo这种车机协同并不算深度合作。
当规模更大、更复杂的万物互联成为生活一部分，成为手机行业第二增长曲线，vivo在loT行业的落后，无疑会给未来发展埋下隐患。如何推出更多智能硬件产品，完善loT生态布局，vivo还需加快节奏。
有业内人士曾评价，国内头部手机厂商中，沈炜掌舵的vivo是仅存的一家纯粹的手机公司。结合NEX折戟沉沙、折叠屏迟迟未发布、loT产品过少看，这种“称赞”或许更让vivo尴尬。
相对小米们的“激进”，“保守”或“谨慎”一词，是多年来不少媒体给vivo贴上的标签。外界一直好奇：拥有屏下指纹、升降摄像头、蔡司合作、微云台自研、ISP芯片自研发的“蓝厂”vivo，能在中低端市场所向披靡，为何在未来落地上总是比别人更晚？
“客观看，‘保守坚持’正是vivo在手机行业成功重要原因。”林辉分析认为，从渠道看，运营商渠道、线上渠道相继成为主流，vivo多年坚持布局线下渠道，和OPPO一起将门店开遍乡村小镇；从产品看，多年坚持“中低端机海战术打天下”，主打音乐、拍照功能；从营销策略看，通过简单粗暴广告方式，“疯狂”植入各大卫视综艺、晚会节目和影视剧，以及邀请众多中韩顶流明星代言吸引流量。
这些因素综合，让vivo成功收割众多年轻人，尤其是追求时尚化的女性用户，一举冲到市场排名前列。“当小米、荣耀等因为线上渠道饱和、成本升高转战线下时，vivo的保守变成了最大优势。”
全价格段覆盖的机海战术，也是vivo保住基本盘的重要武器。2019年-2020年，为阻止华为进攻，vivo发布了19款新机；2021年，虽然华为手机因为众所周知的原因跌落谷底，但vivo一口气发布了49款机型，绝大部分都是中低端机型，位居“荣米OV”几大厂商第一，这也是vivo在一些调研机构数据中，多个季度位列国内市占率第一重要原因。
把熟悉的中低端市场看成长期主义，意味着即便整个大环境急剧变化，vivo也只会呆在舒适区，不敢冲在最前端。vivo高级副总裁倪旭东曾在采访中，表示vivo习惯“低头做自己的事情，将80%的精力放在20%重要的事情上”。
但问题也很明显，线下渠道+广告营销+机海战术打法容易被模仿和超越：向高端市场突破进展受阻，中低端市场面临苹果、OPPO、荣耀、小米严重挤压，线下竞争越来越惨烈，难以获得更高利润，以及新的增长曲线。同样，机海战术也曾在诺基亚、三星、摩托罗拉、联想身上多次使用过，但都最终失败，证明这个战术是保证影响力的长期策略还是拖垮品牌的毒药，不能一概而论。
这从多年来OV市场份额、地位不断变换可见一斑。由于文化、产品、营销、渠道策略极其相似，那些四五线小城镇里遍地开花、紧紧相邻的OV门店——早在2016年，就有视频网传OV基层员工为争抢客户大打出手，尽管OV发布联合通知禁止打架，但即使在官方层面，也可以清晰看出从营销到产品的明争暗斗。
这一切，源于OV和其他国产手机品牌，越来越同质化有关。“OV出货量仍集中在中低端产品，他们所谓高端旗舰产品，本质上还没有摆脱堆料、同质化组装厂代工模式，难以在消费者心中改变原有印象，建立高端品牌形象。”某手机厂商中层人士Andiy如此认为。
Andiy认为，近年来虽然OV、小米等国产手机纷纷表示加强了元器件上的自研，但华为手机艰难处境已证明，不是所有国产手机，都能走上核心技术突围路线。因此，除了必要的设计、研发投入，其实绝大部分主流厂商，都把业绩增长希望寄托在了营销策略上的调整上，比如运行双品牌或多品牌战略：华为拆分荣耀，小米拆分红米作为独立品牌运营，魅族重启魅蓝品牌，都是耳熟能详的案例。
OPPO在陈明永掌舵下，也是折腾不止。2013年分拆一加，2018年再次复制玩法成立面向印度市场的独立子品牌“Realme”，又在去年彻底合并一加但保持独立运营，形成OPPO、一加、Realme三个不同定位品牌联合作战。
策略调整上，vivo作为步步高系，早已看到一加对OPPO产品线空缺的补充，以及海外市场的试水效果，但却一直按兵不动，直到2019年面向游戏电竞和年轻人的线上子品牌iQOO才姗姗来迟。
从子品牌效果看，iQOO还未在市场站稳脚跟，远远不如红米、一加，更别和荣耀相提并论。去年12月，vivo副总裁、iQOO负责人冯宇飞离职，未来iQOO如何调整，如何在海外市场分得一杯羹，目前难以看出清晰的战略路线。
在海外市场，虽然vivo早在2014年就进入印度、东南亚市场，但迄今只“固守”上述市场，在欧洲、南美、非洲等更有增长潜力或成熟的市场布局并不完善。只不过，尽管vivo采取保守策略，但在印度和东南亚市场却被对手接连超过——在印度市场，小米已经连续九个季度排名市场第一，OPPO+realme合计的市场份额也已超越vivo。
vivo偶尔也会先一步进行差异化尝试——发布NEX 3时，vivo摒弃以往线下渠道广泛铺陈的打法，只在不到一万个售点和旗舰店售卖。结果是，伴随NEX事业部撤销，承接vivo渠道变革的使命可以说彻底失败。
站在瞬息万变的当下，几乎所有人都看到了固守市场的舒适和天花板，也同样看到了勇于探索的艰难和广阔前景。前者，有固执的诺基亚带来的惨痛教训；后者，有苹果式创新带来的巨大成功。不同选择，其命运结果都会不同。
今年初，vivo创始人沈炜在新春致辞中提到，2021年是vivo的质变元年，而2022年将是智能手机行业最具挑战的一年。相比喜欢折腾的雷军、余承东，甚至陈明永，出生于1972年的沈炜，描述他的关键词通常是“低调”、“本分”、“平常心”——这是外界认为沈炜是段永平“最正统”门徒重要原因，也是vivo市场布局“保守”重要原因。
实际上，通常被媒体描述为“低调本分”的段永平，绝不缺少探索精神，以及“敢为天下先”的勇气。否则，难以解释他为何放弃如日中天的小霸王，另起炉灶转做步步高。以及，又从实业家急流勇退，摇身一变成为投资人，精准投资了网易、GE等等，成为“中国的巴菲特”。
对有段永平“门徒”之称的沈炜而言，由此难以回避外界疑问：面对争夺越来越激烈的高端市场，“总是慢人几步”的vivo，想在舒适区呆多久？
