文|有数DataVision 于前

编辑|李墨天

德勤不久前公布的全球奢侈品力量报告中，周大福再度荣登全球前十大奢侈品企业，成为了老牌资本主义国家手握话语权的奢侈品领域，中国品牌中最长脸的角色。

在疫情导致的一片凋敝中，奢侈品行业反倒气势如虹，周大福的营收增长自然也丝毫没有停滞。21-22财年中期报告显示，周大福营收增长同比高达79.1%，达441.86亿港币；而Q4虽多地频发疫情，但也同样录得了同比31.1%的迅猛增长。和疫情之前相比近乎翻倍。

周大福是怎么做到的？简单说就是两个策略：猛开店+做线上。

疫情前，周大福在国内的店铺共计3634家；而截止去年底，这一数字已经来到了5502家。疫情两年新开1868家，两年时间开出了一个海底捞，而且大部分门店都开在了下沉市场。

2018年4月，周大福制定了“新城镇计划”，到了2019年5月再度加码，新型的省代政策则加速了下沉式市场加盟店的扩张速度。换句话说就是抄蜜雪冰城的作业，用加盟代替直营。

截至去年底，周大福在大陆76.5%的零售店都是加盟商，而在新开店铺中，品牌更是强调了加速低线城市渗透的策略。也就是说：市场下沉，势在必行。

周大福在下沉市场的押注，一方面有自身品牌影响力的底气，作为99.99%标准的制定者，周大福的4条9标准在香港甚至以立法形式定论，这也使得周大福的金子回收价格，都能比其他家高一点。

而更关键的原因则是，大部分下沉市场的金店还采用着按件计价的销售方式，而周大福的定价方式则是“克价+手工费”。由于黄金的成本及其透明，当日金价都在门店里滚动显示，周大福的定价方式，基本上是按件计价品牌的釜底抽薪。

另外，在一线城市，周大福往往需要面临国际品牌的正面竞争，但在下沉市场，消费者的选择空间除了区域性品牌，就是周大福、周大生、周生生、周六福等周氏家族的几个表兄弟，让周大福的品牌形象有了鹤立鸡群的效果。

这句话可不是空穴来风，拿周大福的当家产品线传承系列来说，在小红书等平台上有超过2万次的帖子发布，而从财务数据来看，传承系列的产品营收在黄金饰品零售的占比高达43.3%。

小红书上关于周大福传承系列的分享贴

而且，周大福根据不同的消费品味，还囊括了周大福、HEARTS ON FIRE等五大主副线品牌。消费者愿意接受，店铺覆盖范围广，自然对于业绩的提振也就出来了。

除了线下的零售店卖，周大福还学起了新消费品那一套线上营销销售的方法。

除了电商和直播渠道，周大福还推出了一些列的线上专属款式，IP联名款式等。作为第二大主要发力对象，其增长的迅猛同样不可小觑。最新的季度报告显示，包含天猫京东等网店以及云柜台等方式的销售额及销量大幅增长74.1%和87.7%。

而对黄金、珠宝首饰等贵价产品，消费者在电商渠道购买时会天然倾向于大品牌。作为龙头公司，周大福受益是顺其自然。

过去中国大妈扫货黄金的景象还历历在目，而设计精良后，当代年轻人也在跑步进场。毕竟，谁又能拒绝既可当首饰，又能当盘缠的好东西呢。

不过从公司市值来看，跻身前十大奢侈品品牌的周大福，其市值只有第9名爱马仕的1/7左右，这也是由黄金这个品类的特点决定的。

一方面，黄金的成本及其透明，相比钻石和银饰动辄80%往上的毛利，金饰的毛利率往往“只有”30%-40%，无论是产量、定价还是流通，几乎都不由品牌控制，而奢侈品箱包则可以一边销毁库存一边涨价，人为制造稀缺性。

另一方面，相比全球人民都喜欢的爱马仕，黄金的作为消费品大多集中在亚洲国家，在欧美更多作为投资品种。

既不能控制价格和稀缺性，又没有欧洲皇室的背书为品牌加持，周大福抄蜜雪冰城的作业，目前看是一步好棋。

参考资料

[1] 周大福中期报告、年度报告

[2] 2022年中国黄金市场展望 世界黄金协会

[3] 奢侈品行业：全球奢侈品力量2021-精华概览 德勤

[4] 周大福去年开了1000家店，500多家在“新城镇” 腾讯网

[5] 年轻人成为线上黄金消费主力 人民日报