次高端川酒“出圈”之战，水井坊、舍得酒业谁主浮沉？
文|不二研究院 熊生
冬奥如火如荼，酒企营销激烈。
此前，水井坊联合中国冰雪大会推出冰雪联名产品：典藏中国冰雪纪念版和井台中国冰雪纪念版，同时冠名打造首档中国冰雪全明星谈话类节目《水井坊·冰雪中国年》。
而在春节消费战场，舍得酒业则推出虎年生肖酒“虎归山野”、 “象归林海”等文创白酒。
据前瞻产业研究院统计，2021年四川省白酒行业销售收入占比为44.19%，占据国内白酒行业的半壁江山；其最具代表性的是“川酒六朵金花”。
川酒六朵金花中，五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）稳坐一线高端白酒座椅，剑南春和郎酒因未上市无完全数据，但2021年营业额亦超百亿。
作为六朵金花中的次高端白酒代表，水井坊（600779.SH）、舍得酒业（600702.SH）在去年双双突破40亿营收。
究竟谁是A股上市公司中的川酒“老三”？
「不二研究」发现，从业绩上看，水井坊在后疫情时代快速恢复突破；舍得酒业则在复星接棒后浴火重生；从品牌布局上看，水井坊聚焦单品牌，舍得酒业采用舍得和沱牌双品牌合力战略。
截至2月18日，水井坊报收100.26元/股，对应市值489.26亿元；舍得酒业报收200.77元/股，对应市值666.56亿元。
次高端川酒“出圈”之战，水井坊、舍得酒业谁主浮沉？
后疫情时代，水井坊和舍得酒业业绩双双得到突破。
据水井坊财报显示，2019和2020年度其取得营收为35.39亿元和30.06亿元，分别同比增长25.53%和-15.06%。显然，水井坊2020年度受新冠疫情影响较大，业绩出现回调。
而水井坊业绩预告显示，2021年其营业收入与上年同期相比增加约16.26亿元，同比增长约54%，经测算后2021年营收约为46.32亿元。
舍得酒业营收增速与水井坊趋势类似，但整体高于水井坊。
据舍得酒业财报显示，2019和2020年度其取得营收为26.50亿元和27.04亿元，分别同比增长19.79%和2.02%，舍得酒业受疫情影响整体小于水井坊。
舍得酒业的业绩快报则显示，2021年其营业收入同比增长约83.80%，经测算后2021年营收约为49.69亿元。
舍得酒业的营收自2017年被超越后重新超越水井坊。
细究其原因，营收大幅上升除了两者都有的疫后修复逻辑外，舍得酒业营收重新超越水井坊的原因还在于2016-2020年期间天洋控股入主期间改革过于激进，困扰舍得酒业多年的库存压力并未得到改善。
2021年复星集团接棒舍得酒业，经营管理步入正轨，渠道信心恢复，舍得酒业浴火重生，业绩开始高速增长。
从盈利能力看，舍得酒业与水井坊相差不大。据水井坊和舍得酒业的业绩预告显示，水井坊2021年归母净利润约为11.98亿元，舍得酒业同期归母净利润则为12.46亿元。
由此可测算出水井坊2021年归母净利率约为25.89%，同期舍得酒业归母净利率约为25.08%。
但是「不二研究」发现，从毛利率水平看，水井坊却高于舍得酒业。
据水井坊和舍得酒业财报显示，水井坊2019-2021Q1-3的毛利率分别为82.87%，84.19%，85.11%；舍得酒业同期的毛利率为76.20%，75.87%，78.10%。水井坊的毛利率显著高于舍得酒业。
「不二研究」认为，水井坊在受疫情大幅影响后快速修复业绩并取得突破，舍得酒业在复星集团的带领下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。
水井坊在毛利率显著高于舍得酒业的情况下，却只取得差不多的净利率。主要原因则在于渠道和品牌力布局的不同。
在本轮白酒周期下，各家酒企各显神通，不断加强自身渠道模式。水井坊通过新老总代并行的模式，重视终端建设和消费者培育；舍得酒业则通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种渠道模式共同推进。
水井坊的渠道模式可分为三个阶段。
第一个阶段是2012年以前的单一总代模式，传统的单一总代模式在2012年前助力水井坊进行了快速扩张，但是此模式过于依赖大商，自身对渠道掌控能力不足，行业调整期弊端便直接显露。
第二个阶段是2013-2015年，公司推行总代+扁平化+公司合作模式，此模式弥补了水井坊部分渠道下沉不足，但终端掌控力依旧薄弱，改革成效较低。
第三阶段是从2016年至今的新老总代并行模式。2016年起行业进入复苏状态，新管理层在扁平化区域实行新型总代模式，在缺少资源的核心市场保留总代销售、物流管理和后端业务等工作，由公司负责市场开拓、消费者培育和销售权端管理。
新老总代并行的模式对水井坊而言有两方面好处，一方面保留省代降低了其仓储物流和销售人员投入，一方面不断强化终端和核心门店的掌控力，渠道和价格的管理能力得到提升。
但是，从另一个角度看，总代模式依然存在一定弊端，最明显的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊试图定位高端产品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要费用较大，大商对此配合程度低，导致产品推广较为缓慢。
舍得酒业的渠道演变过程则基本跟随其管理权变更。
2012年前，舍得酒业与大多川酒品牌一般，采用传统大商制进行全国化拓展。2013-2015年，为应对“三公消费”限制而开始推广平台型渠道商。
2016-2020年天洋掌权期间，开启扁平化改革，拆分大经销商，开始以区县为单位进行招商，并开始“1+1”渠道赋能和终端联合体赋能。
2020年至今，随着天洋系退场，原舍得元老回归。在复星系进驻后，舍得酒业在原“1+1”渠道的基础上，通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种模式共同推近舍得酒业渠道模式。
在复星系入驻后，舍得酒业开启精细化运营，除了传统经销商模式，加入KOL及直销模式，目前看来，对舍得酒业的业绩提升取得了一定效果。但此改革实施时间较短，仍需一定时间进行验证。
在「不二研究」看来，水井坊新老总代模式尽管为其解决了一定的渠道下沉和终端问题，但是依然是“换汤不换药”。
水井坊依旧缺乏自身核心渠道能力；舍得酒业则在复星系入驻后采用四大模式并行，业绩得到一定提振，但目前此渠道模式启用时间过短，未来如何尚未可知。
因此，想要继续在行业内“攻城略地”，水井坊和舍得酒业除了渠道的改革外，纷纷将重心瞄向了品牌建设。
从品牌建设看，水井坊采用单品牌聚焦战略，试图以典藏系列为核心发力高端产品；舍得酒业则采取“舍得+沱酒”双品牌合力策略，同时主打佬酒系列。
水井坊精确定位细分市场，一直将自己定位在次高端和高端，高档酒是水井坊的主要收入来源，2021年Q1-3高档酒收入占比为97.7%。
水井坊持续聚焦高档酒的战略，在总代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情况下。水井坊换了一个思路，以加大品牌建设的策略使品牌出圈，以此增强自身品牌知名度。
在品牌宣传与营销方面，水井坊采取高举高打的方式，投入巨额销售费用，致力于打造“高端浓香头部品牌”。
水井坊的品牌营销活动主要分为三类：首先，水井坊自2017年起便联合央视，独家赞助《国家宝藏》等节目，通过国家宝藏打造品牌故事；其次，不断赞助省市级大型活动，增强自身品牌露出；最后，打造水井坊博物馆，结合传统文化传播品牌价值。
而舍得酒业就并不像水井坊般聚焦高端市场了，舍得酒业采取“舍得+沱酒”双品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒则主打中低端人群。
沱酒系列作为舍得酒业低端酒主要力量，在天洋系掌权期间是被完全边缘化的，在2021年才开始重启，一进重启，便出现了一定小爆发，舍得酒业低端酒业务收入于2021年上半年同比增长235.52%，未来2-3年仍有希望保持较高增速。
在营销方面，舍得酒业投放大量费用。2021年，为舍得品牌赞助《小舍得》，并推出《舍得智慧讲堂》《舍得智慧人物》等高端节目，不断增强舍得品牌价值；在沱牌的营销方面，则冠名综艺及影视节目，并推出沱牌广告曲《悠悠岁月》，借此重唤消费者对沱牌的记忆。
除了品牌营销外，舍得酒业还推出老酒战略，提出“六老”，即老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒，以此进行集中宣传，试图打造老酒IP。通过老酒IP获取更多消费者青睐。
在「不二研究」看来，水井坊和舍得酒业在品牌建设方面采取了完全不同的战略。
水井坊试图聚焦高端白酒，加大水井坊品牌营销；而舍得酒业采取“舍得+沱牌”双品牌战略，低中高端白酒均有涉及，并打造“老酒”IP。
两者的策略已走向不同的两极，策略也各有其优劣势，在新一轮次高端白酒周期中，渠道建设大多已经成熟，现在拼的就是各家的品牌建设和营销能力了。
谁是A股川酒"老三"？
我国白酒文化源远流长，川酒占得半边天。
“川酒六朵金花”中五粮液独占龙头，泸州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企业仅有水井坊和舍得酒业。
水井坊和舍得酒业两者营收规模近似，水井坊意图聚焦高端酒，舍得酒业则低中高白酒都有，两者在后疫情时代都迅速发展。
未来谁能拔得A股川酒“老三”的季军头衔？考验的是双方渠道的建设以及品牌的出圈能力。
本文部分参考资料：
1.《乘风拓展基本盘，品牌升维再起航》，光大证券
2.《浴火重生，品味舍与得》，光大证券
3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出发》，开源证券
4.《品牌渠道双驱动，享受高端红利，高增长可期》，水井坊
