“喜茶们”如何解困?
文|港湾商业观察 喻梦婷
新年伊始，随之而来的除了冬奥会还有不少企业的裁员风波，新式茶饮中的知名独角兽企业喜茶“裁员”30%就是其中之一。
事实上，2021年新式茶饮的日子并不如往年那么好过。不仅是喜茶，包括茶颜悦色以及去年登陆资本市场的“新式茶饮第一股”奈雪的茶，挑战都大于以往。
日前，多方消息证实，多名在脉脉平台上认证的喜茶员工爆料称，喜茶去年年底裁员，裁员幅度达30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%，并且全体员工没有年终奖。
详细来看，单就“门店拓展部被裁50%”这句话而言，在新式茶饮的市场上似乎也是有迹可循。
据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。新茶饮市场正在经历阶段性放缓，在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。
显然，新式茶饮市场增速放缓的现实已然体现在喜茶、奈雪的茶(02150.HK)以及茶颜悦色身上。
农历年前，茶颜悦色的关店风波与员工收入锐减，一时让这家著名网红店的经营惨状备受关注。
茶颜悦色宣称，这已经是2021年第三轮临时集中关店，公司月亏2000万元。员工更是与高管就薪酬问题发生直接冲突。其后，茶颜悦色给出了解困杀手锏是涨价。
农历年后不久，奈雪的茶表示，预期2021年收入为42.8至43.2亿元，经调整净利人民币-1.35至-1.65亿元。
2021年第四季度，奈雪的茶净新增门店149家，全年新开326家奈雪门店，受到疫情反复及消费需求偏弱影响，公司全年新开门店数略低于前期计划(计划新开约350家)。
天风证券研究报告表示，将奈雪的茶2021-23年营收从50.29亿元、75.8亿元、98.32亿元下调为43亿元、70.52亿元、95.43亿元，净利润由0.4亿元、3.62亿元、7.63亿元下调为-1.83亿元、3.03亿元、7.08亿。
不过，值得关注的是，据《港湾商业观察》统计发现，自2021年6月30日登陆港交所至2022年2月16日，奈雪的茶股价下跌了60.39%。相较于发行价时的19.8元每股，目前7元多港币的股价连零头都不够。
疫情的疾风劲草下，作为全国新式茶饮领域的网红品牌与佼佼者，不约而定，这三大品牌似乎都迅速跌落。
相比茶颜悦色与奈雪的茶，喜茶的大比例裁员风波则显得更为严重。
据久谦咨询中台数据，喜茶直到2021第三季度门店数量才突破了800家。较2020年增长超300家数据来看，2021年门店增长速度大概率将有所放缓。除此之外，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与上一年同期相比，则下滑了35%、32%。
值得一提的是，新年伊始，新式茶饮市场面临整体涨价趋势，以茶颜悦色与茶百道为例，其大部分产品上调2元左右。而喜茶却反其道而行之，开始了降价之路，打开“喜茶GO”会发发现，增添了一个“要平价”的栏目，“纯绿妍茶后”更是从13元直接降至9元。除此之外，纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，芝士降1元。
对此，香颂资本执行董事沈萌对《港湾商业观察》表示，“茶饮行业既受到货币因素导致的原材料和产销成本上涨影响，也受到经济下行造成的消费不景气影响，因此企业涨价是为了消除第一个因素、降价则是为了消除第二个因素，对于喜茶来说，产品定位相对竞争者稍高、价格里面的收益空间有更大的能力吸纳短期成本波动，虽然这种降价长期来看也会伤害到喜茶的财务健康程度，但是喜茶或许认为第二个因素的风险要大于第一个，毕竟在当前环境下， ‘活下来’要比‘活好些’更重要，即使是裁员被骂，也要尽可能保住自己的市场份额。”
喜茶的裁员风波不止，多日以来仍挂在天眼查与脉脉的热搜榜前三位置。
对于裁员30%的消息，喜茶相关人员对《港湾商业观察》表示，“公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”
脉脉上一位认证为喜茶员工的用户表示，“不是被传，是真实裁员，我们部门裁员超过50%，可怜有些才刚进公司一个月，年底裁员的公司真缺德”。也有用户在评论区交流道，“入职三个月，主管和经理都提交了转正申请，突然被上面打回来，试用期最后一天突然被通知走人”。
对于顾客而言，查询黑猫投诉近三个月的信息发现，喜茶被投诉较多的在于出餐太慢，超时不接电话也不退款，小料漏放，饮品内有异物，例如喝出指甲盖苍蝇蟑螂，食品发霉长毛，客服处理问题不尽人意，直播间抢的券被退。
食品安全关乎立身之本，2020年喜茶就南京饮品检测出微生物污染道歉，2021年又因喜茶店员拿错饮料致顾客入院洗胃，再到2022年的顾客表示在喜茶饮品内喝出紫色塑料片。公开资料显示，喜茶于2020年4月就新增了一个“食安自查”板块，可见喜茶有意整改食品安全方面的问题，食品安全无小事，今后仍需加大力度。
或许，从另一位维度思考，喜茶当下所面临的挑战或将大于奈雪的茶以及茶颜悦色。
相对而言，茶颜悦色市场更多集中在长沙以及湖南省内，即便近年来新拓展武汉等地，但2021年多次关店，相对成本可控，尤其综合成本优势远远高于喜茶。
而奈雪的茶又在2021年上市成功，摘得“新式茶饮第一股”美誉，获得了较大资本支持。
喜茶于2021年7月31日完成了D轮融资，融资金额5亿美元，估值虽然高达600亿人民币，但经受市场波动的风险与压力，更体现在现金流与经营环节，估值犹如水中明月，喜茶何时上市的消息总被不断猜想。
沈萌表示，上市前融资并没有固定的几轮标准，而奈雪的茶上市后股价快速大幅下跌，叠加当前羸弱的市场气氛，都不利于这些严重泡沫化高估值的企业上市。但是对于企业来说，有些上市预期暗淡的，就会选择通过涨价自行消化生存压力，有些上市预期稍好的，则会降价打价格差抢夺份额、进一步巩固上市预期。
新茶饮也好、新咖啡也好，商业模式都存在很大缺陷，就是在烧钱冲规模之后，如果没能及时上市、将未来成长和变现风险转嫁给市场，那么就可能猝死，而裁员也说明企业看到了这种前景，必须改变原有的模式，注重效率、注重收益率，才可能保证自己不先于对手倒下。
总体而言，新式茶饮市场的追捧狂热暂时放缓，真正的挑战已然开始，倘若可以通过裁员或各方面措施来拯救生存，对“奈雪、喜茶”们而言也未尝不可。
