能“围剿”奈雪、“打压”茶百道吗？
文｜开菠萝财经 金玙璠
编辑 | 魏佳
2022年一开年，喜茶悄然降价，进入10元时代。
开菠萝财经查看喜茶GO小程序、实地走访多家门店发现，其价格表和菜单都做了同步更新，降价品类包含纯茶、乳茶、果茶，降幅3元-7元。
制图 / 开菠萝财经
纯茶类产品降价后最便宜，比如纯绿妍茶后从13元降到9元、纯嫩芽从16元降到11元、芝芝绿妍茶后从19元降为14元；乳茶品类降价幅度最大，比如纯牛乳茶从22元到15元，直降7元；水果茶中的纯莓莓也降了7元，现价25元，另外，多肉葡萄不带芝士版从29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒则从32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。
众奶茶皆涨它独降，沉迷奶茶的打工人终于露出笑容，可奈雪们该慌了。
奈雪的茶（以下简称奈雪）去芝士版霸气芝士草莓32元、霸气葡萄28元，高于降价后的喜茶；有调研显示，第二梯队的古茗，销量最高的2款单品芝士多肉葡萄与芝士莓莓，就是模仿喜茶推出的平价替代品。喜茶降价后，“平替”的市场或将受到冲击。
值得探究的是，喜茶，30元一杯的网红鼻祖，江湖人称奶茶界“爱马仕”，现在默默降价，打的什么算盘？
多位行业人士分析认为，喜茶主品牌扩张速度在2021年慢了下来，同时单店坪效没有提升；下沉KPI原本交给“亲儿子”喜小茶，可半年时间只开出3家新店、始终蜗居广东，效果低于预期；抢先上市的奈雪半年时间股价跌去六成、“新式茶饮第二股”蜜雪冰城正在路上——喜茶想要谋求更高的估值，降价抢用户、投资拓疆土，或许是不得不做的事。
2021年末到2022年初，茶饮界选手“约好”似的，集体涨价。“奶茶第一股”香飘飘提价2%-8%，最近风波不断的茶颜悦色5年半以来首次涨价。某区域性茶饮品牌创业者林亚舟对开菠萝财经说，近期茶饮行业的大环境是设备和原料价格持续上涨。
唯独喜茶一家“敢”降价，哪里来的底气？
喜茶方面回应媒体的说法是，“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间，并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”
喜茶说自己不是高价茶饮，这话立即引来了网友们的冷嘲热讽，毕竟把单价卖到30元以上的，喜茶是新茶饮里的头一个。拿喜茶2020年销量冠军“多肉葡萄”来说，中泰证券研究所的数据显示，一杯冷650ml/热500ml的“多肉葡萄”价格为29元，原材料成本约8元-10元。
喜茶相关负责人对咖门表示，“喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。这得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，让喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。”
在林亚舟看来，一家把单杯做到30元天花板的头部新茶饮，突然闯入了10元时代，事情或许没有这么简单。他认为，一般来说，直营门店数量超800家（根据喜茶《2021年灵感饮茶报告》）的喜茶，降价原因无非两种。
一种是如喜茶所说，在上游获得了一定的供应链优势，所以能相应地让价给消费者，但这种可能性很低，更直白些说，如果销量正常，大概率是不会降价的。
另一种原因是，刺激消费、提升营业额，来滚动现金流。“疫情反复，茶饮线下业绩颇受影响，人工和房租成本压力很大，而喜茶又都是直营店。”
其实喜茶过得好与不好，看坪效就知道了。这个指标，是决定新茶饮盈利能力的关键。
“从喜茶的战略和打法判断，快速开店导致如今销量下降，是可预见的。不过还是要看最终结果，因为销量降低，不代表成本会变高，或纯利润会变低。”一位咨询专家表示。
某调研机构数据显示，从2020年起，喜茶一直在经历单店坪效下跌，除了受疫情影响外，主因是快速开店带来的门店分流；2021年，截至第三季度的情况是，伴随全国范围内的门店数量增加，喜茶的单店坪效同比明显下滑。
单店坪效下跌，可以说是扩张之路的必然结果。星巴克也遭遇过单店销售额下跌超20%的困境。解决方式是完善上游供应链以及门店的精细化运营，提升盈利性，这也是喜茶们努力的方向。
作为从业者，林亚舟还担心，800家以上门店的价格调整，会不会破坏喜茶供应链、运营体系的稳定性。
餐饮领域投资人沈九桥倒是认为，直营模式下的喜茶，降价不会面临加盟模式的诸多阻力，理论上，降价会带来单杯毛利的降低和单店日杯量的增加，对于门店利润可能影响不大，再加上，喜茶的供应链体系或自控或投资，杯量增长对于供应链体系的冲击或许是可控的。
最早开辟出高端新茶饮赛道，就是因为喜茶在茶饮中加入了鲜果，让一杯茶饮有了更高的价值感。喜茶们又通过精选主流商圈店址+升级店面装修，建立精致的品牌形象，将产品价格从传统茶饮的10元-20元/杯，推高到20元-30元/杯。
如今，喜茶部分产品降价，百联咨询创始人庄帅的解读是，代表它进到了存量竞争阶段。要争取存量用户，就需要品牌覆盖更多价格带和产品线，而喜茶降价商品的数量占比，没有超过20%-30%的区间，因此不会对中高端茶饮的品牌形象造成破坏。
这就类似于奔驰、宝马、特斯拉的“降维打击”，本来是高端品牌，突然推出几款中低端车型，获取更多消费者群体、差异化地打击竞争对手，一石二鸟。
喜茶降价，对手“遭殃”，奈雪首当其冲。
多肉葡萄、多肉莓莓在新茶饮的战场上颇有威望，最早，喜茶就是抓住了葡萄和草莓这两种水果的心智占得了先机，后期，奈雪明星鲜果茶中，恰有霸气葡萄和霸气芝士草莓。
奈雪的霸气葡萄28元、霸气芝士草莓32元（含芝士、不含芝士同价），现在，喜茶的纯多肉葡萄（不含芝士）从29元降到25元、纯莓莓从32元降至25元。原本差不多的价格被拉开差距。
时间：2021年5月
在喜茶降价前，久谦中台的数据显示，它与奈雪的价格处于同一梯队，客单价分别是50元、43元。久谦中台此前调研的400多份消费者样本显示，两家的客群重合度很高。对于大部分消费者来说，哪一家都不是不可替代的选择，如果喜茶排队，可能就去买奈雪。
“如果奈雪还坚持目前的定价，在同商圈同区位，肯定会比较被动。”前茶饮品牌创业者Sky分析道。
开菠萝财经走访了喜茶和奈雪均设店的北京某商圈，多位外卖员注意到，或许是降价的缘故，喜茶近日下午茶时间的订单的确变多了，而同一商圈的奈雪，订单量似乎没有明显变化。不止一位进喜茶门店取餐的消费者称，是专门来购买降价饮品的。
林亚舟对开菠萝财经解释了降价的逻辑：喜茶在降价前一定做过研究，知道奈雪的水果从哪里采购、成本价多少，当判断对手如果跟着降价，没有成本优势、必得损失利益，而自己还亏得起或者仍小有利润时，才会降价。比如，理论上，如果自己的成本比对方低20%，就可以降价10%。
喜茶降价，可能还将波及第二梯队的茶百道们。
林亚舟介绍说，茶饮连锁按照5元一个档次，分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上几个价格带。现在，喜茶最便宜的“纯绿妍茶后”卖9元，把价格底线降至10元以下，一家就占了全价格带。
不过Sky与他都认为，喜茶其实觊觎的是15元-25元价格带。这轮价格调整后，喜茶11款产品的价格在25元及以下，6款产品价格在15元及以下。
这个价格带，新茶饮用户群最集中，竞争最激烈，多数千店连锁品牌都在里面抢饭吃。
“喜茶降价产品的价格区间，已经非常接近中档头部品牌，即茶百道、古茗、书亦烧仙草。”Sky表示，15元是中高端现制茶饮和中低端茶饮的分界线。根据久谦中台数据，茶百道成都某店单杯均价为15元；2019年推出喜茶平价替代饮品的古茗，2020年的客单价是13.9元。
从规模来看，书亦烧仙草7000家店，古茗、茶百道的店数均突破5000家。Sky判断，这三个中端品牌的门店数接下来破万的可能性非常大。
现制茶饮各个价格带品牌忠诚度 图源 / 国盛证券研究所
但，价格带越低，品牌忠诚度越低。
Sky对开菠萝财经说，喜茶在15元-25元这个区间，去打上述品牌几乎没有难度，能快速蚕食同一区位的市场。“不夸张的讲，对整个茶饮市场都将产生影响，同样价格段的产品，消费者肯定挑更有品牌感的。”
在沈九桥看来，把时间线拉长，喜茶部分产品拉低价格，适配更广泛的人群和选址，结合更为激进的扩张策略，会对中等价格带的玩家造成一些冲击。不过，直营模式下的喜茶，扩张速度未必理想。
其实，“降维打击”的KPI，喜茶之前是交给“亲儿子”喜小茶的。
喜小茶是2020年推出的子品牌，客单价在13元-16元，主要对标一点点、coco都可的价位。2021年5月，喜小茶发布数据，称用一年时间在广东6大城市（深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州）开出22家门店。
注：台盖是奈雪2017年成立的子品牌
但是，在最新的《2021年灵感饮茶报告》中，喜茶披露了总门店数800+、被寄予厚望的GO店新开了200+，没有提及喜小茶。
开菠萝财经查询喜小茶微信小程序发现，在“秀过肌肉”后的6个月里，喜小茶只新开出3家店、拓了江门一城，始终蜗居在广东。
制图 / 开菠萝财经
“时间过去这么久了，喜小茶作为子品牌，没有快速占领市场，说明战略存在问题。”Sky分析，“亲儿子”出师不利，喜茶现在大有自己下场的意思。
从2019年下半年起，头部新茶饮品牌的竞争，就从产品创新进入到门店扩张和精细化运营阶段。喜茶、奈雪，疯狂抢占一二线城市的shopping mall点位。截至2021年年底，喜茶800+店、奈雪817家店（奈雪2021年第四季度运营报告显示）。
老大、老二倒是着急扩张，可一二线城市几近饱和。
据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，新茶饮消费者49.8%分布在一线城市，22.7%分布在二线城市。但聚集着72.5%消费者的一二线城市，新式茶饮的消费人数、铺店密度以及市场规模，都几乎到顶，难有突破式的增长。
喜茶2019年新开店220家，2020年新开店304家（总数690家）；久谦中台数据显示，2021年新开店198家（最新总数888家）。以茶饮竞争最激烈的华东地区为例，由于喜茶进入市场过晚，好点位已经被星巴克等品牌占据，在上海，喜茶更是难拿到市中心的好点位。
可局势不等人。
2021年上半年，奶茶还是所有线下消费赛道里最抢手的一个，下半年，“新式茶饮第一股”奈雪一路被看跌、半年时间市值跌了六成，冲击“新式茶饮第二股”的蜜雪冰城已经进入上市辅导期，喜茶身上的包袱越来越重，要想在IPO落地之前，撑起足够高的估值，不能只唱茶饮的老调了。
拿到新一轮5亿美元融资后，喜茶开始在CVC（企业风险投资）的路上动作频频。
2021年7月以来，喜茶密集出手了6个品牌，包括精品咖啡Seesaw、柠檬茶品牌王柠、水果茶品牌和気桃桃、果汁品牌野萃山、燕麦奶品牌野生植物YePlant、预调酒品牌WAT。投资持股比例由5%到60%，可见喜茶在“喝”这门生意上的野心。
庄帅把喜茶投资的项目总结为三个类型，第一类，是靠投资来拓展自己做得不够好的品类，最典型的是Seesaw咖啡；第二类是通过投资方式布局快消品牌，以罐装产品为主，比如野萃山、WAT，可以提高其他渠道的增量；第三类是，建设后端供应链之举，其投资的野生植物YePlant是全国第二大to B燕麦奶供应商，另外，还向上游供应链砸下了贵州梵净山自建茶园、广西桂林共建槟榔芋种植基地等。
喜茶创始人聂云宸早在2019年就透露过喜茶的未来规划：“我们这种消费类行业只有两种壁垒，要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊；要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，又或是那些奢侈品牌。”
CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉开菠萝财经，喜茶向下投资品牌，是在尝试拓展产品和潜在消费群体，本质还是在寻求业务第二增长曲线。在沈九桥看来，喜茶用股权的方式控制上游，能获取更多毛利空间，保证供应链的稳定性和竞争优势。
总的说来，林亚舟分析，喜茶降价，属于在主业赛道上“内卷”，抢用户抢市场；做CVC投资，则意在买别人的故事，拓自己的疆土。
易观分析新消费行业资深分析师李应涛表示，新茶饮品牌经过几年的爆发，部分品牌已经获得了一定规模基础，行业竞争呈现白热化趋势，下半场的行业整合将加速，而用户数、门店数及最终营收的规模化都将是整合他人的利器，通过降价能进一步压缩竞争对手的生存空间。
“举个最典型的例子，就是已经上市的餐饮品牌九毛九，因为自身毛利低、品类多，不易标准化，如果不是因为孵化了高利润率的太二酸菜鱼，上市本是无望的。”沈九桥对开菠萝财经说，现在，上市了的泡泡玛特，没上市的元气森林、KKV，都在讲投资版图的故事。而喜茶从做高估值的角度看，讲CVC的故事，也无可厚非。”
林亚舟感叹，“喜茶闯入10元时代，就看奈雪们作何反应了。”一只蝴蝶扇动翅膀，可能会引发一场风暴，喜茶降价的蝴蝶效应，或将呼之欲出。
应受访者要求，文中林亚舟、Sky、沈九桥化名。Third Bridge高临咨询对本文亦有贡献。
