联合利华剥离茶业务，是因为茶饮的销量并不理想吗？
文|掘物新消费
联合利华近日宣布，将以45亿欧元（折合人民币约327亿元）的价格，将旗下全球茶业务、立顿母公司Ekaterra，以无现金、无债务的方式出售给欧洲私募股权公司CVC资本。这意味着，包括中国立顿业务在内的多个茶品牌，都将从联合利华中彻底剥离，其也将告别“全球最大茶公司”的称号。
从2019年起，联合利华想要抛售立顿等茶叶业务的传闻就已传出。联合利华首席执行官艾伦·乔普表示，当联合利华期望在其他领域寻觅发展机会时，就已经决定向CVC管理的私募基金出售茶叶业务。
联合利华剥离茶业务，是因为茶饮的销量并不理想吗？
并不是。
根据欧睿国际数据显示，2020年全球茶市场的零售总额为437.07亿美元，联合利华以10.2%的市场份额名列第一，远超排名其后的塔塔集团（2.5%）、川宁母公司英联食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。从市场份额来看，茶业务仍旧是联合利华的摇钱树。
在中国，袋泡茶饮也是一个极有潜力的市场。艾媒咨询调查数据显示，世界袋泡茶的年消费量为世界茶叶总消费量的23.5%，反观中国袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量仅为5%，并且其中仅15%消费者表示经常喝袋泡茶，中国袋泡茶目前的茶叶市场占有率仍然很低。
但是，40岁及以下人群占比为88.2%。艾媒咨询分析师认为，中国茶文化正趋于年轻化，袋泡茶的方便携带、泡茶便捷、轻奢时尚等特点，适合年轻消费群体生活节奏快、追求简单生活的消费习惯，因此未来中国袋泡茶市场仍有巨大潜力。
目前，中国消费者最常购买的三大袋泡茶品牌为立顿、大益茶和CHALI茶里，分别占比为39.6%、27.1%和23.2%。除立顿外，大益茶和CHALI茶里均为中国本土品牌。为提高品牌知名度，立顿、CHALI茶里常通过品牌联名等方式进行营销，以促进终端销售。
从产品侧来看，立顿在最经典的“黄牌精选红茶”之外，也在不断探索新的可能。据立顿中国透露，随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓，其在中国市场上还经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类，截至目前共推出超过200款产品，每年卖出约20亿杯茶。
在立顿C端零售业务中，袋泡茶仍是其核心业务，但罐装茶、茶粉等丰富品类的加持下支撑其实现了“双位数的复合年增长率”。此外，立顿在中国还经营着规模庞大的B端餐饮生意，在全国范围内已覆盖数万家餐饮门店。
可见，立顿在中国这个茶饮起源之地还是颇具优势的。
但是，伴随国潮兴起，立顿作为舶来品，也慢慢的不再是绝对的首选。
一方面，CHALI茶里、茶小空、Chabiubiu等品牌横空出世，新崛起的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色和蜜雪冰城在新式茶饮业务外，纷纷增加了袋泡茶业务，就连本土传统茶企，八马、大益及天福，也推出了袋泡茶产品。
在中国消费升级的趋势下，国人在饮茶形式上也有了多重选择。有以喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌为代表的现制茶饮；也有经过萃取等方式，装瓶售卖的茶饮料，如三得利、东方树叶、燃茶、麒麟生茶等品牌陆续占据商超货架；还有本土老字号同仁堂、胡庆余堂、雷允上和吴裕泰，创新推出了桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶等保健茶饮。
B端业务作为立顿重要的组成部分，在初进中国市场时，立顿就迅速构建了涵盖五星级连锁酒店、企业办公室、瑜伽馆等多种场合的渠道部署。目前，立顿的B端业务仍是其主要优势，广泛集中于宾馆和酒店、餐饮等场所。而C端业务的主要销售渠道在超市。但据茶里CMO林川介绍，其实立顿在B端场景一家独大的局面已发生变化，茶里目前在B端的线下收入占到其总收入的四成。
直观的数据是，在中国市场，立顿虽然占据中国袋泡茶市场份额第一，但是从2014年的3.28亿元人民币到2019年的3.65亿元人民币，实际增长缓慢。而且自2017年后立顿茶饮在中国开始下滑。
立顿的烦恼何止一桩，除了中国本土品牌的崛起，还面临咖啡等其他饮料越来越受消费者喜爱的冲击。
据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，中国咖啡行业整体呈高速增长态势，2018年市场规模达569亿元，预计到2023年可以实现1806亿元的市场规模，达到超25%的复合增速。在咖啡的各子赛道中，现制咖啡增速最快。报告预测，现制咖啡在2018年390亿元市场规模的基础上，未来几年的复合增速达30%以上，2023年市场规模可以达到1579亿元。
中国市场上，众多新老玩家都在不断追求突破创新，挑战着立顿的巨头地位。而立顿内部，多年以来除黄牌红茶之外，再难有真正的标志性产品，造成品牌形象严重老化之余，也离年轻人越来越远。能够准确解读年轻人的企业，才是真正掌握了开启未来“财富密码”的品牌。
联合利华创新乏力，立顿需要更强大的力量支撑其进一步前进。
此次接手的CVC资本是一家私募股权和投资咨询公司，成立于1981年，在欧洲、亚洲和美国设有25个办事处，管理着约1250亿美元的资产。在许多大型并购案中，总能看到CVC资本的身影。
今年2月，CVC资本宣布收购了资生堂全球个人护理业务，包含该集团旗下10大品牌，交易额达到1600亿日元（约88亿人民币）；2020年，CVC资本以近30亿欧元（约215亿人民币）的价格收购了香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。
对于立顿所属的Ekaterra公司，CVC资本的管理合伙人Pev Hooper曾评价，这是一家了不起的企业。它建立在主流品牌的坚实基础之上，目标明确，专注于产品、人员和社区。同时，在茶市场有吸引力，并且在竞争中处于有利地位，未来可以加速增长，并引领该行业的可持续发展。
遇到CVC，让联合利华顺水推舟地给耗时两年的出售过程划上了圆满的句号。就像IBM当年把ThinkPad在业务最好的时候卖给联想一样，一方高点抛售，一方收购摇钱树，一方背靠更大的平台，皆大欢喜。
