文|小食代  潘娴

75岁的意大利巧克力巨头费列罗，正为追逐中国“后浪”消费者押上更多筹码。

“圣诞节对我们来说很重要，特别是就与年轻消费者建立联系和互动而言，因为这是他们和朋友欢聚的重要节日之一。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）昨日告诉小食代。

费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）

例如，在七夕、圣诞等节庆里，费列罗正努力成为年轻人“仪式感”的一部分。

小食代留意到，近日，费列罗中国发布了一系列圣诞节产品，包括全新黑巧克力口味“大金球”Grand Ferrero Rocher、在天猫限时售卖的费列罗Prestige臻品礼盒等。此外，其还将于12月18～26日在上海BFC外滩金融中心的圣诞集市推出“心意奇遇”体验活动。

在上述与小食代的独家交流中，马如城还谈到了该公司在媒体传播、新品开发等方面如何“圈粉”年轻一代。

转型

近年来，抓住更多年轻人被费列罗中国视为头等大事之一。“年轻消费者代表着未来，在某种程度上也是我们身处的（糖巧）市场和费列罗集团的未来。”马如城表示，“对我们而言，触达更多年轻消费者尤为重要。”

在他看来，由于中国年轻一代已经很少使用传统的沟通和购物方式，因此利用数字化工具和平台来拉近与他们的距离、更深入地互动成为了重点。

“在过去几年，我们将大量投资从传统媒体转移到数字化媒体。”马如城告诉小食代，“大概三、四年前，我们70%的媒体支出会投到传统媒体，而现在恰恰相反，70%费用都被投放到了数字化媒体。我们在短短几年内完成了这项工作，这也意味着费列罗在中国的市场推广与媒体投放方式发生了巨大转变。”

一个转变例子是，在面向年轻人开展的营销中，费列罗中国也越发注重用数字化传播带动线下客流。

据马如城介绍，该公司旗下品牌健达缤纷乐最近推出了一系列瞄准年轻市场的品牌活动，在线下联合广州7-11等多地的便利店开设“健达缤纷快乐站”主题店，同时配合线上社交媒体传播，邀请不同知名美食博主“探店”打卡。

“我们相信，把费列罗旗下品牌特点融入到与年轻人对话的内容中，会比传统（打广告）的方式更有效。”马如城说。小食代从费列罗中国方面了解到，活动期间，健达缤纷乐在南区7-11的销量取得了显著增长。

值得注意的是，在不断加码数字化等因素带动下，费列罗中国业绩结构也发生了不小变化。“疫情发生前，我们大约10%的营业额由数字化驱动，目前这一比例已上升至25%左右。”马如城表示。

“无负担”

不仅是在营销层面，在新品开发、渠道分销这些功夫上，强调年轻化的费列罗中国也变得更有针对性了。

例如在新品上，面对不愿为健康牺牲美味的“后浪”们，费列罗中国旗下经典产品健达缤纷乐在今年11月推出了迷你版新品。小食代了解到，这款产品灵感源于当代年轻人“怕胖”、在意吃巧克力时的“罪恶感”，因此采取“一口一粒”设计以满足消费者无负担享用的需求。

马如城指出，费列罗中国开发产品时会注意控制热量，“几乎90%的产品（每份）热量都小于130卡路里”。他又表示，尽管现时中国的年轻一代对糖分摄入更为谨慎，但相信这不会成为巧克力发展的“拦路石”。

“费列罗一直强调，食物并不是单纯以好坏为衡量标准的。我们认为（零食）是生活的一部分，是人们需求的一部分，包括和他人分享，给孩子的奖励。”马如城告诉小食代，零食可以成为均衡饮食的一环，更重要的是个人拥有健康饮食方式，不要过量摄入。

除了新品，费列罗中国在渠道上同样有“大动作”：在天猫开一家专门针对年轻消费者的全新旗舰店——“Ferrero Young!”。小食代介绍过，新店“Ferrero Young!”将与费列罗现有天猫旗舰店的侧重点有所不同。例如，小白球拉斐尔（Raffaello）将强化品牌与浪漫的联系，作为针对年轻人的重点品牌入驻新店。

在上述交流中，马如城向小食代透露，Ferrero Young!预计在明年上半年正式上线，不仅会销售现有产品线，还会推出新品和新品牌。

竞争

不仅是费列罗，各大巧克力品牌都在为获得年轻人青睐密集出招。

例如，雀巢最大巧克力品牌奇巧今年10月官宣了国内首款产地限定口味“丹东红颜草莓”巧克力，希望借助这款“少女心满满”的粉色产品赢得更多Z世代粉丝。玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng也在今年6月告诉小食代，该公司正持续加码社交经济与直播带货，增强品牌在数字和社交媒体上与年轻消费者的互动。

不难看出，中国糖巧头部玩家都更有意识地去追逐“后浪”了。据小食代今天从Euromonitor欧睿信息处拿到的数据显示，按零售总额计算，在2018～2021年间，排名前三的企业分别为玛氏、费列罗集团、雀巢。在同期排名前四的品牌中，费列罗集团凭借健达、费列罗Rocher占据两个席位。

事实上，跨国巨头活跃在中国糖巧一线的局面维持已久，并长期占据多数份额。据上述Euromonitor欧睿信息显示，2018～2021年间，市场排名前五的均为外资，它们2018年时总共拿下了72.3%的份额。

但到2021年，前五名选手的整体份额下滑至68.1%。其中，已宣布调整中国业务模式、排名第五的好时份额“几乎腰斩”，从2018年的4.7%跌至2021年的2.5%。此外，部分外资的份额也有不同程度缩水。

在这一变化背后，一个难以忽视的现象是以每日黑巧、可可狐等为代表的本土新消费品牌正在崛起，为市场格局带来更多可能性。其中，以“健康概念”为卖点之一的每日黑巧更是完成了多轮融资，还有说法称其“上线后12个月成交额便实现破亿”。

谈及如何看待这波新消费“黑马”，马如城告诉小食代，“我们始终对市场动态保持关注，包括一个新品牌是如何成功的，尤其是如何赢得年轻消费者，我们总能从中学到一些经验。”

他还强调，费列罗并不担心新兴品牌带来的竞争，反而相信竞争在一定程度上能推动市场增长，为巧克力产品带来更多消费者。“更多新的本土品牌崛起对我们来说也是一件好事，我们将继续以75年来始终不渝地坚持高质量作为竞争法宝”。

与此同时，费列罗中国也在加码本土创新来继续制胜市场。“专门为（中国）市场开发特定产品是费列罗和以前有所不同的地方。”马如城向小食代“剧透”道，该公司明年将有一大波新品来袭。