作者：欣欣

全球开发者大会（WWDC）开幕在即，苹果全球市场营销高级副总裁菲尔·席勒透露了一些关于App Store应用商店方面的消息，其中重点包括：更完善的应用审核、新的订阅分成模式、在搜索中加入竞价广告。其中订阅模式的分成从以往的7:3（开发者拿七成），调整至首年7:3，次年85:15（开发者获得85%的收入）。此次苹果为何要调整分成比例？这样的分成比例能否带动订阅模式的兴起？

此前订阅模式只适用于某些类别的应用，如音视频流媒体、云数据、报纸书刊订阅等，但现在，订阅扩展到了所有应用类别，包括游戏。当开发者将订阅模式加入自己的游戏中后，玩家每月定期付费，定期获取游戏装备，当然开发者也可以给订阅用户一些优惠。

至此，App Store平台上的商业模式有：免费应用内的广告、免费应用的内购、付费应用以及订阅。对于苹果调整订阅分成比例的做法，官方给出了类似“支持开发者，支持好内容，与合作伙伴共赢”的解释，但在手游那点事看来，背后的原因绝非如此简单。

一、苹果市场份额逐步下滑，尝试用内容反哺生态

据调查机构Kantar Worldpanel ComTech对智能手机市场的调查显示，2015年苹果手机设备在美国、日本、德国、英国、法国、意大利、西班牙7大发达国家的智能手机市场的份额都在下降，而且下降幅度越来越明显。今年过去的半年中，苹果在中国市场份额也出现了下降，从25.4%降至22.2%，安卓手机的蚕食使其扩张的脚步放慢，而属于苹果的突飞猛进的时代也成为了过去。

靠基础硬件搭建起来的苹果生态已经逐渐触摸到“天花板”，为了延缓市场份额下降的速度，苹果希望能通过内容来反哺其生态，而降低分成就是吸引开发者提供好内容的最直接办法。相较于国内安卓渠道普遍5:5的分成比例，苹果的分成调整无疑有很大的优势，因此苹果对订阅模式的关注程度和重视程度可见一斑。通过每月固定的消费和优惠培养App Store中用户的付费习惯，同时进行长线的布局，倒逼开发者持续提供优质的内容，来反哺苹果生态。

二、搭配竞价搜索广告：表面让利，实际上是“以退为进”

游戏应用市场流量竞争加剧是不争的事实，但在这个时间点苹果却选择降低订阅分成比例。表面上看起来是让利，但搭配搜索广告模式，实则是“以退为进”的策略。

在App Store中，为争夺曝光位而衍生出来的刷榜、积分墙、热搜等混乱无序的手段都在暗地里进行着，而加入官方竞价搜索广告后，开发者终于有一个名正言顺的方式在App Store上宣传游戏应用，使其能在超过1500万个App中脱颖而出。有开发者表示：“如果有了官方搜索广告，我们至少能找到一条更可靠的途径推广自己的应用。”

以一款月流水千万的手游为例，分成比例从7:3调整至85:15后，开发商分得的利润多了150万，这无疑是较大的诱惑。而苹果搜索广告的定价是采用CPC模式，即用户点击广告才会计费，如果成本合理，估计会有不少厂商投身这一推广模式。广告投放的部分成本相当于从分成提升中进行抵扣，再补加部分推广费用，能在搜索中换取明显的效果，相信不少开发者都不会拒绝。一方面，相差无几的投入能换来游戏总盘子的扩大；另一方面，搜索广告除了带来流量之外，还对整体游戏品牌有一定的提升。

当然，分成比例调整是从第二年开始的，因此这将促使开发者想出更多办法做出更好的内容来留住用户，让自己游戏的生命周期走得更长远一些。

而对于苹果官方来说，竞价搜索广告无疑提供了另一种变现的手段，尽管在分成上的利润降低了，但开发者在搜索广告上的投入并不会少。一般来说，会进行广告投放的游戏应用品质并不会太差，因此也在一定程度上为苹果生态筛选出优质产品。于是，利润比率的让步，将换来规模化的提升。

针对此次苹果加入竞价的搜索广告，席勒传递了其几个特点：广告会有蓝色背景和图标，会被清晰的标识出这是一个广告；与搜索结果关联度很高的才会出现在广告位置上；搜索结果只是App，不能通过搜索得到别的东西；13岁以下的青少年不会看到搜索广告；另外还有些关于保护用户隐私的细节，例如不会追踪用户信息，不会与开发者分享用户数据等。

三、扶持中小、个人开发者，完善内容生态

搜索广告能给苹果带来更可观的收入，但这对于中小开发者和个人开发者来说，却是噩耗。广告的接入使得苹果应用商店更加商业化，而分成比例上的倾斜，能相对削弱生态中的不公平因素。中小开发者的成本主要来自于人力成本，其并没有太多资金进行广告投放，而分成比例的调整一方面是对其进行“补偿”，另一方面也刺激开发者提高游戏品质，延长产品生命周期，促使App Store内的内容生态更加丰富。