作者：慧慧

去年的6月9号，长期占据中国洗衣液市场份额第一的“洗护霸主”蓝月亮，因合同谈判破裂，遭大润发、家乐福、人人乐等多个KA系统下架，波及全国多个大区。

同年9月份，蓝月亮召开了一场新品发布会，隆重推出专为互联网渠道量身打造的新产品——蓝月亮机洗至尊。该产品也是蓝月亮为契合渠道变革，重点打造和推广的新品。

对产品和渠道几乎同时大幅调整，这样的举措，在一贯低调的洗涤行业少见。不过，要成为赢家，还面临不少困局。

渠道：O2O+直销模式之困

自去年6月份与多家KA卖场撕破脸后，去年底，蓝月亮的自建渠道“月亮小屋”开始在各大城市落地。这种O2O与直销相结合的模式，业内人士都表示出了观望的态度。

而在上月举行的大虹桥美博会上，蓝月亮高调亮相，并打出了招募社区服务主任的口号，足见其对“月亮小屋”的决心。

蓝月亮（中国）有限公司总经理刘志强也首次就商超下架事件进行说明:蓝月亮只是退出了与品牌经营模式不相匹配的KA卖场，而在沃尔玛、苏果等全国性和区域性的商超仍正常销售。

由此来看，蓝月亮仍对KA渠道抱有希望和寄托。毕竟，这个曾经高度依赖于线下商超渠道的品类，目前尚未探索到更为适合的渠道。更进一步来说，线上与线下这两条渠道并不是势不两立，而是并行甚至交融的。

不过，丧失大润发、家乐福这样辐射范围广、影响力大的KA卖场，对蓝月亮来说，无疑是其转型过程中的一大困局，也是“月亮小屋”在全国铺开的痛点。

众所周知，洗衣液的品牌忠诚度并不高。如果一家卖场没有蓝月亮，而“月亮小屋”的全面铺开和被认可还需要经历很长的时间磨合，而在这个过程中，消费者可能就会选择其他同类替代品。

浓缩产品：不到1%份额下的空欢喜？

为了配合渠道变革，蓝月亮也在产品层面，提出了“浓缩”的概念。去年9月份，其推出的机洗至尊浓缩洗衣液产品，以139元的套装价格，成为本土洗衣液市场中的贵族。

在大虹桥美博会上，蓝月亮也重点推广和宣传了该产品，刘志强也表示，任何一个新品的问世都需要有消费者教育的过程，对该产品的市场完全不担心。

而来自星图数据前不久对线上洗衣液销售情况的监测，去年7月到今年3月份，浓缩型洗衣液产品仅占线上洗衣液市场的3%出头，这一数据与2014年洗涤协会对国内浓缩洗涤剂份额的调查结果极为接近。

也就是说，在近两年时间里，浓缩型洗衣产品并未表现出明显的份额上升。

对蓝月亮来说，其在美博会上透露的数据显示，“机洗至尊”仅占蓝月亮线上洗衣产品的0.09%。

而业内横向比较的结果是，去年7月到今年3月，蓝月亮以销售榜眼的身份占据线上洗衣液整体份额的近16%，其“机洗至尊”浓缩型产品在线上所有浓缩型洗衣产品中的份额仅为0.44%。

对此，星图数据分析师艾樊伊认为，蓝月亮推动的浓缩进化，目前还未引起行业的重视，也没能达到教育消费者的效果。就浓缩型产品本身而言，其在整个洗衣液市场上的地位仍旧无足轻重，甚至岌岌可危，“最令人担忧的是，目前甚至看不到其份额有上升的可能性。从目前的市场表现来看，蓝月亮的浓缩进程，最终落为空欢喜的可能性似乎更大一些。”