每当北半球寒风乍起，全球各个角落的潮人们就开始躁动，搭帐篷去H&M店铺门口排队的时候到了。

去年11月5日，在全球250家H&M店铺里，发布的是法国高级时装品牌Balmain和H&M的联名款。

在那前后，闹市街头频繁出现“Balmain×H&M”这样具有冲击力的字样，Balmain那些色彩绚烂的精致服饰，气势逼人的美丽模特，像一支军队那样碾轧过来。

 

上一年这时候的主角是Alexander Wang，他和H&M做了一个偏运动的系列。汹涌而来的粉丝击垮了H&M的官网，就像几年前Versace那样。H&M已经连续11年出联名款了，营销手法越来越厉害。

这次的焦点是Balmain的创意总监Olivier Rousteing。这个1985年出生，1岁时被父母收养的法国男孩肤色偏深，身材健美、眉目如画，海外媒体形容他时，用了“Smoking hot”这样的词，我们斗胆翻译成“性感到冒烟”。

 

5月，H&M宣布他是今年的合作伙伴之后，时尚圈发出阵阵尖叫。我们先来研究一下，Balmain是个什么品牌，而刚刚满30岁的Rousteing为什么能够担任这么重要的角色？

和H&M比起来，Balmain要神秘许多，要知道品牌创立早年，是为欧洲皇室和贵族服务，做那些华而不实的晚礼服的，还曾经为凯瑟琳·赫本和费雯丽设计戏服，绝非普通民众可以染指的。

二战以后，创始人Pierre Balmain在巴黎开了自己的时装公司，他曾一度和Christian Dior共事，后来又成为激烈的竞争对手。他所打造的女性形象走出战争时代的痛苦创伤，潇洒而富有魅力。

《GQ》写道：“Balmain的设计，特别是晚礼服以质优见长，糅合了女性的娇柔与高贵。”

 

 

创始人1982年去世，后来Balmain的历任创意总监都个性鲜明，包括了大师Oscar de la Renta，以及Christophe Decarin，他是上一任创意总监。如果他留任到现在，恐怕Balmain和H&M是合作不起来了，他有些孤傲和偏执。

Decarnin才华横溢，他的设计摩登、性感、街头、带着强烈的摇滚气息。我们深爱的流行之王Michael Jackson喜欢他的设计，那耸肩双排扣夹克、金色流苏肩章、刺绣、铆钉、军装元素……想到MJ，我们脑海里就是这样华丽劲酷的形象啊！

那时的Balmain贵得惊人，皮夹克、亮片裙……单价超过3000欧元甚至10000欧元。因为太贵太冷门，当时的Balmain的CEO Alain Hivelin希望为品牌推出定位“轻奢”的子品牌，设计师却非常抵触，双方传出矛盾。

让品牌痛苦的是，这个设计师还特别不善于交际，从来不发表关于自己的任何言论，见到媒体就躲，他最大的新闻点就是他时而发作的抑郁症了。

2011年，当他在Balmain的位置被当时只有26岁的Rousteing取代的时候，时尚圈一片哗然。然而随着时间的推移，外界渐渐看明白，这个上任之初连Google都搜不到名字的漂亮小孩不仅会设计，还特别懂人情世故。

他对CEO言听计从，迅速推出了以创始人名字Pierre Balmain命名的副线。他出众的容貌、与炒作天后金·卡戴珊的密切交往……都喂给媒体大量的养分。最厉害的是，他早早就把自己经营成了一个社交媒体大号，拥有高达120万的Instagram粉丝，于是他的一言一行，都拥有了惊人的影响力。

 

拥有了Rousteing，Balmain省了不少宣传费，也不太愁赚钱了。他上任之后，男装实现增长，贡献了Balmain 40%的收入。外界估算，最近的三年里，Balmain的收入增加了15-20%。

令人瞠目结舌的是，Rousteing一点不端也不装，老早就与H&M、Zara这些快时尚品牌眉来眼去。不但不像某些设计师那样愤怒指责快时尚抄袭，还发表言论说，自己的设计被抄袭是一种荣耀，快时尚不仅“抄”没问题，还抄得很艺术，你看他们把我的设计和Celine的元素搭在一起是多么好看啊，我都想不出来呢……

傻眼了吧，当那些养在深闺苦苦求索的设计大师捧出的作品，常常悄无声息。年轻可爱的Rousteing已经快活地接过了H&M伸来的橄榄枝，双方齐心协力——把时尚圈炒热，让90后癫狂吧！

接下来我们来看，这个聪明的年轻人是怎样和H&M精心设计，一步步为这次联名款的发布蓄势的。要知道，H&M此前合作的10个设计师并不都是信心十足的那种，老佛爷都会在发布前担心没人买，更有性格羞涩的设计师，在发售当天驱车偷偷查看H&M店铺前有没有人排队。

今年5月，双方的合作第一次宣布，Rousteing那天十分自然地揽着两位挚友的纤腰，出现在眼球扎堆的“美国公告牌音乐奖”红毯上。

 

这两位挚友分别是金·卡戴珊同父异母的妹妹，金小妹Kendall Jenner，这个95年出生，貌美腿长的超模正热得发烫。另一位是90年出生的Jourdan Dunn，当下最红最热的黑人超模。

Rousteing最喜欢和红人做朋友，两位美人各穿一套Balmain和H&M联名款，赚足了眼球，打响了头炮。

从那时开始，Rousteing这个粉丝众多的社交媒体红人，时不时地在自己的账号上发布联名款的信息，进入9月，他的名模好友们又聚在一起拍摄了广告大片，满世界各种发布。

进入10月，差不多还有一个月开抢的时候，美国芝加哥突然有一个女黑客自称，黑进了H&M的系统，获得了一大堆Balmain×H&M的“谍照”。

这些谍照美丽诱人，完完全全的Balmain，哪有一点H&M的影子——更加深了公众对联名款的梦想，用H&M的价格买Balmain！

 

Balmain对这件事没有回应，H&M彬彬有礼不置可否。人们不知道这次谍照的泄露，是否就像戛纳电影节上萧邦珠宝被盗那样，一次糟糕的经历可以转化成营销的契机——甚至，有没有可能，是品牌刻意为之呢？

要知道，那个只有300粉丝的Instagram账号只曝光了一部分图片，并非整个系列，公众仍然有想象的空间。她还煞有介事地为自己的爆料加上了Rousteing号召的＃HMBALMANATION这个标签……后来全球不少重要媒体都跟进了，营销专家也频频点头，说H&M可以好好利用一下机会。

当然，接下来，Balmain的官方微博，Rousteing的个人账号，都开始陆续放出官方版的照片。10月15日，整个系列的Lookbook发布，“Balmain×H&M”很快就要上热搜榜了。

年轻、长得帅、粉丝多、善于炒作、配合商业策略、交往各路话题名人，自带一支Balmain军团……在同时拥有了这么多加分项之后，H&M不喜欢Rousteing才怪呢。去年的王大仁，不也是这样一个讨人喜欢的年轻男孩吗？

H&M给合作大牌设计师们的报酬一年比一年高。那还是在2005年，老佛爷与Stella McCartney为H&M设计了一个系列，当时传说，两位分别拿到了100万美元的酬劳。2007年，麦当娜参与设计了一个“M系列”，她拿走了400万美元。H&M的收获也很超值，麦当娜设计的产品销售额达到了2000万美元。

过去这么多年，行情一定暴涨了吧？H&M这次会给Rousteing多少钱，可能只有他们自己知道——或者要等到关上门，数完钱。无论如何，Balmain因此揭开面纱一角，让更年轻的大众粉丝对自己有了印象，H&M又一次在低价的前提下营造了极致时尚的形象，Rousteing本人——更多的粉丝会爱上他！

从消息曝光、谍照泄露，到接下来必然会出现的排队抢购、网上出现“买家秀”以及退货，这件事要在各路媒体，社交网站上不知被唠叨多少次……

所以，H&M下一次联名款将会牵手什么样的设计师，大家多少也有数了吧？