陌陌  · 财报

直播、会员、营销,陌陌未来究竟靠什么赚大钱?

在陌陌上市之后的五个季度里,陌陌“首席”现金牛先后从会员变为营销再到直播,这说明什么?陌陌不断探索新兴业务,可塑性强,想象空间大,这是好的一面;不好的一面则是,收入结构不稳定意味着潜在的风险。

 |  罗超TMT

近日陌陌Q1财报发布,该季净营收达到5090万美元,同比增长93%;归属于陌陌的净利润为1270万美元,同比增长35%,两项关键指标在中概股中都属于上乘表现。我最关注的是陌陌收入结构的变化:直播服务在2015年各季财报中并未单独拎出,Q1财报显示其产生了1560万美元收入,在整体营收占比为30.65%,成最强劲收入来源,在各大直播平台还在摸索如何变现时,直播已为唐岩带来真金白银,该业务前身即陌陌现场推出时间才半年,可谓进展迅猛;还有一个亮点是,移动营销营收为1240万美元,比去年同期增长了104%,增长率仅次于直播。

不过,如果计算移动营销收入在整体营收中的占比就会发现,移动营销已不再是陌陌的“首席”现金牛:2015年Q1到Q4,陌陌移动营销收入占比分为为23%、22%、29%、39%,而今年Q1,移动营销收入占比仅为24.36%,这一数据低于直播业务的30.65%。移动营销业务在去年Q4短暂成为陌陌收入老大之后,旋即被直播业务取代。在去年Q4之前占比最高的会员预订收入,在Q1却增长缓慢,增幅仅为14%。

在陌陌上市之后的五个季度里,陌陌“首席”现金牛先后从会员变为营销再到直播,这说明什么?陌陌不断探索新兴业务,可塑性强,想象空间大,这是好的一面;不好的一面则是,收入结构不稳定意味着潜在的风险。BAT每家公司都有单一的稳定营收来源:百度和阿里都是营销收入主导,而腾讯则是游戏背后的增值服务为主,广告业务为辅。单一的稳定收入来源是企业的基础保障,有输血的,才能放心大胆地寻求新大陆。

众所周知,互联网最根本的商业模式只有两个:增值和营销。在内容时代到来之后,面向用户收费的前向业务模式正在崛起,所以移动互联网有三种基础模式:增值+营销+收费。

陌陌未来的现金牛会是什么?在我看来答案是:移动营销。

陌陌是天生的移动营销平台

Q1财报显示陌陌用户数已突破2亿,MAU突破7000万,是仅次于腾讯的第二大社交平台。社交与营销有着紧密的联系,国外有Facebook、Twitter,国内有腾讯、微博,均凭借着社交特质成为主流移动营销平台。社交平台除了有基础人流之外,基于人与人的互动关系形成兴趣交流环境,为精准营销构建了基础。陌陌在上市重点转型“兴趣化”,上线圈子等功能,首页不再是“附近的人”而是“动态”信息流,这样的转型促进了陌陌的社交营销价值的释放。

相对于腾讯、微博等平台而言,陌陌最大的优势是在社交之外增加了LBS这一属性。从连接附近的人,再到连接附近的活动、服务,陌陌已成为中国最大的LBS平台之一。在LBS概念风靡之时,街旁等App大量面世,大浪淘沙之后,将LBS与社交结合的陌陌成为唯一的幸存者,并成长为“小巨头”。

在人人都有智能手机的今天,LBS的营销价值正在快速释放,基于位置,品牌可通过POI、横幅广告、原生广告等方式精准地触达消费者,进而提升营销效率,对于生活服务等类型的品牌而言,LBS广告将是效率最高的营销方式。百度地图等LBS平台同样想要通过营销变现,但陌陌最大的特长在于它不是一款工具,而是一个具有社交属性的LBS平台,活跃的用户、高频的使用,使之拥有更多注意力——这是营销的基础。

相对于纯社交平台,陌陌有LBS属性;相对于地图等LBS平台,陌陌有社交属性。LBS+社交使之营销价值得到体现,TalkingData《2015年移动广告行业报告》显示,陌陌在2015年移动广告综合实力榜单中排名第四。从用户体量来看,陌陌在手机百度、微信、QQ、UC浏览器等产品之后,其移动广告综合实力排名能够靠前,与其LBS和社交属性不无关系。移动营销能够保持高速增长,正是因为其对这两点特质的营销价值深度挖掘:2015年Q2上线自有的信息流原生广告营销系统,上线到店通这一专属的生活服务营销平台,为58同城等第三方平台导入流量,还有开屏广告、视频广告、App下载等广告,这些形式的营销服务给陌陌带来了不菲的收入。

移动营销价值或将进一步释放

艾媒咨询数据显示,2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%,预计到2018年,中国移动广告市场规模将突破3000亿,在网络广告市场的渗透率近80%。在用户注意力向移动端大迁移的大环境之下,移动营销正在取代传统媒体和互联网,成为主流。

作为天生的移动营销平台,陌陌自然不会错过这场盛宴。眼下移动营销并不是陌陌最大的收入来源,不过在笔者看来,陌陌还留有更多后手,移动营销价值或将进一步释放,进而成为陌陌的主要赚钱机器,具体而言其后手主要体现在以下几个方面:

1、与直播深度结合的营销:

陌陌直播已成为最大单一营收来源,不过眼下直播变现方式主要是打赏为主。快速发展的直播,营销价值正在得到体现:直播被视作是“互联网电视台”,其即有互联网营销的灵活性,又有传统电视台广告的强制性,还能与网红经济深度结合,营销价值不容小觑,欧莱雅、杜蕾斯、小米等品牌已经将越来越多精力投入到直播营销上并取得不俗成绩,直播营销未来将会成为与视频营销同等体量的市场。

陌陌直播已做大,与营销结合是水到渠成的事情。直播营销是陌陌移动营销增长的第一个后手,借助于LBS和社交两大特质,陌陌直播营销具有同类直播平台不具备的优势,未来,你可以在陌陌上看到附近商家对自家餐厅的直播,你可以看到附近商场对促销活动的直播,LBS直播营销未来可期。

2、与内容深度结合的营销:

广点通快速壮大,与微信公众平台加持有直接关系。微信公众平台之于微信,本质是“内容化”,就是有更多供用户消费的内容,成为注意力黑洞,用户用完不走。腾讯已将内容当做公司战略;微博在2015年开始大力转型内容平台,取消字数限制、加大多媒体内容支持;百度李彦宏在Q1财报首提内容战略;UC上线UC头条。这些动态均表明2016年将是巨头内容大战的时刻。

陌陌尽管还未上线类似的平台,但其正在不遗余力地推进兴趣化:“圈子”就是类似于贴吧的内容平台。有内容之后,不论是与内容关联的交叉广告,还是植入内容之中的原生广告,都有许多可为之处。在已有信息流基础上,融入内容对陌陌来说并不是什么难事,在2016年或许就会发生:你可以看到附近的资讯,附近的人分享的文章,附近的人在看的小视频……

内容化,与LBS、社交、兴趣结合,将让陌陌成为注意力的磁石,进而形成更大的营销价值。

3、与大数据结合的LBS数据营销:

眼下陌陌移动营销更多是在做效果营销,即给品牌带来实质性的下载或订单的营销形式。鉴于陌陌拥有大量用户的位置、兴趣数据,基于这些数据进行挖掘,形成大数据产品为品牌提供服务不失为一种新方向。百度地图已在进行类似尝试,例如推出商圈热力图大数据平台,品牌可了解用户移动习惯和分布情况,进而针对此制定营销策略,乃至进行个性化的产品和服务定制。陌陌能够做类似的大数据报告呢?当然可以,LBS价值在于POI(兴趣点),陌陌有社交和兴趣标签,大数据维度相对更多,这是唐岩拥有的一座尚未挖掘的金矿。

4、与iBeacon技术结合的O2O营销:

iBeacons技术能够实现更精准的定位,更丰富的互动,与之类似的技术还有NFC。基于这些新兴连接技术的营销,不少巨头在探索,例如微信、分众传媒,运营商都在部署iBeacons热点,用户通过手机摇一摇就能要到附近iBeacons热点发送的优惠券,广州一些地铁线已经覆盖NFC标签。陌陌在这一块还没有太多动作,随着相关技术成熟,其将进行类似尝试,部署定位网络,进而帮助用户更精准地发现附近的一切,同时帮助商家更有效率地去获取周边潜在用户。基于iBeacons等新型定位网络的LBS营销价值同样十分巨大,陌陌准备好了就会入局。

5、或将推出开放式的LBS广告平台:

广告平台在做大之后,手里有大量的广告主,此时就会思考,如何去自有产品之外收集更多流量给广告主,就是说要做开放式的广告平台。Google AdSense 、百度联盟是PC时代的广告联盟代表,移动端的广告平台同样大量存在,猎豹移动就将重心放在移动广告平台上。陌陌未来或许会推出LBS广告平台,接入大量第三方LBS应用,LBS广告技术是可复用的,广告主资源可顺畅导入,而陌陌在连接广告主与第三方LBS应用时也将获得价值,此举有望在自营广告之外开辟另一片天地,为陌陌移动营销创造全新的收入来源。

在陌陌的收入结构中,移动营销已被强势崛起的直播超越,但长期来看,移动营销将是陌陌最有机会的现金牛业务,基于直播营销、内容营销、大数据营销、iBeacons物联网营销以及LBS广告平台等后手,陌陌有望成为分食移动广告盛宴的重量级玩家。

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