让美妆增长没有秘密。
文|化妆品观察
“新消费品牌，现在从零做到一亿，比历史上任何时候都容易太多倍。但一年做十亿，也许比以前还更难了。”
这是雕爷近期的论断。
近两年，美妆行业新品牌层出不穷。它们中有不少在短期内跨过亿元门槛，成为某个赛道的佼佼者，典型如逐本。
根据果集数据（guoji.pro），今年1-9月，逐本仅在淘宝、抖音、快手三大平台的直播GMV达到3.6亿，而去年全年，该品牌整体GMV为2亿元。按照逐本的强势增长来看，预计在未来两年将会突破10亿。
无论是去年的双11，还是今年的618，逐本稳居卸妆油这一细分品类的冠军。
目前来看，逐本已成为卸妆市场代表性的国货品牌。为了拆解它在细分赛道的成长路径，通过果集数据（guoji.pro），品观APP收集了逐本在各大平台（淘宝、抖音、快手）的直播销售数据以及在几大平台的投放模式。
看一个新品牌，首先看它的创始人和创始团队。
逐本创始人刘倩菲，曾在投行机构MilestoneCapital任职7年。在职期间，她参与了丽人丽妆3000万美元B轮的领投。2016年，刘倩菲又与红地球最早的创始人Steven共同开发产品，进一步积累了全球国际供应链资源。此外，她还曾担任抹茶美妆合伙人兼CFO。
这样的履历，让逐本有了两个“加分项”。
2016年，彩妆成为化妆品行业增速最快的品类，作为“彩妆伴侣”的卸妆，也愈加受到重视。百度搜索指数显示，2015—2016年前后，“卸妆”的搜索量达到近年来的高峰。
然而，在当年200亿的卸妆品“盘子”中，90%是卸妆水，10%是卸妆油、卸妆膏及卸妆乳。同时，大部分本土彩妆品牌仍把重心放在粉底液、口红等传统品类上，涉足卸妆市场的品牌并不多。换言之，“卸妆油”这个盘子在当时几乎处于一片空白。
有着投行经验的刘倩菲，正看中了这一潜力赛道。
“每一个新品牌的诞生，都伴随着新时代流量洼地的赛马期”，她曾公开表示，早期的美妆赛道投资经验和知识积累，给了自己很好的沉淀。
事实证明，在逐本等品牌的带动下，近年卸妆油市场份额不断扩大。CBNData去年发布的《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，在近三年线上卸妆产品消费占比中，卸妆水的消费规模逐渐降低至50%左右，而卸妆油产品则提升至23%。
正因为创始人有了在投行的经历，相较其他新锐品牌，逐本在资本之路上走的更为顺畅。
一方面，2020年底至今，逐本在不到半年的时间内获得了两轮融资。
另一方面，两次融资的领投者元璟资本，系阿里巴巴联合创始人创立。此前，其投资了理想汽车、每日优鲜、探探等知名企业，逐本是其投资的唯一一家美妆公司。
逐本的B轮融资金额达到5000万美元（约合人民币3.23亿），这在今年上半年美妆行业的数十起融资中排名靠前。
有了两个“加分项”，逐本的成长之路可谓有了“先天优势”。品观APP整理发现，逐本从成长到爆红大致经历了五个阶段。
与不少新锐美妆品牌依托于小红书、抖音等平台不同，逐本在发展初期，将目标锁定了美丽修行。
2018年前后，正处于“成分党”升级前夕。这一时期的“成分党”，醉心于以成分为卖点的产品，但同时也更加理性， 开始追求主打天然/有机成分的产品。
从成分信息来看，逐本森韵植物卸妆油含有向日葵籽油、薰衣草、香柠檬等成分。在美丽修行APP上，该款产品共16种成分，其中有10种为绿色成分。逐本方面曾公开透露，其卸妆油配方已升级多代，天然来源成分含量升级至95%。
此外，公开的刘倩菲专访报道中提及，逐本将产品投放至美丽修行APP后，仅2年半的时间，其在该APP上获得了93.54%的油敏肌好评率，高于Three、植村秀、DHC。
与很多起家于线上、并专注于线上的新锐品牌不同，逐本始终秉承“两条腿走路”。
一方面，逐本于2018年进驻淘系，发力分销渠道。此外，其还在小红书、抖音等平台加大对头部KOL的“种草”。根据果集数据，去年9月起，逐本在抖音、快手等平台的GMV和声量逐步扩大，当月GMV均突破百万。
另一方面，逐本在线下启动“百店奔跑计划”。报道称，刘倩菲曾在3个月间，跑遍了100家店铺，亲自传播“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念。
此外，逐本还与五星级酒店展开合作，为酒店开发了一套“逐本之道”东方疗愈SPA疗程体系，目前已在宁波柏悦酒店率先上线。
走进李佳琦直播间，成为了逐本从小众品牌走向大众的一个重要转折点。
逐本方面曾透露，2019年与李佳琦合作34场，曾单场1分钟卖出5万瓶卸妆油。而到2020年下半年，逐本卸妆油在佳琦直播间月销最高时可达到单场销量超15万瓶。公开数据显示，2019年，逐本共卖出80万瓶卸妆油。从数据来看，单李佳琦就贡献了其中大部分销量。
而今，逐本的GMV里依然有较大的比重来自于李佳琦。根据果集数据，近一年内逐本23次进入进李佳琦直播间，其中有6次，李佳琦冲上主播带货逐本排行榜第一。同时，逐本在今年2月和5月分别登陆李佳琦直播间的次数达到4次和5次。而在5月，李佳琦贡献的营收占比高达80%。此外，从数据来看，只要李佳琦上播，其排位一般不低。
不过，李佳琦之外，逐本合作的主播矩阵也在逐步扩大。
从近一年逐本合作的带货主播可以看出，逐本正在有意识扩大其主播圈层。
比如，在淘宝平台，除了李佳琦，逐本合作的“宋衣大人”、“松子小ya”均是全类目达人，“皮肤管理师张珊”属于专业领域，蔡少芬属于明星，“闹妈美食厨房”则属于美食主播；在抖音平台，其合作的达人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木刚宪”等美妆垂类达人或主播。在快手平台，其合作的达人则包括韩承浩等。
根据果集数据，今年上半年，有多位主播为逐本贡献了较高GMV，如“宋依大人”“松子小ya”等。因此，逐本一方面实现了与李佳琦深度绑定，另一方面又做到了业绩不深度依赖李佳琦。
当前，自播成为了品牌们的新“利器”。而逐本也在全方位构建自己的自播矩阵。
比如，在淘宝平台，2021年7月，逐本旗舰店首次挤进主播贡献榜TOP3，贡献占比达3.48%。
而在抖音平台，从今年4月起，逐本品牌号（自播）贡献占比便居于主播贡献榜首位。其中5月份，其品牌自播贡献占比即超过50%。而在近30天的数据显示，其品牌自播号占比整体GMV的比例同样超过55%。
不仅如此，在小红书平台，从今年1月开始，逐本在平台上开出品牌号逐本生活家。并连月发出数百条营销笔记，形成矩阵。其中今年4月，其发布笔记数高达50条。
除了强化自播，逐本也在强化自己的专业属性，并试图将逐本与东方芳疗品牌划上等号。
自创立起，逐本创始团队便将芳香疗法学习及研究经验应用至产品开发中。
同时，逐本还组建了东方疗愈专家组，该专家组成员来自IFA、IFPA、中医药等各领域，为逐本注入芳疗智慧。
近期，CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》中也提及，逐本不染十花植物精粹油位列2021主打芳疗面部精华油单品销售额TOP1，进一步突出了逐本在芳疗市场的地位。
此外，为了强化逐本的“天然、治愈”等属性，逐本在营销上走出了一套自己的模式——打造独家综艺，创造独有IP。
比如，逐本独家打造的微综艺《900秒》，聚焦当代都市生活中的多重焦虑，并邀请大家一起「静下来」用每天900秒的时间，回归自己、聆听内心。同时，逐本最新发布的TVC，突出“卸下纷扰，逐本就好”理念，以此占领消费者心智。
刘倩菲也在其微博里提及，“芳疗很难，二十多年也没出来一个”，且“前无领路人”。那么，逐本团队打造的这套芳疗体系是否能让其破圈，依然“任重而道远”。
通过果集数据可知，逐本的体量已达到数亿级，完成了“从0-1”的第一个阶段。但参考逐本现有模式，其实现更大突破的野心已经展露无疑。
果集数据显示，过去一年（2020年10月至2021年9月）间，逐本在淘宝直播实现GMV为5.19亿，抖音的GMV为1.01亿，快手GMV则为0.12亿。相较而言，逐本在淘宝直播的占比要比在抖音、快手大出很多，但其在抖音也已释放出了较强的成长性，有望画出“第二增长曲线”。
来源果集数据
去年9月，逐本在抖音平台的GMV突破百万，此后其一直保持着增长态势。尤其是今年2月以来，其在抖音的月GMV均突破500万元，而在5月和6月，则突破千万。
值得注意的是，今年8月起，逐本在抖音直播的月GMV已超过淘宝直播。今年9月，其在抖音的GMV首度突破2000万。
此外，逐本在拼多多的销量也相当可观。一款三代逐本天然植物卸妆油显示已拼10万+件，而一款森韵清欢卸妆油也显示已拼3.6万件。
在产品上，逐本王牌产品森韵清欢卸妆油表现颇为强势。
果集数据显示，今年以来，在淘宝直播上，该款产品贡献的营收占比一度超过99%。其中，有6个月的占比超过90%。快手平台亦然，自今年6月起，相关产品占比均超过90%。
在卸妆油产品线以外，逐本还推出了精华油、面霜、磨砂膏、面膜等产品，试图突破卸妆圈子，寻找新的增长点。
然而，相较于王牌产品的一路高走，逐本的新品发展并未“迸出水花”，多数新品的月销量均在几百到上千不等，与其王牌产品的动辄数万+的月销量相去甚远。
刘倩菲曾公开表示，“逐本不等于卸妆油”。不过，从近30年的产业发展来看，美妆品牌要实现跨品类突破，并非一件易事，逐本的破圈成长，是一项艰巨的工程。
